Thảm họa marketing mà Pepsi muốn chôn vùi: 3 chữ số và lỗi ngớ ngẩn biến chiến dịch đang thành công vang dội thành kiện cáo, bạo loạn và thậm chí là chết chóc như thế nào?

Marily So, một phụ nữ có mái tóc hoa râm ở độ tuổi 50, quản lý một tiệm tạp hóa "sari sari" (tiếng Tagalog có nghĩa là cửa hàng tiện lợi) được đặt trong căn nhà bê tông chỉ có một phòng của mình bện đương ray xe lửa tại Manila. Trong cái nóng hấp hơi của buổi chiều hè, những đứa bé cởi trần nắm chặt những đồng xu trong tay xuất hiện trước cửa tiệm của cô. Người phụ nữ mỉm cười thân thiện và bán cho chúng những chai nước ấm và Roya Tru, một trong vài nhãn hiệu nước uống có ga mà cô bày bán bên cạnh những gói dầu gội đầu và những điếu thuốc lá.

Có một nhãn hiệu nước uống mà cô từ chối bán, nếu có ai hỏi mua Pepsi, cô sẽ trở nên gắt gỏng. Trong hơn 28 năm qua, cô giữ một sự phẫn uất chua cay với cái tên của công ty này, "Tôi đã không có được một công việc vào lúc đó", cô nói và bắt đầu kể câu chuyện về Pepsi của mình.

Cơn sốt của những con số

Đó là vào lúc 6 giờ tối, ngày 25 tháng 05 năm 1992, So là một trong số 70% người dân Philippines đang theo dõi bản tin tối trên kênh Channel 2. Vào thời điểm đó, cô đã 23 tuổi, sống trong một căn lán gỗ bên cạnh đường ray tàu hỏa với bốn đứa con dưới 5 tuổi. Pepsi chuẩn bị công bố con số trúng thưởng trong một chương trình khuyến mại đã thu hút 65 triệu người dân Philippines.

Chồng của cô, một thợ sơn nhà, đã tiêu những đồng centavos (đơn vị tiền tệ bé nhất của Philippines) cuối cùng vào những chai Pepsi "Number Fever" (tạm dịch là "Cơn sốt của những con số") với hy vọng rằng một trong những dãy 03 chữ số được in dưới nắp chai sẽ trùng với những số trúng thưởng được khóa kín trong một chiếc rương bí mật.

Chương trình khuyến mại được biết tới trên khắp 7.641 hòn đảo của Phlippines với lời hứa hẹn rằng "Bạn có thể trở thành triệu phú". Một triệu peso, tương đương khoảng 68.000 USD theo giá trị hiện nay, là phần thưởng lớn nhất, gấp 611 lần mức thu nhập bình quân đầu người hàng tháng của đất nước này tại thời điểm đó. Xác suất trúng thưởng là 1/28,8 triệu, nhưng cho đến lúc đó đã có tới 18 người trở thành triệu phú. Các quảng các về chương trình xuất hiện ở khắp nơi, rõ như ban ngày.

Marily So. Ảnh: GERIC CRUZ FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK.

"Number Fever" là con đẻ của một tay quản lý người Chile có tên Pedro Vergara, làm việc tại bộ phận tiếp thị tại New York. Sau khi triển khai chương trình thành công tại thị trường Mỹ, Giám đốc điều hành Pepsi-Cola, ông Christopher Sinclair đã đưa nó vào như một phần của chiến lược cạnh tranh với Coca Cola ở thị trường nước ngoài. Từ khi trở thành Giám đốc điều hành trẻ nhất của thương hiệu toàn cầu này ở tuổi 38, Sinclair được biết tới với danh xưng "vị tư lệnh của trận địa". Ông đã đi khắp 77 quốc gia trong vòng 6 tháng và bị choáng ngợp khi thấy trên khắp dọc các hàng lang, lối đi của các cửa hàng tạp hóa trên toàn cầu đều đã được "cuốn theo sắc đỏ của Coca Cola", như cách Tờ tạp chí Fortune mô tả.

Pepsi đã thuê một công ty tư vấn Mexico là DG Consultores để đưa nhãn hiệu Number Fever tới các thị trường Argentina, Chile, Guatemala, Mexico và Philippines, những nơi sẽ diễn ra cuộc cạnh tranh nảy lửa. Doanh số hàng tháng nhanh chóng tăng từ 10 triệu lên 14 triệu USD và thị phần tăng từ 19,4% lên 24,9%. Các nhà máy sản xuất gia tăng thời gian sản xuất lên 20 giờ một ngày và nâng gấp đôi sản lượng so với mức thông thường.

Một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện với 29 kênh radio và 4 tờ báo đăng tin về những con số trúng thưởng. Chương trình tiếp thị, lúc đầu được lên kế hoạch sẽ kết thúc vào ngày 08/05, nhưng được kéo dài thêm 5 tuần. Đến thời điểm này, "cơn sốt" đang dần biến thành cơn cuồng loạn. Cảnh sát đã phải bắt giam một người bảo mẫu vì cáo buộc ăn trộm nắp chai có con số trúng thưởng của người chủ. Hai nhân viên kinh doanh của Pepsi bị sát hại sau một vụ việc tranh chấp những vỏ chai có những con số trúng thưởng khác.

Giấc mộng đổi đời trở thành hiện thực nhưng nhanh chóng vỡ tan

Vào buổi tối ngày 25/5, So thì thầm cầu nguyện trong khi ánh mắt của những đứa con của cô tập trung vào màn hình tivi. Khi Pepsi thông báo con số trúng thưởng, chồng cô, Isagani lục lọi trong đống vỏ chai và tìm được con số trúng thưởng: 349. Một triệu Peso. Lời cầu nguyện của cô đã được lắng nghe. Đôi vợ chồng nhảy múa và vui sướng cho tới khi màn hình tivi bắt đầu kêu rung lách cách và một đoàn tàu chở hàng đi qua át đi tiếng la hét sung sướng của họ.

Cách đó 5 dặm, Ernesto de Guzman de Lina, tài xế lái xe ba bánh, đang lao nhanh xuống tầng để nói với cậu em họ Simon Marcelo của mình rằng chiếc nắp chai đã giúp anh trúng 50.000 peso. Marcelo thì đang ăn mừng việc cậu sở hữu đủ lượng nắp chai trúng thưởng trị giá tới 100.000 peso, đủ để cậu có thể nghỉ công việc  phụ bàn tại quán bar trong khu phố đèn đỏ của thành phố.

Cảnh tượng như trên diễn ra dọc suốt cả nước. Một tài xế xe bus sở hữu tới ba nắp chai có con số trúng thưởng 349. Những đứa trẻ của một bà mẹ có 12 con đã mua 10 chai Pepsi trong một ngày và mang về giải thưởng 35 triệu Peso. Những người thắng cuộc đã chạy đua để tới được cánh cửa sắt tại nhà máy sản xuất của Pepsi tại thành phố Quezon, nằm ở phía đông bắc Manila để nhận thưởng. Khi đám đông ngày một nhiều lên, một thư ký đã gọi điện cho giám đốc tiếp thị là Rosemarie Vera và nói "Có vẻ như có nhiều người sở hữu vỏ chai có con số trúng thưởng 349 hơn số lượng mà chúng ta biết", theo tờ Philippine Daily Enquirer đưa tin.

Vào lúc 10 giờ tối, một ai đó từ công ty đã gọi điện cho Cơ quan phụ trách về thương mại và công nghiệp Philippines và thông báo rằng có lỗi đã xảy ra với chương trình trúng thưởng. Trong vòng một năm, một cuộc nổi loạn bởi các vị khách hàng hung hăng đã xảy ra với bạo loạn, đánh nhau và sử dụng lựu đạn dẫn tới nhiều người thương vong và 05 trường hợp tử vong.

Có lẽ, đây là thảm họa marketing chết chóc nhất từng xảy ra trong lịch sử và trở thành một trong những bài học cảnh tỉnh lớn nhất trong giới kinh doanh toàn cầu.

"Tôi không nghĩ là, từ lúc bắt đầu, mọi người sẽ nghĩ có thể xảy ra chết chóc", Lee Oster, giáo sư trường đại học Idaho và đồng tác giả của cuốn giáo trình quản trị rủi ro mà vụ việc "Number Fever" được đưa vào như là một nghiên cứu tình huống cho hay. "Nhưng cũng như ngành công nghiệp năng lượng hạt nhân hay hàng không, con người phải tỉnh táo và nhận biết được những thảm họa có thể xảy ra".

Trong một phản hồi của công ty Pepsi trước yêu cầu bình luận về những sự kiện được nêu trong bài báo này, Pepsi cho rằng họ không thể kiểm chứng được chúng. Pepsi trả lời rằng "Những sự kiện này đã diễn ra được gần 30 năm trước, và không một nhà quản lý nào có hiểu biết về chương trình này còn làm việc tại Pepsi Co. Và với việc Philippines là một trong những quốc gia tiến hành phong tỏa lâu nhất do dịch Covid-19, chúng tôi không thể tiếp cận được với những số liệu được lưu trữ về vấn đề này. Chúng tôi thật sự rất hối hận với bất kỳ tổn thương và chịu đựng nào mà chúng tôi đã gây ra cho người dân Philipines bởi lỗi lầm của chúng tôi".

Cuộc chiến Coca vs Pepsi

Do lịch sử, văn hóa Mỹ thống trị nhiều lĩnh vực trong đời sống của người Philippines, từ những đồ uống nhiều màu sắc tại các cửa hàng tạp hóa sari sari cho tới niềm yêu thích các điệu nhảy swing và bánh táo. Và có hai công ty của Hoa Kỳ đã sử dụng Philippines để thực hiện "chiến tranh ủy nhiệm". PepsiCo và Coca Cola cạnh tranh với nhau theo cách mà không thể được cho phép ở Mỹ như tuyển mộ gián điệp và sử dụng các mánh khóe bẩn thỉu khác.

Có thời điểm các nhà quản lý của Pepsi bị bắt quả tang xào nấu số liệu để tăng doanh thu cao hơn so với Coca Cola, dẫn tới một khoản trị giá 90 triệu USD bị loại khỏi sổ sách. Coca Cola ở vị trí thắng thế bởi việc giảm giá nhiều hơn so với Pepsi. Tới năm 1992, thị phần của Coca Cola đã chiếm tới 83% thị trường nước uống có ga, một tỷ lệ cao tới nỗi công ty này không còn quan tâm tới việc quảng cáo.

Chiến dịch Number Fever là một đòn giáng bất ngờ với Coca Cola. Rodolfo Salazar, chủ tịch của PepsiCo Philippines huênh hoang rằng một nửa dân số Philippines đã tham gia vào chương trình này và biến nó thành chiến dịch tiếp thị thành công nhất trên thế giới. Khi mà doanh số của Pepsi gia tăng, các nhà quản lý của Coca Cola thất bại trong việc đưa ra chiến dịch tiếp thị riêng của mình để có thể cạnh tranh lại với Pepsi.

Barbara Gonzalez, cựu giám đốc truyền thông của Coca Cola Philippines nhớ lại rằng "việc mua cả một xe tải chở đầy chai nước giải khát chỉ để tìm ra con số trúng thưởng được coi như là vương miệng chiến thắng dành cho những kẻ từng chiến bại". Chủ tịch Coca Cola Philippines, Jesus "King King" Celdran, vị anh hùng của thế chiến thứ hai, người đôi khi xuất hiện tại các nhà máy trên chiếc xe tăng cũng phải thừa nhận là ông rất lo lắng.

Mặc dù có lý do để hoài nghi, nhưng chiến dịch tiếp thị rõ ràng là một chiến thắng tuyệt đối của Pepsi. Trong sự kiện giới thiệu sản phẩm tại Chile diễn ra sớm hơn vào năm đó, một tờ fax lộn xộn đã dẫn tới việc con số trúng thưởng bị công bố nhầm và khơi mào cho các cuộc bạo loạn. Và những kẻ lừa đảo tại Philippines đã tạo ra những nắp chai có con số chiến thắng giả mạo, dẫn tới việc mọi người cho rằng việc họ đã bị từ chối trao giải là sai lầm thậm chí ngay cả trước khi lỗi 349 được phát hiện. (Còn tiếp)

Tham khảo Bloomberg