Chiêu thức độc quyền, khan hiếm: Không phải thương hiệu xa xỉ, chẳng marketing, 1 website bán hàng giảm giá thu hút 5 triệu thành viên, 1 quán bar “bí mật” được săn lùng nhiều nhất New York

Khan hiếm và độc quyền

Sự hiếm chỉ số lượng một thứ được cung cấp. Những sản phẩm khan hiếm ít có sẵn vì nhu cầu cao, hạn chế về số lượng hoặc thời gian, địa điểm để bạn có thể sở hữu chúng.

Độc quyền cũng đề cập về tính khả dụng nhưng theo một cách khác. Chỉ những người đáp ứng được một số điều kiện mới có thể truy cập hoặc sở hữu chúng. Khái niệm độc quyền thường khiến ta liên tưởng đến chiếc đồng hồ Rolex đính kim cương giá 20.000 USD, thời trang xa xỉ hay cuộc chơi màn bạc với sao Hollywood. Nhưng độc quyền không chỉ gồm tiền bạc, người nổi tiếng mà còn có cả kiến thức.

Nếu ai đó sở hữu một thứ hoặc biết thông tin mà ít người có, nó làm cho họ trở nên đặc biệt, độc nhất và cao cấp. Từ đó, người ta không chỉ yêu thích mà còn truyền tai cho bạn bè về sản phẩm, dịch vụ ấy. Vì sao ư? Vì họ sẽ trông thật tuyệt, thật "ngầu" và có được sự công nhận xã hội.

Không chỉ doanh nghiệp lớn, có tiềm lực hay các thương hiệu nổi tiếng, đắt đỏ mới có thể tận dụng sức mạnh của độc quyền và khan hiếm. Luôn có những các khác nhau để khiến một sản phẩm bình thường trở nên hấp dẫn, được khách hàng săn đón, thậm chí là chinh phục.

Mô hình "chỉ bán cho thành viên"

Rue La La là một trang web bán các sản phẩm thời trang như quần áo, trang sức, được Ben Fischman ra mắt năm 2007. Chẳng bao lâu sau, Rue La La trở thành kênh flash sale (giảm giá nhanh) lớn thứ hai thế giới.

Nhưng không như Shopee, Tiki hay các trang thương mại điện tử hiện nay, phải "đốt" cả núi tiền để thu hút và giữ chân khách hàng, Rue La La không cần marketing nhiều mà vẫn có tới 5 triệu thành viên đăng ký, doanh thu năm 2011 đạt gần 300 triệu USD.

Cũng chỉ bán những sản phẩm như bao website khác, chìa khóa nào làm nên sự khác biệt cho Rue La La? Nền tảng này tập trung vào những đợt giảm giá nhanh, chỉ tồn tại trong khoảng thời gian hạn chế, bắt đầu lúc 11 giờ và sẽ kết thúc sau 24 giờ hoặc 49 tiếng. Do đó, chỉ có một thời gian ngắn để người dùng mua sắm trước khi hết giờ hoặc hết hàng.

"Chúng tôi thành công không phải vì bán những hàng hóa có giá trị, mà bởi chúng tôi đã tạo ra sự cấp bách và hứng thú", CEO Ben Fischman chia sẻ trên tạp chí TheStreet.com.

Đáng nói, bạn chỉ có thể truy cập vào website nếu được thành viên khác mời. Thậm chí, có mặt hàng chỉ mở bán riêng cho một nhóm thành viên nhỏ hơn. Không ít phụ nữ đã vô cùng tức giận khi chưa được đăng ký.

Chỉ khi được một thành viên khác mời, bạn mới có thể đăng ký tài khoản và truy cập vào Rue La La. Nhưng thậm chí, một số mặt hàng còn mở bán dành riêng cho các nhóm thành viên nhỏ hơn.

Không ít phụ nữ tức giận vì mãi không được là thành viên của Rue La La.

Nhưng sự tức tối ấy không khiến khách hàng rời bỏ Rue La La mà càng làm cho nó trở nên hấp dẫn, trở thành một điều đáng để chị em phụ nữ chinh phục. Họ truyền tai nhau, mời nhau vào trang web trong khi công ty chẳng cần mất nhiều chi phí quảng cáo, tiếp thị.

Mô hình kinh doanh độc quyền "chỉ bán cho thành viên" đã thúc đẩy sự truyền khẩu, khiến các thành viên trong trang web cảm thấy mình là người trong cuộc. Từ đó, vô hình chung, khách hàng trở thành những đại sứ tốt nhất cho thương hiệu, hơn bất kỳ chiến dịch quảng bá đắt tiền nào.

Frischman nhận định: "Nó cũng giống như người hướng dẫn tại một khách sạn. Bạn bước xuống và gặp người hướng dẫn để tìm một nhà hàng và anh ta cho bạn một cái tên ngay lập tức. Bạn sẽ cho rằng anh ta được trả tiền để nói ra điều đó, và nhà hàng chắc sẽ tệ. Nhưng nếu điều đó được nói ra từ một người thân quen, bạn sẽ nóng lòng đến đó. Và khi một người bạn nói rằng phải thử Rue La La, bạn sẽ tin anh ta. Và bạn sẽ thử".

Quán bar "bí mật"

Một câu chuyện khác, về quán bar bí mật có tên "Please Don’t Tell" (Bí mật nhé!) nằm sâu bên trong cửa hàng bán xúc xích, đằng sau cánh cửa của chiếc bốt điện thoại cũ. Tất cả về Please Don’t Tell mang hàm ý rằng bạn đã được biết một điều bí mật hết sức đặc biệt.

Quán bar chỉ có 45 chỗ ngồi và không bao giờ cho phép lượng khách vượt quá con số này. Nó không hề quảng cáo, cũng chẳng thúc đẩy thị trường. Bạn sẽ không bao giờ thấy một tấm áp phích quảng cáo trên đường hay các bảng hiệu, tạp chí. Nhưng từ khi mở cửa năm 2007, Please Don’t Tell luôn lọt vào danh sách những địa điểm được tìm kiếm nhiều nhất ở New York.

Quán bar "bí mật" nằm trong một cửa hàng bán xúc xích, đằng sau chiếc bốt điện thoại cũ.

Sự khan hiếm về số lượng, thông tin bị giấu đi khiến những người biết đến nó có cảm giác thật hiểu biết, thật đặc biệt và nhanh chóng chia sẻ cho bạn bè sự "ngầu" ấy.

Giới hạn của khan hiếm, độc quyền

Rue La La tạo ra thử thách, khiến khách hàng khó truy cập vào trang web, nhưng khác với việc không thể truy cập. Gần đây, họ đã đưa ra chính sách mới, để những người không phải thành viên vẫn có thể truy cập qua cách đăng ký bằng địa chỉ email.

Bạn bắt buộc phải đăng ký bằng email để có thể truy cập vào Rue La La.

Còn với Please Don’t Tell, việc đặt chỗ trước là rất khó khăn, nhưng nếu gọi đủ nhiều, người ta vẫn có được một vị trí cho mình.

Sự hiếm và độc quyền lúc ban đầu rồi nới lỏng sau đó là cách tốt để gia tăng nhu cầu. Khách hàng đã quen với việc có được thứ mình muốn và nếu bị từ chối, họ sẽ có thể đi chỗ khác.

Tại Please Don’t Tell, nhân viên được hướng dẫn cách từ chối thật khôn ngoan. Thay vì nói "Không!" thì họ sẽ đáp lại với cấu trúc "Không, nhưng…". Ví dụ: "Không, không may là chúng tôi hết chỗ lúc 8 giờ nhưng 11 giờ thì sao?", hoặc "Không, chúng tôi không có đồ uống của hãng X nhưng có của hãng Y. Bạn có muốn thử?".

Bằng cách kiểm soát sự thất vọng, bạn sẽ đồng thời giữ được sức lôi cuốn và sự hài lòng của khách hàng.