Hơn 100 năm trước chẳng ai đánh răng cả, chỉ nhờ một chiến dịch quảng cáo thông minh đã thay đổi thói quen vệ sinh răng miệng của toàn nhân loại!

Hơn 100 năm về trước, bạn thức dậy vào buổi sáng, thay quần áo và đi làm, dù cho công việc của bạn là vắt sữa bò hay làm việc trong nhà máy. Bạn dùng bữa sáng, nhưng bạn không đánh răng. Tối đến, bạn đi ngủ và một lần nữa lại không đánh răng.

Khái niệm vệ sinh răng miệng trước đây chẳng hề tồn tại. Phải nhờ một chiến dịch quảng cáo mà chúng ta mới có thể thay đổi cách nhìn về chăm sóc răng miệng của mình. Các chất dinh dưỡng tàn phá răng của những nhà thám hiểm và người định cư đầu tiên ở Hoa Kỳ ngay vào khoảng thời gian tương đối thịnh vượng của thế kỷ 20. Bằng chứng là tiểu thuyết "Ngôi nhà nhỏ trên thảo nguyên", nhân vật chính là những người phụ nữ nghèo khổ tù túng và có hàm răng khủng khiếp.

Tình trạng cũng không khá khẩm hơn mấy ở môi trường đô thị. Với sự gia tăng, sẵn có và phổ biến và không thể cưỡng lại của thực phẩm ngọt đóng gói, như Oreo được phát minh vào năm 1912. Hầu hết mọi người thời đó không đánh răng. Và rồi cả một quốc gia toàn là những người bị sâu răng và thiếu răng hàm.

Trong Thế chiến I, Quân đội Hoa Kỳ cho rằng vệ sinh răng miệng kém là rủi ro an ninh quốc gia, khi sâu răng "bắt đầu tấn công" những người đàn ông trong Thế chiến thứ I và có rất nhiều tân binh răng bị sâu.

Để can thiệp vào tình trạng này, một người đàn ông đã phát minh ra một loại kem đánh răng tốt hơn, Pepsodent. Lúc này, ông không chỉ cần một công cụ giúp tiếp thị sản phẩm mà còn cần một người thuyết phục công chúng cần vệ sinh răng miệng hằng ngày. Trên thực tế, ông cần một chiến dịch để thuyết phục mọi người thay đổi suy nghĩ của họ.

Claude Hopkins là một nhân tài quảng cáo nổi tiếng vào đầu những năm 1900. Được gọi là cha đẻ của marketing hiện đại, người đàn ông này đã có những thành công vang dội với các thương hiệu nằm trong top đầu như Quaker Oats, Goodyear Tyres và Van Camp. Hopkins đã biết ông phải làm gì đó để mọi người muốn đánh răng. Nhưng bằng cách nào?

Hopkins đã thực hiện một cuộc nghiên cứu. Trong một cuốn sách nha khoa, ông đã tìm thấy tài liệu tham khảo về những gì tất cả chúng ta bây giờ đều biết, đó chính là mảng bám. Bạn sẽ cảm giác như thế nào nếu biết răng mình không được làm sạch hoàn toàn, nó chính là màng phim dính vào răng. Hopkins khiến cho mọi người liên tưởng đến vẻ đẹp của hàm răng trắng sáng và sạch sẽ.

Loại bỏ mảng bám bằng kem đánh răng có thể giúp răng của bạn sạch và đẹp hơn. Sự hấp dẫn với điều phù phiếm luôn là cách tốt nhất để bán một sản phẩm. Chính vì vậy, quảng cáo Pepsodent có nội dung: "Mảng bám, một lớp màng nguy hiểm cướp đi độ trắng của răng." Quảng cáo đảm bảo đánh răng là "một cách để loại bỏ chúng một cách nhanh chóng, khôi phục lại vẻ sáng chói".

Slogan của sản phẩm là: "Pepsodent: Kem đánh răng đặc biệt giúp loại bỏ mảng bám".

Thông điệp cũng nhấn mạnh: Để đạt được hiệu quả thì đánh răng là điều bạn cần làm mỗi ngày. Đó là một cách tương đối rẻ tiền và nhanh chóng để cải thiện.

Theo ghi nhận của Charles Duhigg trong cuốn sách The Power of Habit (Sức mạnh của thói quen), chiến dịch này đã thành công ngay lập tức. Các nhà cung cấp không thể theo kịp nhu cầu bùng phát lúc bấy giờ. Pepsodent trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất thập kỷ và là loại kem đánh răng bán chạy nhất trong hơn 30 năm. Lời nói năm 1957 còn vang vọng bên tai: "Bạn đang tự hỏi khi nào thì răng bạn hết vàng? Câu trả lời là khi bạn dùng Pepsodent."

Trong khi quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, sản phẩm này cũng mang lại cho khách hàng sự hài lòng. Trải nghiệm sản phẩm khiến cho người dùng cảm giác trong khoang miệng mình một hương vị bạc hà sảng khoái.

Pepsodent chứa axit citrus, dầu bạc hà và các hương vị khác tạo ra cảm giác khoái cảm quen thuộc. Hiệu quả của sản phẩm ra sao cũng không quan trọng, quan trọng là chúng khiến cho người dùng muốn đánh răng. Một người quản lý thương hiệu kem đánh răng nói với Duhigg: "Nó không có lợi ích gì trong việc làm sạch, nhưng mọi người cảm thấy thật tốt khi có một đống bọt trong miệng mình. Một khi khách hàng bắt đầu thích cảm giác đó thì thói quen bắt đầu hình thành."

Một thập kỷ sau chiến dịch Pepsodent, 65% dân số Mỹ đánh răng. Nếu nói về một sản phẩm thực sự cải thiện cuộc sống của người dân thì đó chính là kem đánh răng. Đây là sản phẩm giúp Quân đội Mỹ không còn phải lo lắng về sức khỏe răng miệng của những người đàn ông trẻ tuổi nữa.

Pepsodent từng là loại kem đánh răng bán chạy nhất ở Hoa Kỳ trong một thời gian nhưng sau đó thị trường lại tràn ngập trong vô số các sản phẩm kem đánh răng khác. Mặc dù Pepsodent vẫn lọt vào top 10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới hiện nay, nhưng thương hiệu bán chạy nhất vẫn là Colgate.