Johnson & Johnson - Bậc thầy xử lý khủng hoảng: Bê bối thuốc nhiễm độc khiến 7 người chết, 1 tỷ USD bị "bốc hơi", nhưng lấy lại 70% thị phần chỉ sau 5 tháng, uy tín nhanh chóng phục hồi

Người tiêu dùng khắp thế giới hẳn không còn xa lạ với cái tên Johnson & Johnson, tập đoàn chăm sóc sức khỏe với lịch sử hơn 130 năm phát triển. Không chỉ là "ông tổ" của những chiếc băng gạc vô trùng, mà thương hiệu này đã vươn mình thành gã khổng lồ trong ngành dược phẩm, cung cấp từ chỉ khâu, sữa tắm, phấn rôm đến các loại thuốc.

Tập đoàn hiện có giá trị ròng khoảng 367 tỷ USD (tháng 9/2018), doanh thu hằng năm đạt 81,6 tỷ USD. Trên sàn chứng khoán, mỗi cổ phiếu J&J được giao dịch trên mức 128 USD.

Các sản phẩm của Johnson & Johnson len lỏi đến từng ngóc ngách của đời sống hiện nay.

Trải qua cả thập kỷ, J&J cũng không ít lần lao đao sau những bê bối rúng động thế giới. Nhưng đáng nói là tập đoàn này vẫn tự vực dậy một cách ngoạn mục và duy trì tốt hoạt động kinh doanh.

Đặc biệt, "thảm họa" thuốc Tylenol vào năm 1982 đã minh chứng J&J chính là "bậc thầy" trong xử lý khủng hoảng và trở thành bài học tiêu biểu cho mọi doanh nghiệp.

Cơn ác mộng mang tên Tylenol

Tylenol lần đầu được giới thiệu vào năm 1955 bởi công ty McNeil Lab Laboratory, được quảng cáo có chức năng giảm đau, hạ sốt và giảm các triệu chứng dị ứng, cảm lạnh, đau đầu, cúm. Bốn năm sau, J&J mua lại công ty này và nhanh chóng đưa Tylenol phổ biến khắp các hiệu thuốc.

Năm 1982, trước khi bê bối xảy ra, thuốc Tylenol của Johnson & Johnson đã chiếm lĩnh 35% thị phần thuốc giảm đau không kê đơn của Hoa Kỳ và đóng góp vào 15% lợi nhuận cho công ty.

Tylenol là một trong những sản phẩm thuốc chủ lực của J&J.

Trong lúc đang ăn lên làm ra, ngày 29 tháng 9 năm 1982, "nỗi sợ hãi mang tên Tylenol" nổ ra khi một người ở Chicago chết vì uống thuốc Tylenol có nhiễm độc xyanua. Vài ngày sau đó, có thêm sáu người nữa thiệt mạng với cùng nguyên nhân tại khu vực này.

Ngay lập tức, J&J đã chịu những tốn thất nặng nề. Giá trị công ty "bay màu" 1 tỷ USD. Thị phần của Tylenol từ 35% nay chạm đáy chỉ còn 8%. Về phía người tiêu dùng, nỗi sợ hãi cũng ngày càng lớn thêm.

Tin tức nhanh chóng phủ khắp các mặt báo.

Hành động nhanh chóng

Thay vì chống cự hay trốn tránh, J&J đã bình tĩnh, từng bước một để đối phó với khủng hoảng. Hành động đầu tiên của công ty là ngay lập tức cảnh báo người tiêu dùng trên toàn quốc, thông qua các phương tiện truyền thông, không tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm Tylenol nào. J&J cung cấp đường dây nóng miễn phí để giải đáp mọi thắc mắc của người dân về sản phẩm.

Sau khi phát hiện thuốc bị làm giả, công ty lập tức truy lùng và tìm thêm hai lọ bị nhiễm độc nữa. Họ thậm chí còn trao thưởng 100.000 USD cho ai tìm ra hung thủ thực sự.

Ngay trong tuần đầu tiên, J&J đã thu hồi và hủy 31 triệu chai Tylenol từ các nhà thuốc, trở thành vụ thu hồi lớn đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ lúc bấy giờ. Cùng với đó là đóng cửa dây chuyền sản xuất và ngưng quảng cáo loại thuốc này.

Bao bì mới để chống hàng giả của Tylenol.

Vậy là công ty sẽ "kết liễu" luôn loại thuốc này? Không. J&J đã cho ra mắt viên nang chống giả mạo đầu tiên trên thế giới có tên "Tylenol Gelcaps" như một nỗ lực đẩy lùi hàng giả đồng thời làm sống lại sản phẩm chủ lực của mình.

Thảm họa nâng tầm thương hiệu

Trong khi các chuyên gia, nhà tiếp thị dự đoán bê bối này sẽ là bản án "tử hình" khiến Tylenol biến mất hoàn toàn khỏi thị trường nhưng sự thật hoàn trái ngược. Công ty đã mất khoảng 100 triệu USD để thu hồi và khởi động lại Tylenol nhưng đã thu về nhiều hơn thế.

5 tháng sau khủng hoảng, J&J đã lấy lại 70% thị phần trước đó. Doanh số tăng trở lại trong vòng một năm.

Các nhà đầu tư cũng không mảy may phàn nàn mà vẫn đặt niềm tin vào công ty. Giá cổ phiếu J&J đã đạt đỉnh vào thời điểm trước khủng hoảng và cũng phục hồi chỉ sau hai tuần.

Tylenol mau chóng lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị trường dược phẩm.

James Burke, chủ tịch của công ty được nhiều người ngưỡng mộ, được truyền thông tung hô bởi thái độ thẳng thẳn và hành động nhanh chóng, đặc biệt là quyết định thu hồi viên nang Tylenol ra khỏi thị trường dù gây thiệt hại lớn đến doanh số. Một bài báo trên The New York Times thậm chí còn gọi Tylenol là "anh hùng" của J&J.

Việc cải tiến sản phẩm để chống hàng giả cũng ghi trọn điểm và giúp Tyleno lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng.

Danh tính của thủ phạm vẫn chưa được tìm ra, phần thưởng vẫn bỏ ngỏ nhưng điều đó hẳn không còn quan trọng với J&J nữa.

Bài học xương máu

Làm kinh doanh, chuyện gặp khủng hoảng hay bị khách hàng khiếu nại là điều khó tránh khỏi nhưng điều quan trọng nằm ở cách các công ty, nhà điều hành xử lý chúng.

Với J&J, không những không sụp đổ, tập đoàn này còn nhận được lời khen từ truyền thông và công chúng do đã thẳng thắn, không trốn tránh và hành động nhanh chóng vì quyền lợi khách hàng. Họ sẵn sàng chịu mất khoản tiền lớn trong ngắn hạn để đổi lấy niềm tin và sự phát triển lâu dài.

Dù đã trải qua gần 4 thập kỷ nhưng câu chuyện của J&J là một case study đáng học hỏi đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp khác lại tỏ ra lúng túng và xử lý thiếu khôn ngoan khi gặp sự cố. Đơn cử như scandal "chai Nước tăng lực Number 1 có ruồi" của Tân Hiệp Phát, hay cuộc "khủng hoảng nước mắm " của Masan và T&A Ogilvy. Lúc này các công ty, lãnh đạo đều chọn cách im lặng và không đưa ra được hướng giải quyết hợp tình hợp lý. Phản ứng kiểu này không chỉ khiến doanh thu sụt giảm trong ngắn hạn mà còn ảnh hưởng đến uy tín, danh tiếng của thương hiệu trong dài hạn.

Im lặng không phải lúc nào cũng là vàng. Chỉ khi doanh nghiệp thể hiện rõ thiện chí và nỗ lực xử lý hậu quả, cải tiến vì quyền lợi khách hàng thì mới có thể lấy lại được niềm tin sự ủng hộ từ những "thượng đế".