Qua rồi thời điểm 'hái ra tiền' nhờ đại dịch, Google, Facebook, Amazon đang 'khóc dở, mếu dở' vì bị người dùng quay lưng

Michael Nathanson, một nhà phân tích tại Công ty nghiên cứu chuyên về lĩnh vực truyền thông, giao tiếp thông tin và công nghệ MoffettNathanson cho biết: "Chúng tôi chưa từng thấy những điều khó hiểu đối với các nhà quảng cáo như thế này kể từ những năm 1980, ba công ty quảng cáo kỹ thuật số lớn nhất của Mỹ, bao gồm công ty mẹ của Google là Alphabet, công ty mẹ của Facebook là Meta Platform và Amazon.com tuần trước đã tiết lộ doanh thu quảng cáo trong 3 tháng đầu năm tăng lần lượt là 22%, 6,1% và 23% so với một năm trước đó, nhưng lại giảm mạnh so với mức tăng 50% mà họ đã từng đạt được cùng thời điểm trong năm ngoái. 

Tăng trưởng doanh thu của Facebook hiện là mức tăng chậm nhất kể từ năm 2012. Mark Read, giám đốc điều hành của công ty nắm giữ thị phần quảng cáo lớn nhất thế giới, WPP PLC, cho biết: "Ngành kỹ thuật số đang giữ vững thành quả của nó, nhưng không phát triển nhanh bằng thời điểm trong đại dịch".

Sự phát triển nhanh chóng của 3 ông lớn trong thời kỳ đại dịch càng củng cố thêm sự thống trị của họ trên thị trường quảng cáo. Năm 2020 đánh dấu lần đầu tiên Google, Facebook và Amazon chiếm phần lớn tổng chi tiêu quảng cáo ở Hoa Kỳ.

Trong những ngày đầu của thời kỳ đại dịch, người tiêu dùng đã dành nhiều thời gian hơn vào việc ngồi trước màn hình máy tính và mua sắm trực tuyến nhiều hơn, nhưng họ lại trở lại những thói quen từ trước đại dịch khi Covid-19 lắng xuống.

"Sự tăng tốc của thương mại điện tử trong thời kì Covid-19 đã mang đến doanh thu tăng trưởng vượt trội, tuy nhiên chúng tôi lại đang chứng kiến xu hướng đó lại đang đi ngược lại", Giám đốc điều hành Meta, Mark Zuckerberg cho biết.

Theo GroupM, Công ty đầu tư truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 13% trong năm nay, được đánh giá là giảm đáng kể so với mức 30% vào năm ngoái. Quảng cáo trên các nền tảng số đang phát triển với tốc độ nhanh hơn nhiều so với quảng cáo trên các nền tảng khác, dự kiến sẽ chiếm 67% chi phí quảng cáo toàn cầu trong năm nay.

Cả Meta và Alphabet đều trích dẫn các vấn đề giữa Nga và Ukraine là một trong những nguyên nhân góp phần làm giảm doanh thu. Giám đốc tài chính Ruth Porat của Alphabet chia sẻ công ty đã chứng kiến sự sụt giảm từ các nhà quảng cáo châu Âu. Meta cũng cho biết nhu cầu quảng cáo ở châu Âu và bên ngoài khu vực cũng đã giảm do căng thẳng giữa 2 quốc gia, công ty cũng cho biết thêm về sự sụt giảm trong nhu cầu tuyển dụng.

Mức tăng trưởng ngành quảng cáo đang chậm lại

Tốc độ tăng trưởng chậm lại diễn ra vào thời điểm dễ bị tổn thương đối với ngành kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số, vốn đang phải đối mặt với việc Apple thay đổi theo dõi quảng cáo trên thiết bị di động vào năm ngoái khiến các nhà quảng cáo khó xác định được đối tượng người tiêu dùng và đo lường hiệu quả quảng cáo.

Sự thay đổi đó đã gây trở ngại cho mô hình quảng cáo kỹ thuật số và tiếp tục gây ra nhiều khó khăn, khiến nhiều công ty thương mại điện tử vừa và nhỏ phải đa dạng hóa chi tiêu của họ trên một lượng lớn người dùng. Vào quý 4 năm ngoái, Meta đã cảnh báo rằng những thay đổi này sẽ khiến công ty mất khoảng 10 tỷ USD vào năm 2022.

Một yếu tố khác nữa là sự cạnh tranh đến từ TikTok, nền tảng chia sẻ video ngắn thuộc sở hữu của công ty Bytedance, Trung Quốc. Theo Insider Intelligence, doanh thu quảng cáo toàn cầu của TikTok được dự báo sẽ tăng gấp 3 lần trong năm nay, lên 11,6 tỷ USD, vượt qua tổng doanh thu của các đối thủ là Twitter và Snap. Công ty này dự đoán Twitter và Snapchat sẽ tạo ra lần lượt 5,58 tỷ USD và 4,86 ​​tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm nay.

Google và Meta đang gấp rút đẩy mạnh các dịch vụ giống TikTok. Cả hai công ty đã thảo luận về các dịch vụ video ngắn mới ra đời của họ — Shorts và Reels — trong các cuộc họp quý đầu tiên của họ với các nhà phân tích.

Twitter và hoạt động kinh doanh quảng cáo trị giá 4,5 tỷ đô la có thể bị ảnh hưởng sau khi Elon Musk tiếp quản công ty có trụ sở tại San Francisco. Một số thương hiệu có thể từ bỏ dịch vụ này nếu việc ông Musk thúc đẩy Twitter trở thành một nền tảng cởi mở hơn khiến lượng thông tin sai lệch và nội dung gây tranh cãi khác tăng lên.

Twitter cũng đã liên hệ với một số nhà quảng cáo để trấn an họ rằng công ty cam kết đảm bảo an toàn cho thương hiệu.