Câu chuyện về Jollibee: từ thương hiệu đồ ăn nhanh địa phương vươn mình ra quốc tế

Bạn chỉ cần dành khoảng 20 phút ở Philippines để nhận ra rằng người Philippines thực sự yêu thích ẩm thực. Đất nước này có rất nhiều cửa hàng ăn uống và có một thương hiệu được nhìn thấy nhiều hơn bất kỳ một thương hiệu ẩm thực nào khác ở đây: Jollibee.

Công ty thức ăn nhanh này hiện có 1.150 cửa hàng tại Philippines và chiếm thị phần lớn hơn so với hai đối thủ lớn nhất cộng lại. Thương hiệu này cũng sở hữu 234 cửa hàng ở nước ngoài tại 15 vùng lãnh thổ. Đây cũng là chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 24 ở phạm vi toàn cầu (bao gồm cả chuỗi nhà hàng cà phê) theo số lượng chi nhánh và xếp thứ 5 trong số các công ty thức ăn nhanh không có nguồn gốc từ Mỹ.

Jollibee ra đời như thế nào

Đế chế thực phẩm và đồ uống này ra đời vào năm 1975 - và tại thời điểm đó chỉ phục vụ kem. Đó là đứa con tinh thần của người sáng lập công ty và chủ tịch Tony Tan Caktiong (thường được nhân viên gọi là Sir Tony như một sự thể hiện lòng tôn trọng). Tony Tan là con trai thứ ba trong một gia đình nghèo khó ở tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc. Toàn bộ gia đình đã chuyển đến Philippines và cha ông mở một nhà hàng nhỏ ở thành phố Davao, miền nam Philippines khi Tan còn nhỏ.

Tan học để trở thành một kỹ sư hóa học, tuy nhiên khi chỉ mới 22 tuổi, ông đã được truyền cảm hứng để trở thành một người kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực sau chuyến đi thăm quan một nhà máy kem là đối tác chuyển nhượng mà gia đình ông định hợp tác. Ban đầu, ông cung cấp bánh mỳ kẹp thịt và bánh sandwich do nhìn thấy xu hướng mọi người yêu cầu thức ăn nóng ở cửa hàng kem. Và chẳng mấy chốc, món ăn đi kèm lại phổ biến hơn cả món kinh doanh chính.

Tên Jollibee được đưa ra vào năm 1978, và ban đầu chỉ là Jolibe; nó đã được thay đổi theo cách đánh vần hiện tại để có thể dễ dàng liên kết giữa các từ "jolly" (vui vẻ) và "bee" (con ong) - và nhờ đó, nó cũng dễ dàng được nhận diện về thương hiệu hơn.

Tất cả các dòng sản phẩm mà Jollibee được biết đến nhiều nhất hiện nay, được thiết kế để đáp ứng thị hiếu địa phương, đã xuất hiện khá nhiều vào đầu những năm 80. Các món trong thực đơn của nó bao gồm Yumburger và Jolly Spaghetti ngọt ngào độc đáo, nhưng ngôi sao của thực đơn Jollibee chính là món Gà rán trứ danh "Chickenjoy", được giới thiệu vào năm 1980.

Gà rán là một món ăn rất phổ biến ở Philippines. Và món gà Chickenjoy được tẩm bột một cách tinh tế để tạo cảm giác giòn, ngon và có một gia vị bí mật. Đây cũng là sản phẩm chính trong chiến lược mở rộng ra quốc tế của Jollibee và cùng thương hiệu này đánh bại những đối thủ khác trên chính địa bàn trong nước của mình.

Phát triển như vũ bão

Công ty bắt đầu cung cấp các cơ hội nhượng quyền vào năm 1979, có 10 cửa hàng vào năm 1981 và trở thành công ty dẫn đầu thị trường nội địa vào năm 1985. Tuy nhiên, công ty thực sự bắt đầu thay đổi từ cuối thập niên 80 với những con số ấn tượng. Doanh thu đã tăng gấp đôi chỉ từ năm 1987 đến 1989 và gấp 3 lần vào năm 1996.

Jollibee đã mở cửa hàng thứ 100 vào năm 1991, sau đó đạt con số 200 vào năm 1996. Những năm sau đó, con số cửa hàng cứ tiếp tục tăng dần đến năm 2015, con số này đã lên đến 1000 cửa hàng. Công ty đã được niêm yết trên Thị trường Chứng khoán Philippine vào năm 1993, với giá cổ phiếu của tăng 135 % trong ba tháng đầu tiên.

Sự nghiệp phát triển quy mô toàn cầu được khởi đầu vào năm 1987, và cửa hàng bên ngoài Philippines đầu tiên được mở ở Brunei. Tiếp theo đó, năm 1995, lần lượt các cửa hàng khác đã được mở ở Guam, Dubai, Kuwait và Ả Rập Saudi. Năm 1998, Jollibee tiến vào thị trường Mỹ, tiếp theo sau đó là Qatar, Singapore, Bahrain, Ý và Vương quốc Anh.

Công ty có hai chiến lược khác nhau khi chuyển đến hoặc mở rộng ở một quốc gia cụ thể, do sự đa dạng về các tệp khách hàng, vốn thay đổi rất lớn từ thị trường này sang thị trường khác. Ví dụ, ở Trung Đông, nhóm khách hàng chủ yếu lại là người Philippine; Ngược lại, tại Việt Nam, nơi công ty có 118 cửa hàng, chiếm một nửa số lượng cửa hàng ngoài Philippine của Jollibee, khách hàng hầu hết là người địa phương.

Ở London và Milan, người dân bản địa chiếm khoảng 20%, nhưng con số này đang tăng nhanh. Và thời gian gần đây, Jollibee tự hào có được lượng khách hàng người Hồng Kong chiếm 50% tổng số khách hàng với hệ thống 8 cửa hàng.

Tương tự, mức độ nội địa hóa, cả trong hoạt động của công ty và thực đơn ẩm thực của công ty, thay đổi theo từng quốc gia. Chiến lược của Jollibee đó là, khi bước chân vào một thị trường mới, thương hiệu này đem theo các sản phẩm nổi tiếng, hàng đầu của mình như gà, mì spaghetti, burger. Và theo thời gian, Jollibee sẽ bán các sản phẩm đã được địa phương hóa như ở Việt Nam có món gà sốt cay và ở Brunei có món nasi lemak.

Riêng ở Trung Quốc, chiến lược có khác một chút. Jollibee thiên về hoạt động thu mua các thương hiệu địa phương hơn là giới thiệu sản phẩm của riêng mình. Jollibee đã mua thương hiệu nước ngoài đầu tiên của mình, Yonghe King tại Trung Quốc, vào năm 2004, và sở hữu chuỗi Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang. Chiến lược tương tự đã được áp dụng ở Mỹ. Jollibee đã mua 40% chuỗi Smashburger của Mỹ vào năm 2015 và mua lại hoàn toàn vào năm ngoái.

Jollibee bắt đầu chuyển sang các lĩnh vực thực phẩm khác trong nước vào năm 1994 khi mua lại Greenwich Pizza. Nó hiện cũng sở hữu chuỗi thức ăn nhanh Trung Quốc Chowking, Red Ribbon Bakeshop và chuỗi thịt nướng Mang Inasal. Công ty cũng là chủ sở hữu chung của Highlands Coffee, với hơn 300 chi nhánh tại Philippines và Việt Nam, và thương hiệu Pho 24 tại Việt Nam, Philippines, Indonesia, Campuchia, Macau và Hàn Quốc.

Công ty bắt đầu chạy quảng cáo trên TV từ đầu năm 1980, và cùng năm đó, trung tâm của các chiến dịch tiếp thị của công ty đó chính là sự ra đời của linh vật của thương hiệu - con ong. Linh vật này đã xuất hiện với kích thước lớn trong các cửa hàng như một linh vật truyền cảm hứng.

Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông trong Jollitown, một bộ phim truyền hình dành cho thiếu nhi hoạt hình với các linh vật của công ty bắt đầu vào năm 2008. Đây là chương trình dành cho thiếu nhi được đánh giá cao nhất ở Philippine kể từ khi ra mắt.