Nghịch lý của việc phát triển thương hiệu trên Amazon: Bán hàng hay thuê khách hàng?

Amazon - ông lớn chiếm 50% tổng doanh số thương mại điện tử có nhiều mối quan hệ chặt chẽ với các nhãn hàng.

Kinh doanh trên Amazon cho phép thương hiệu tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng bao gồm 200 triệu thành viên Prime- những người sử dụng nền tảng này khi tìm hiểu, so sánh giá và mua sản phẩm. Tuy nhiên, theo thời gian, Amazon coi những khách hàng đó là "của riêng mình" và dựng lên những rào cản giữa nhãn hàng và người mua sắm.

Những rào cản này bao gồm việc loại bỏ tất cả thông tin về khách hàng khỏi báo cáo đơn đặt hàng, ngừng cho phép các thương hiệu phản hồi đánh giá sản phẩm và tăng cường việc liên lạc với khách hàng qua điện thoại theo những kịch bản sẵn có.

Tuần trước Amazon đã công bố một chương trình mới giúp các thương hiệu kết nối với người mua được gọi là "Quản lý tương tác với khách hàng". Công cụ này cho phép các thương hiệu quản lý nội dung và khởi tạo các chiến dịch email đến khách hàng. Cụ thể hơn là "những khách hàng đã từng mua sản phẩm của thương hiệu đó trong các cửa hàng trên Amazon." Không sai khi Amazon nói rằng đó là những khách hàng riêng của một thương hiệu.

Một thông báo trên Seller Central của Amazon mô tả chương trình mới có ích gì với các nhãn hàng

Công cụ này yêu cầu các nhãn hàng phải đăng ký trong mục Đăng ký thương hiệu đồng thời khách hàng phải "theo dõi" nhãn hàng đó trên Amazon để nhận thông báo. Khách hàng có thể chọn theo dõi nhãn hàng thông qua nhiều cách khác nhau, nhưng đều phải thông qua trang chủ của thương hiệu. Nhìn chung, giao diện của Amazon không hướng người mua sắm đến các nhãn hàng trừ khi nhãn hàng đó trả tiền cho các chiến dịch quảng cáo hoặc dựa vào lượng người truy cập tự nhiên. Trên trang chi tiết sản phẩm, nơi phần lớn hoạt động mua sắm diễn ra trên Amazon, liên kết đến cửa hàng của thương hiệu được đặt dưới dạng một URL nhỏ dưới tiêu đề sản phẩm.

Vì vậy, dù Amazon cho phép nhãn hàng cơ hội tiếp cận lại những khách hàng đã theo dõi, nhưng cơ chế thực tế để theo dõi một thương hiệu trên Amazon khá phức tạp.

Và đây là mô-típ hoàn hảo để phát triển thương hiệu trên Amazon: thương hiệu có thể tiếp cận hàng triệu người mua sắm trung thành trên toàn thế giới và chương trình quảng cáo được công nhận là mang hiệu xuất tốt và hiệu quả cao. Nhưng nó không phải là nơi để các thương hiệu thúc đẩy kết nối trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu và giành lấy sự tín nhiệm liên tục của khách hàng.

Một sản phẩm chứa đường link dẫn tới cửa hàng trên trang chủ của Amazon

Tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên giữa hàng ngàn sản phẩm của Amazon ngày càng trở lên khó khăn. Dù có nhiều thành viên Prime và người mua sắm, việc cạnh tranh các từ khóa SEO có giá trị đã khiến các thương hiệu chuyển sang quảng cáo trả phí trên Amazon. Để leo lên đầu bảng xếp hạng, họ phải là người trả phí nhiều nhất.

Và chẳng có gì nghi ngờ về nền tảng quảng cáo của Amazon. Trong một bài đăng trên Forbes vào năm ngoái, nghiên cứu cho thấy rằng Quảng cáo trên Amazon mang lại lợi nhuận cao hơn cho các thương hiệu bán lẻ so với Facebook hoặc Google. Nền tảng quảng cáo của Amazon được coi là thách thức đáng có đối với hai công ty độc quyền là Facebook và Google. Khi có được khoản đầu tư mang lợi nhuận lớn mà Amazon cung cấp, các thương hiệu sẽ dồn hết trứng của mình vào giỏ của Amazon.

Ngoài quảng cáo trả phí, Amazon đã xây dựng một bộ công cụ tiếp thị thương hiệu nhằm khuyến khích các thương hiệu bán hàng trực tiếp trên thị trường trực tuyến của Amazon nơi chỉ dành cho các đối tác đăng ký thương hiệu. Chương trình bao gồm phân tích thương hiệu, các bài đăng trên Amazon, video Amazon Live, cửa hàng thương hiệu Amazon và chương trình chống hàng giả Transparency. Công cụ nhắn tin khách hàng vừa được công bố tuần trước sẽ là công cụ mới nhất tham gia vào chương trình này.

Trong một video quảng cáo cho thương hiệu được chia sẻ vào năm ngoái, Amazon đã chia sẻ lý do đưa ra các chương trình như vậy. Video giải thích: "Khách hàng ưa chuộng các thương hiệu niêm yết và bán sản phẩm của chính họ trên Amazon". Nhưng điều này không có nghĩa là Amazon muốn các thương hiệu tiếp cận quá gần với khách hàng, hay cụ thể hơn là khách hàng của Amazon.

Công ty chuyên về thương mại điện tử Marketplace Pulse mô tả hoạt động bán hàng trên Amazon là " thuê khách hàng của Amazon" trong một bài báo gần đây. Mặc dù các công cụ mới có thể giúp các thương hiệu tăng doanh số bán hàng trên Amazon nhưng sẽ không giúp họ đến gần hơn với khách hàng.