'Giấc mơ Mỹ' của Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger là một trong những thương hiệu thời trang đường phố nổi tiếng nhất thế giới với sản phẩm bán tại các trung tâm thương mại và hơn 1.400 cửa hàng bán lẻ tại 90 quốc gia.

Câu chuyện thành công của hãng là "giấc mơ Mỹ" kinh điển: Một cậu bé 18 tuổi không có kiến thức về thời trang, chỉ với 150 USD, xây nên đế chế 3 tỷ USD.

Tommy Hilfiger (giữa) chụp ảnh với người mẫu cho bộ sưu tập nữ mùa thu 2015. (Nguồn: Getty Images)

Thành công chóng vánh

Năm 1969, Tommy Hilfiger bỏ hết số tiền dành dụm từ khi làm việc ở trạm xăng để mở cửa hàng đầu tiên với tên People's Place. Ông bán quần áo lấy cảm hứng từ những huyền thoại nhạc rock như Beatles và Rolling Stones.

"Một cuộc cách mạng âm nhạc - thời trang đang diễn ra và tôi rất muốn trở thành một phần trong đó", ông nhớ lại.

Việc kinh doanh phất lên nhanh chóng và Hilfiger mở thêm cửa hàng gần trường đại học trên khắp bang New York. Tuy nhiên, giữa cuộc suy thoái của vùng vào năm 1977, việc mở rộng quá mức và cạnh tranh ngày càng tăng khiến People's Place rơi vào cảnh nợ nần và buộc phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản.

Tommy Hilfiger chụp trước cửa hàng People's Place thứ 2 năm 1974. (Nguồn: Tumblr)

Cuộc gặp định mệnh

Sau đó, Hilfiger chuyển đến thành phố New York để tìm việc nhưng không được công ty nào nhận vì ông không có bằng thiết kế. Cuối cùng, ông quyết định hành nghề tự do và nhận thiết kế cho nhiều công ty denim trước khi gặp Mohan Murjani. Doanh nhân Ấn Độ này khuyến khích Hilfiger lập một nhãn hiệu dưới tên riêng, đúng như giấc mơ của ông.

Hilfiger ngay lập tức biết đây là đối tác kinh doanh hoàn hảo. "Khi gặp Mohan, tôi cảm giác như chúng tôi đã quen nhau nhiều năm", nhà thiết kế nói. Hai người mở công ty vào năm 1985.

Quảng cáo táo bạo

Hilfiger và Murjani mời huyền thoại marketing Goerge Lois tạo ra "hiện tượng" khiến giới thời trang chú ý đến thương hiệu non trẻ. Lois đưa ra quyết định táo bạo - đặt Tommy Hilfiger cạnh 3 nhẫn hiệu thời trang nam nổi tiếng nhất lúc đó - trong chiến dịch quảng cáo đặc biệt.

Công ty mua một biển quảng cáo ở Quảng trường Thời đại của New York. Nội dung là trò chơi "Hangman" (điền chữ) đơn giản. Dưới 4 tên thương hiệu chỉ giữ chữ cái đầu là đoạn giới thiệu ngắn.

"Trong hầu hết gia đình, 3 cái tên đầu tiên [Ralph Lauren, Perry Ellis và Calvin Klein] rất quen thuộc. Hãy sẵn sàng cho một cái tên khác. Tên của ông ta (gợi ý) là Tommy. Từ thứ 2 không dễ đoán. Nhưng trong một vài tháng ngắn ngủi, mọi người dân Mỹ sẽ biết đó là một cái nhìn mới".

Poster quảng cáo "Hangman" nổi tiếng. (Nguồn: Another Mag)

Logo của hãng cũng gây chú ý khi tập trung vào 2 khía cạnh quan trọng: tầm quan trọng của Mỹ và bản sắc của thương hiệu. 2 ô màu trắng và đỏ ở trung tâm của logo được mượn từ chữ "H" trong Mã Tín hiệu Quốc tế (dùng trong hàng hải), có nghĩa là: "Tôi có một phi công trên tàu". Ở đây, "H" là chữ cái đầu tiên trong "Hilfiger".

Chiến dịch khiến dư luận bàn tán xôn xao về nhân vật "dám" tự so sánh với những tên tuổi hàng đầu. Tommy Hilfiger tạo được tiếng vang trên truyền thông và người đến cửa hàng ngày càng đông.

Khó khăn

Năm 1989, khi Murjani gặp khó khăn về tài chính, Hilfiger buộc phải tìm đối tác mới.

Trong một chuyến thăm Hong Kong, ông gặp đại gia quần áo Silas Chou và đối tác Lawrence Stroll, người đồng ý thành lập liên minh với Hilfiger. Tommy Hilfiger Inc. ra đời.

Năm 1992, Tommy Hilfiger trở thành công ty thời trang đầu tiên niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York, tạo ra một thập kỷ siêu tăng trưởng. Năm 2000, doanh thu mỗi năm là 2 tỷ USD.

Siêu mẫu Gigi Hadid và Tommy Hilfiger tại Tuần lễ thời trang New York ngày 9/9/2016. (Nguồn: Getty Images)

Tuy nhiên, đầu giai đoạn này, thương hiệu bị phân phối quá mức, dẫn đến giá và doanh thu giảm mạnh. Năm 2005, doanh thu hàng năm chỉ còn 500 triệu USD.

Năm 2006, để trút gánh nặng tài chính và quản lý, Hilfiger bán thương hiệu với giá 1,6 tỷ USD cho công ty vốn cổ phần tư nhân Apax. 4 năm sau, hãng được truyền cho tập đoàn thời trang Phillips-Van Heusen với giá 3 tỷ USD. Hilfiger vẫn giữ vai trò nhà thiết kế chính và giám sát toàn bộ quá trình sáng tạo. Năm 2012, ông được trao giải thưởng Thành tựu trọn đời Geoffrey Beene từ Hội đồng nhà thiết kế thời trang Mỹ.

Theo Business of Fashion, Another Mag, PVH