Một tay "xoay chuyển càn khôn" như du học sinh Trung Quốc: Buộc nhà sản xuất tạo thương hiệu riêng mới để “móc hầu bao”, định hình lại cả ngành bán lẻ phương Tây

Những gian hàng sang trọng của trung tâm mua sắm Harvey Nichols tại London giờ đây đang đón tiếp một nhóm khách hàng hoàn toàn mới. Những người về hưu giàu có, khách du lịch đến từ khắp châu Âu và những tín đồ thời trang vẫn có mặt ở khắp các cửa hàng bán đồ hiệu của London, nhưng bên cạnh đó còn có nhóm sinh viên trẻ đến từ Trung Quốc đang thoải mái chi tiêu các khoản tiền tiêu vặt họ có.

Các cửa hàng ở thủ đô nước Anh không phải là "điểm đến" duy nhất của họ. Trên khắp các khu phố đắt đỏ nhất của Los Angeles, các sinh viên Trung Quốc của Đại học California, Đại học Nam California và Đại học bang California chi tiêu không khác gì những ngôi sao Hollywood. Ở bờ Đông nước Mỹ, các sinh viên của Parson và Columbia tại New York không ngại thuê căn hộ ở Fifth Avenue và mua sắm ở cửa hàng hạng sang ngay dưới toà nhà.

Câu chuyện tương tự cũng diễn ra ở Melbourne, Paris và Vancouver - nơi giá thuê nhà ngày càng tăng ở các khu vực sinh viên Trung Quốc ưa chuộng. Không như những sinh viên đến từ thành phố này, hầu hết chỉ có một khoản trợ cấp nhỏ chứ không đủ để mua những món đồ như thương hiệu Prada. Trong khi đó, du học sinh Trung Quốc thường sở hữu khoản tiền tiêu vặt mà rất nhiều người trưởng thành mơ ước mới có được.

Annabel Yao, 22 tuổi, hiện đang là sinh viên theo học ngành khoa học máy tính ở Harvard và diễn viên múa ba-lê sống tại Thượng Hải, Hồng Kông và Anh. Yao là con gái của CEO Huawei - Nhậm Chính Phi. Tài khoản mạng xã hội của cô tràn ngập những hình ảnh diện đồ Dior, Louis Vuitton và Saint Laurent "chu du" khắp thế giới.

Annabel Yao.

Còn Wang Sicong là quý tử của một trong những người đàn ông giàu có nhất Trung Quốc - Wang Jianlin. Anh học ngành tâm lý học tại Đại học College London. Đây chính là chàng trai có lối ăn chơi "khét tiếng", mua Apple Watch cho cún cưng và chi 80 triệu bảng (105 triệu USD) để thuê một căn nhà đắt đỏ trong khu Kensington.

Melody Yeh, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Emerging Communications, nhận định: "Đây chính là nhóm người tiêu dùng mà chúng tôi muốn nghiêm túc đề cập đến. Họ có sức mua rất lớn. Vì chi phí quốc tế rất đắt đỏ, nên để du học ở Anh thì gia đình họ phải thuộc tầng lớp siêu giàu."

Yeh nói thêm: "Chúng tôi đã tính toán mức thu nhập khả dụng mà sinh viên Trung Quốc theo học tại Anh có được là khoảng 28.236 bảng (37.000 USD). Chúng tôi không nói đến chỗ ở, phí dịch vụ ở đây, mà chỉ là tiền mua sắm của họ. Trên hết, mỗi sinh viên đều có khoảng 3 người thân từ Trung Quốc đến thăm và chắc chắn là sẽ mua sắm cùng họ. Do đó, có rất nhiều thương hiệu muốn thu hút 'ví tiền' của họ."

Wang Sicong - thiếu gia ăn chơi "khét tiếng".

Tao Liang đã sử dụng tên "Mr Bags" vào năm 2012, khi anh còn là du học sinh tại New York. Kể từ đó, "hiện tượng" này ngày càng thu hút được nhiều người quan tâm, Mr Bags có tới 3,5 triệu người theo dõi trên Weibo và hơn 850.000 lượt theo dõi trên Weibo. Tháng 6 năm ngoái, Liang đã giúp tập đoàn Tod's bán được 3,24 triệu CNY túi xách (khoảng 460.000 USD ở thời điểm đó).

Yeh nhận định: "Cách tốt nhất để thu hút sinh viên Trung Quốc chính là nhắm vào các KOL Trung Quốc đang sống ở Mỹ hoặc Anh, vì các sinh viên sẽ làm theo lời khuyên của họ về việc làm thế nào để 'sống sót' ở ngôi nhà mới. Một điều quan trọng khác là cần phải quảng cáo ở trên Weibo, WeChat và Little Red Book, vì các nghiên cứu cho thấy các sinh viên Trung Quốc thường xuyên sử dụng mạng xã hội của nước họ thay vì Instagram hay Twitter."

Các sinh viên Trung Quốc cũng có thể là "kho báu vô giá" trong việc quảng bá các thương hiệu châu Âu và châu Mỹ tại đất nước này thông qua các kênh truyền thông của họ. Yeh lấy ví dụ trường hợp của Aspinal tại London - một thương hiệu đồ da của Anh chưa xuất hiện ở Trung Quốc. Thương hiệu này bắt đầu nhắm đến du học sinh Trung Quốc tại Anh thông qua Weibo và WeChat và không lâu sau đó họ nhận ra rằng doanh số bán hàng cũng đang tăng ở Trung Quốc, chỉ đơn giản là nhờ việc truyền miệng.

Ngoài ra, Yeh còn cho biết việc sản xuất nội dung ngày càng được "bản địa hoá" tốt hơn đối với khách hàng Trung Quốc, hướng đến các dịp lễ như Tết Nguyên Đán, Ngày Độc thân và Tuần lễ Vàng. Cô cho hay: "Họ sống ở Anh hoặc Mỹ nhưng vẫn ăn mừng và những nội dung như thế này vẫn có sức ảnh hưởng đến họ."

Theo báo cáo McKinsey Luxury China năm 2019: "Người tiêu dùng trẻ của Trung Quốc xem việc sở hữu và có mối liên kết với các thương hiệu thiết kế như một hình thức của vốn xã hội (social capital). Đó không chỉ là thứ đồ để mặc lên người, mà là lựa chọn về lối sống, thể hiện rằng họ là một phần khác biệt và cộng đồng riêng biệt. Hầu hết người tiêu dùng trẻ là nhóm tiêu dùng mới đối với thị trường, họ mang đến những thách thức mới, yêu cầu các thương hiệu phải liên tục cập nhật hoặc có nguy cơ thua cuộc trước những đối thủ bán hàng phát triển mạnh trên các nền tảng kỹ thuật số hơn."

Những sinh viên này có đủ tiềm lực tài chính để chi tiêu, có khả năng định hình toàn bộ thị trường đồ xa xỉ của phương Tây. Trong khi đó, Mỹ vẫn luôn là lựa chọn hàng đầu đối với du học sinh Trung Quốc, nhưng chiến tranh thương mại đã khiến ngày càng nhiều sinh viên tìm đến Anh. Điều này có thể là "vị cứu tinh" bất ngờ cho cả ngành công nghiệp địa phương.

Dù vấn đề chính trị ở Anh đang khiến người dân nơi này thận trọng hơn về việc chi tiêu đối với hàng hoá xa xỉ, thì sinh viên Trung Quốc lại ngược lại. Các thương hiệu thiết kế của Anh đều hy vọng sẽ vượt qua "cơn bão Brexit" và ra mắt những bộ sưu tập mới trong thời gian tới. 

Tham khảo SCMP