Đại học Harvard giải mã bí quyết thành công của Xiaomi: Nắm công thức, nhưng đố công ty nào trên thế giới làm được

Khi Xiaomi lần đầu gia nhập thị trường smartphone đầy cạnh tranh vào năm 2010, họ thậm chí chưa có nổi một chiếc smartphone. Công ty này chỉ cung cấp một hệ điều hành tuỳ biến dựa trên Android mang tên MIUI. 

Sau 11 năm, họ trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Samsung. Tuy nhiên, đó chưa phải điều đáng kinh ngạc duy nhất. Xiaomi đang là nhà sản xuất thiết bị IoT lớn nhất thế giới với doanh thu vượt mốc 37 tỷ USD trong năm 2020, với hơn 210 triệu thiết bị IoT bán ra (không tính laptop và smartphone) tại 90 quốc gia.

Harvard Business Review đã dành hơn 100 giờ trò chuyện với các chuyên gia, CEO, hãng nghiên cứu thị trường, nhà phân phối vv…, xem xét hơn 5.000 tài liệu của Xiaomi cũng như tham khảo 470 báo cáo và dữ liệu từ bên ngoài để tìm hiểu về công thức phát hiện của công ty được coi là "Apple Trung Quốc" này.

Họ phát hiện ra "bí quyết" của Xiaomi nằm ở thuật ngữ được gọi là "chiến lược coalescene". Từ "coalesce" có nguồn gốc từ chữ Latin gồm co (cùng nhau) và alescene (phát triển).

"Cùng phát triển" với người tiêu dùng

Xiaomi gia nhập thị trường đầu tiên – Trung Quốc – bằng cách cung cấp hệ điều hành smartphone. Tại thời điểm đó, thị trường chứng kiến một vài nhà sản xuất nội địa khổng lồ như Huawei, Lenovo cũng như đối thủ quốc tế như Apple Samsung chiếm lĩnh thị trường. Hầu hết nhà sản xuất Trung Quốc khác chỉ tìm cách tạo ra các phiên bản nhái của iPhone, điện thoại Samsung.

Thay vì "đâm đầu vào tường", Xiaomi chọn cách tìm đến những người dùng thực sự yêu công nghệ bằng cách cung cấp cho họ một hệ điều hành tuỳ biến rất sâu, đồng thời xây dựng cộng đồng xung quanh hệ điều hành đó, đón nhận ý kiến của họ về các tính năng của hệ điều hành để cải thiện và phát triển. Nhóm người dùng này đặc biệt thích thú khi có một hãng công nghệ lớn tỏ ra "chăm lo" đến họ như vậy.

Xiaomi tung ra bản cập nhật cho MIUI đều đặn chiều thứ 6 hàng tuần, dành cho những người yêu công nghệ 2 ngày cuối tuần để "vọc vạch" các tính năng mới. Các kỹ sư của Xiaomi thường lắng nghe ý kiến người dùng, phản hồi họ để cùng nhau giải quyết các vấn đề. Chiến lược cùng phát triển này giúp Xiaomi gây dựng thương hiệu và chuẩn bị cho việc ra mắt smartphone Xiaomi mà không tốn nhiều chi phí marketing theo phương thức truyền thống.

Khi giới thiệu smartphone đầu tiên vào tháng 8/2011, Xiaomi định vị sản phẩm của mình là "chất lượng cao ở tầm giá hợp lý". Họ bán sản phẩm trực tiếp cho người dùng, thông qua website với tỉ suất lợi nhuận là 5% - thấp nhất trong ngành công nghiệp smartphone. Điện thoại của họ rẻ hơn bất cứ đối thủ nào cùng cấu hình. 

Xiaomi cũng thực hiện chiến lược bán hàng không giống ai khi chỉ mở website đặt mua sản phẩm 1 lần/tuần với số lượng nhất định. Thông thường, các sản phẩm của họ sẽ cháy hàng chỉ sau ít phút mở bán. Những lượt cháy hàng liên tục khiến cái tên Xiaomi gây bão trên truyền thông, từ trong nước đến quốc tế.

Sau khi có chỗ đứng trong cộng đồng những người yêu công nghệ, Xiaomi vươn rộng hơn đến nhóm người dùng phổ thông. Đây cũng là lúc họ buộc phải xây dựng kênh bán hàng truyền thống, mở hàng trăm cửa hàng tại các ga tàu điện và thành phố nhỏ ở Trung Quốc.

Khác với các hãng smartphone khác, vốn thích mở cửa hàng ở những phố công nghệ (thường hợp tác với các nhà mạng), Xiaomi chọn những điểm có nhiều người đi bộ như các trung tâm mua sắm. Các địa điểm họ chọn cũng sẽ là nơi có nhiều cửa hàng "chất lượng cao giá rẻ" – giúp định vị thêm thương hiệu.

Về cơ bản trong giai đoạn đầu, Xiaomi tập trung vào nhóm người dùng quan tâm đến giá trị sử dụng. Đây cũng là những khách hàng tích cực mua sắm các sản phẩm IoT.

Công thức hợp tác không tìm thấy ở bất cứ công ty nào khác

Xiaomi coi smartphone là thiết bị điều khiển trung tâm và bắt đầu cho ra mắt hàng loạt thiết bị kết nối với di động (như TV, điều hoà, lọc không khí, đèn thông minh). Ngoài việc tự phát triển, họ tìm kiếm các đối tác để giúp họ nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm IoT. Tất cả sản phẩm này đều có thể kết nối thành một hệ sinh thái. Do đó, những người mua sản phẩm đầu tiên của Xiaomi thường có xu hướng mua thêm nhiều sản phẩm khác. Nói cách khác, đối thủ rất khó để giành lấy khách hàng của Xiaomi, một khi họ đã gia nhập hệ sinh thái của hãng này.

Để tạo hiệu ứng nhận diện tốt hơn, cũng như thói quen cho khách hàng, tất cả sản phẩm của Xiaomi, gồm cả sản phẩm từ đối tác đều có ngôn ngữ thiết kế chung. Chúng tạo sự kết nối từ bên trong cho đến bên ngoài.

Một điểm cần chú ý là với các sản phẩm IoT, tỷ suất lợi nhuận thu về lớn hơn so với smartphone, cho phép Xiaomi mở nhiều cửa hàng offline hơn để bán hàng loạt sản phẩm, thay vì chỉ riêng smartphone. Nhiều sản phẩm hơn, vòng đời sản phẩm ngắn (chẳng hạn các sản phẩm như vòng đeo thông minh, bóng đèn thông minh) khiến người dùng ghé thăm các cửa hàng nhiều hơn – đồng nghĩa tỷ lệ bán được hàng cũng cao hơn.

Ít người biết, các đối tác sản xuất thiết bị IoT cho Xiaomi đều được chọn trực tiếp bởi người sáng lập Lei Jun hoặc các lãnh đạo cao cấp, thông qua mối quan hệ cá nhân của họ. Nhờ đó, họ có hiểu biết sâu về các đối tác đó. Họ hiểu về khả năng của nhà sản xuất, năng lực đội ngũ lãnh đạo, giúp việc hợp tác thuận lợi hơn.

Nó cũng giúp Xiaomi duy trì mới quan hệ thân thiết hơn với đối tác. Tuy nhiên, điều này cũng có một hạn chế là Xiaomi sẽ khó chọn được đối tác hơn. Với Xiaomi, lãnh đạo của họ tin rằng cách làm này lợi nhiều hơn hại.

Xiaomi cũng sẽ đầu tư vào các công ty này, nhưng không nắm quyền khống chế hoạt động. Điều này tạo ra sự tin tưởng. Họ cũng đồng thời tiếp cận sâu được về cấu trúc hoạt động và chi phí sản xuất của các đối tác, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý hơn.

Những đối tác được chọn này đa phần là một nhóm nhỏ, hoặc công ty startup. Họ sẽ chỉ tập trung vào một nhóm nhỏ sản phẩm, từ đó có sự tập trung cho sản phẩm được duy trì tuyệt đối. Xiaomi sẽ đóng vai trò là "vườn ươm" đối với họ: hỗ trợ R&D bằng cách gửi đội ngũ kỹ sư của hãng sang, giúp đối tác tìm kiếm nhà cung cấp và đàm phán hợp đồng. Danh tiếng của Xiaomi đủ để tạo niềm tin với các nhà cung cấp, thay vì hợp tác với 1 hãng khởi nghiệp vô danh.

HBR kết luận, chiến lược của Xiaomi khó tìm thấy ở bất cứ công ty nào, nơi họ vừa có thể thắt chặt chi phí sản xuất, vừa gắn bó với tối tác, người dùng, lại tạo được sự khác biệt lớn về danh mục sản phẩm. Nhờ đó, chỉ sau khoảng hơn 10 năm phát triển, Xiaomi trở thành một đế chế thực sự trong ngành di động cũng như thiết bị IoT như ngày nay.

Tham khảo: HBR