Cuộc chiến thị phần ở châu Á: Khi các thương hiệu nội địa làm bẽ mặt những gã khổng lồ đa quốc gia

Theo truyền thống, Châu Á được coi là thị trường mà các tập đoàn đa quốc gia có thể dễ dàng kiếm tiền. Các hãng sản xuất nước giải khát, thuốc lá và những gã khổng lồ bán đồ ăn nhanh tìm thấy một mảnh đất màu mở ở đây với nguồn thu nhập đang tăng lên và các đối thủ địa phương yếu kém. Cuộc khảo sát được Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc thực hiện năm 2011 cho thấy 85% người tiêu dùng tại quốc gia này ưa thích sử dụng các thương hiệu nước ngoài.

Những ngày đó đã trở thành quá khứ. Đến năm ngoái tỷ lệ đã giảm một nửa và điều đó không chỉ xảy ra ở Trung Quốc. Hàng loạt các thương hiệu kem đánh răng của Ấn Độ, chất tẩy rửa của Việt Nam và nước uống đóng chai có thêm mùi vị (flavored water) của Nhật Bản đang chiếm lĩnh thị trường với mức giá thấp hơn và đánh trúng thị hiếu của dân bản địa. Các hãng mới nổi lên như cà phê hòa tan Luwak của Indonesia và các sản phẩm kem dưỡng da Pechoin của Trung Quốc đang tạo ra khó khăn cho các tập đoàn khổng lồ vào đúng thời điểm tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được dự báo từ nay đến 2019 sẽ tiếp tục vượt trội so với toàn thế giới.

Ở khu vực châu Á Thái Bình Dương, các thương hiệu nội địa tăng trưởng vượt trội so với các thương hiệu quốc tế cả về thị phần và doanh số.

“Các công ty đa quốc gia đã đánh giá thấp sự cạnh tranh của các công ty bản địa” Shaun Rein, Giám đốc điều hành nhóm nghiên cứu thị trường Trung Quốc nói. “Các công ty bản địa đã rất nhanh chóng bắt kịp các xu hướng đang nổi lên trong khi các công ty đa quốc gia thì bỏ lỡ, ví dụ như xu hướng sản phẩm có lợi cho sức khỏe và thương mại điện tử”.

Khi cà phê đang ngày trở nên phổ biến hơn tại một nơi vốn ưa chuộng trà như châu Á, việc nắm bắt được nhu cầu này là điều then chốt.

Cà phê hòa tan do PT Javaprima Abadi của Indonesia sản xuất – một thương hiệu được biết đến nhiều hơn nhờ bán cà phê chồn, đã tăng gấp đôi thị phần tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương từ năm 2012 đến năm 2016 trong khi Nescafe của Nestle dậm chân tại chỗ, theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor.

Đối với thị trường cà phê hòa tan có giá trị 1,3 tỷ đô la của Indonesia, sự chênh lệch thể hiện rõ rệt hơn. Trong khoảng thời gian đó, thị phần của Javaprima đã tăng trưởng khoảng 12% để đạt mức 33%, trong khi Nestle đánh mất 1,6%, xuống còn 16%.

Javaprima đang tận dụng nhưng xu hướng mới tại địa phương như nhu cầu của phụ nữ và những người uống cà phê mới với một loại cà phê nhiều kem và sánh mịn.

“Tôi thích vị của Luwak hơn Nestle, Nestle có hương vị kém hơn”, Dian Octara 36 tuổi, một người nội trợ ở Bandung nói. “Nescafe cũng làm cho tim tôi đập nhanh hơn”.

Và cuối cùng là yếu tố giá. Một gói cà phê Nestle với trọng lượng 540g có giá khoảng 64.000 rupiah (4,8 USD) trên trang thương mại điện tử Tokopedia của Indonesia, trong khi gói White Koffie của Luwak có trọng lượng 450g chỉ có giá 23.000 rupiah.

“Các công ty nội địa đã đã cải thiện chất lượng và bao bì sản phẩm, đồng thời nhanh nhạy hơn rất nhiều trong việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số’’, Regan Leggett, một giám đốc của Nielsen cho biết. Một nghiên cứu của Nielsen mới được công bố cho thấy tại Châu Á và Châu Mỹ La Tinh các thương hiệu nội địa đã chiến thắng trước các tập đoàn đa quốc gia.

Doanh thu của Nestle tại Châu Á, Châu Úc và Châu Phi đã giảm 2% trong khoảng thời gian từ 2012-2016 xuống còn 14,3 tỷ USD (trong thời gian này hãng bị triệu hồi sản phẩm mì ăn liền Maggi tại Ấn Độ). Để thu hút được nhiều người tiêu dùng Châu Á, công ty đã giới thiệu các loại cà phê lạnh pha sẵn, mở chuỗi các quán cà phê mang nhãn hiệu của hãng tại các trường đại học Trung Quốc và xây dựng dòng sản phẩm Cafe Việt.

“Cà phê đang ngày một phổ biến tại Châu Á và người tiêu dùng đang mong muốn có nhiều sự lựa chọn hơn” Wan Ling Martelloo người điều hành của Nestle tại khu vực Châu Á, Châu Úc và Châu Phi cho biết.

Nestle không phải là thương hiệu toàn cầu duy nhất bắt đầu thức thời. Tại Trung Quốc – thị trường chăm sóc da được dự báo sẽ tăng trưởng 25% lên mức 34 tỷ USD doanh thu vào năm 2021, thương hiệu đầy triển vọng là một nhà sản xuất nội địa với các loại kem dưỡng và sản phẩm làm trắng da được bà Bành Lệ Viện - đệ nhất phu nhân Trung Quốc dùng làm quà tặng trong chuyến thăm Tanzania năm 2013.

Bà Bành Lệ Viện và Đệ nhất phu nhân Tazania Salma Kikwete vào tháng 3 năm 2013. Bên trái là sản phẩm chăm sóc da Pechoin.

Pechoin, thuộc sở hữu của Công ty Shanghai Pehchaolin Daily Chemical, có thị phần tăng gấp năm lần trong giai đoạn từ 2012 – 2016, theo báo cáo của Euromonitor. Công ty mẹ có doanh thu khoảng 1 tỷ đô la vào năm 2016.

Sự phổ biến Pechoin là cái giá mà L’Oreal Paris phải trả. Thương hiệu này đã mất hơn một phần năm thị phần trong cùng kỳ. Pechoin được thành lập vào năm 1931, tập trung vào các sản phẩm dược liệu và tự nhận là một trong những thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Trung Quốc.

Hãng đã sử dụng các ca sỹ nhạc pop Châu Á Jay Chou và Karen Mok làm đại sứ thương hiệu và tài trợ cho bộ phim “Eternal Love” được phát triển dựa trên series phim truyền hình nổi tiếng tại Trung Quốc.

Quảng cáo của Pechoin trên ứng dụng Wechat mang đậm màu sắc truyền thống. Đoạn phim xuất hiện hình ảnh 1 người phụ nữ đang đi dạo ở Thượng Hải và giấu khẩu súng trong bộ sườn xám – trang phục nổi tiếng của phụ nữ Trung Quốc. Lấy bối cảnh Thượng Hải vào đầu những năm 1900, cuộc đi dạo kết thúc bằng cảnh cô bắn một hình họa phủ đen được bao quanh bởi những chiếc đồng hồ đang tan chảy, hô to “sứ mệnh của tôi là chống lại thời gian”. Sau đó cô giới thiệu các sản phẩm chăm sóc da của Pechoin.

“Văn hóa là hào phòng vệ sâu của các thương hiệu”, Yaoyang Miao, Tổng giám đốc Pechoin nói với tạp chí Cosmetic Observer vào tháng 6. “Chúng tôi muốn làm ra những sản phẩm dành riêng cho người Trung Quốc”.

Chắc chắn rằng Châu Á vẫn là một khu vực có sức tăng trưởng đáng kể cho các thương hiệu phương Tây. Hệ thống cà phê theo khẩu phần của Nestle Dolce Gusto phổ biến ở Nhật Bản và Hàn Quốc và nó đang đạt được những thành công tại Đông Nam Á, Martello nói.

Thị phần của các hãng trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

L’Oreal vẫn là tập đoàn mỹ phẩm số 1 tại Trung Quốc. Hãng mỹ phẩm có trụ sở tại Paris cũng đã tăng cường các nỗ lực để điều chỉnh các sản phẩm cho thị trường Châu Á. Năm 2014, hãng đã mua lại Magic, một thương hiệu Trung Quốc nổi tiếng với mặt nạ dưỡng da, một bước làm đẹp phổ biến. Công ty cũng giới thiệu loại kem nền dạng lỏng sử dụng bông phấn cushion phổ biến ở Hàn Quốc và nó cạnh tranh với Amorepacific Corp, một hãng kinh doanh mỹ phẩm dành cho người theo đạo hồi tại Đông Nam Á.

Tuy nhiên các sản phẩm nội địa vẫn là tốt nhất đối với một số người. Qing Liu, một kỹ sư 47 tuổi ở Trịnh Châu cho biết cô đã sử dụng Pechoin trong hơn một thập kỷ bởi vì cô tin tưởng vào thành phần của các sản phẩm nội địa.

“Pechoin rẻ hơn và an toàn hơn các nhãn hiệu khác” cô nói: “Tôi không biết những thứ gì đã được thêm vào các sản phẩm của các thương hiệu toàn cầu, vì vậy tôi không chắc là chúng có tốt và an toàn cho da mình hay không”.