Thị trường giao đồ ăn nhanh tỉ USD: Tiện nhưng ai lợi?

Cạnh tranh khốc liệt

Theo Báo cáo thường niên các nền tảng giao đồ ăn Đông Nam Á lần thứ 6 do công ty đầu tư mạo hiểm Momentum Works (Singapore) công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 3 nền tảng giao đồ ăn trực tuyến tại VN gồm ShopeeFood, GrabFood và beFood đạt khoảng 2,1 tỉ USD trong năm 2025, tăng 19% so với năm 2024. Trong đó, ShopeeFood và GrabFood tiếp tục là hai kênh chính, cùng chiếm khoảng 48% thị phần; còn beFood nắm khoảng 4%. Nền tảng Xanh SM Ngon mới gia nhập nên chưa ghi nhận doanh số đáng kể. Trước đó, báo cáo e-Conomy 2025 của Google, Temasek và Bain & Company ước tính quy mô thị trường gọi xe và giao đồ ăn trực tuyến VN đạt khoảng 5 tỉ USD năm 2024, tăng 20% so với năm trước và có thể đạt 9 tỉ USD vào năm 2030.

Tuy nhiên, đi cùng tăng trưởng là sự sàng lọc khốc liệt. Năm 2023, thị trường VN từng có tới 6 nền tảng cùng tham gia, bao gồm ShopeeFood, GrabFood, beFood, GoFood, BAEMIN và Loship. Đến tháng 12.2023, BAEMIN tuyên bố dừng hoạt động tại VN. Gần 1 năm sau, tháng 9.2024, Gojek cũng rút lui, đồng nghĩa GoFood rời cuộc chơi. Cuối năm này, nền tảng nội địa Loship cũng ngậm ngùi chia tay thị trường.

Ảnh: Lê Nam

Nhìn lại quá trình hoạt động ngắn ngủi, BAEMIN từng được đánh giá cao về chiến lược xây dựng thương hiệu và trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, mô hình phụ thuộc mạnh vào trợ giá trong khi thiếu hệ sinh thái bổ trợ khiến bài toán kinh tế của đơn vị không bền vững. Khi công ty mẹ Woowa Brothers tái cơ cấu và ưu tiên thị trường cốt lõi, VN không còn nằm trong danh sách đầu tư dài hạn. Trong khi đó, Gojek sở hữu hệ sinh thái đa dịch vụ và kinh nghiệm khu vực, nhưng tại VN lại không chiếm được vị trí dẫn đầu ở bất kỳ mảng nào. Sau sáp nhập GoTo, VN được xếp vào nhóm thị trường không ưu tiên, dẫn đến quyết định rút lui. Loship thì dù hiểu thị trường địa phương, nhưng lại gặp hạn chế về nguồn vốn khi cuộc đua chuyển từ "ý tưởng và tốc độ" sang "sức chịu đựng tài chính".

Mới đây nhất là sự gia nhập thận trọng của Xanh SM Ngon từ tháng 6.2025. So với các nền tảng đã rời thị trường, Xanh SM Ngon bước vào mảng giao đồ ăn với vị thế khác biệt khi tận dụng mạng lưới tài xế xe điện sẵn có, thay vì xây dựng hệ thống giao nhận từ đầu. Sau giai đoạn triển khai tại Hà Nội, Xanh SM Ngon đã bắt đầu mở rộng vào TP.HCM nhưng mới chỉ đang tập trung ở một số khu vực phù hợp với năng lực vận hành và nhu cầu hiện tại của người dùng. Cách tiếp cận "đi từng bước" cho thấy doanh nghiệp ưu tiên thử nghiệm mô hình, kiểm soát chi phí thay vì đánh nhanh, phủ rộng như nhiều nền tảng trước đây.

Đứng ở góc độ người dùng, việc ít nền tảng cạnh tranh hơn đồng nghĩa với khuyến mãi không còn dày như giai đoạn 2020 - 2022, trong khi chi phí giao hàng có xu hướng tăng. Anh Trần Quốc Huy (35 tuổi, nhân viên văn phòng tại P.Xuân Hòa, TP.HCM) cho biết: "Nếu đặt chung nhiều người thì chia phí còn chấp nhận được. Nhưng đặt một mình, có lúc tiền ship gần bằng tiền món ăn, thật là một cảm giác không mấy thú vị".

Trao đổi với PV Thanh Niên, chị Diệp Trần, chủ một nhà hàng chay trên đường Lý Tự Trọng (P.Sài Gòn, TP.HCM), chia sẻ: "Một tô hủ tiếu chay bán tại nhà hàng khoảng 130.000 đồng nhưng khi đưa lên ứng dụng phải 160.000 - 170.000 đồng. Tôi buộc phải tăng thêm vài chục nghìn đồng để bù chi phí mà nền tảng thu". Theo chị Diệp, mức hoa hồng mà các nền tảng thu hiện dao động quanh 25%, có thời điểm lên tới 27 - 28%. Trong khi đó, giá nguyên vật liệu tăng liên tục khiến chi phí vận hành ngày càng khó kiểm soát.

Ảnh: Lê Nam

Chấp nhận "cắt máu" để có khách hàng ?

Theo ông Huỳnh Kỳ Nam, chuyên gia đào tạo chuyên ngành quản trị nhà hàng và sự kiện, IIHC - Trường Quản trị Khách sạn quốc tế, chi phí khi tham gia nền tảng giao đồ ăn không chỉ dừng ở hoa hồng. "Muốn thương hiệu được hiển thị tốt hơn, nhà hàng thường phải chi thêm cho quảng cáo, đẩy hiển thị, tổng chi phí có thể nâng lên 30 - 35%, thậm chí cao hơn. Vì thế, cấu trúc chi phí của nhà hàng bán qua ứng dụng là rất áp lực. Ví dụ một món ăn giá 100.000 đồng, nguyên vật liệu chiếm khoảng 35 - 40%, nhân sự 15 - 20%, chi phí nền tảng khoảng 30%; cộng lại đã gần 90% doanh thu, chưa tính điện, nước, bao bì và khấu hao. Vì vậy không phải nhà hàng nào cũng có thể tham gia cuộc chơi nếu không có chiến lược rõ ràng. Còn nếu tham gia, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu cụ thể để nhận diện thương hiệu, giữ dòng tiền hay khai thác tệp khách mới", ông Nam phân tích.

Trong khi đó, ông Trần Khải Minh Nhật , Phó chủ tịch - Trưởng ban Hội viên Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), cho rằng vấn đề chi phí cao khi tham gia các ứng dụng giao đồ ăn là một phần tất yếu của quan hệ cung cầu trên thị trường. Dù nhiều doanh nghiệp thừa nhận phải "cắt máu" khi tham gia các nền tảng giao đồ ăn, họ vẫn chấp nhận bởi những giá trị mà các ứng dụng này mang lại.

"Các ứng dụng giao hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng sẵn có, cung cấp dữ liệu người dùng và mở rộng thêm một kênh bán hàng ngoài cửa hàng vật lý. Trong nhiều trường hợp, có bán vẫn tốt hơn là hàng hóa không được luân chuyển. Khoản chi trả cho nền tảng giao đồ ăn không nên chỉ nhìn như một chi phí bán hàng mà cần được xem là một phần chi phí marketing. Mức chiết khấu khoảng 22 - 25%, thậm chí cao hơn, thực chất đang bù cho việc doanh nghiệp không phải tự bỏ ngân sách lớn để tiếp cận khách hàng mới. Các ứng dụng đang sở hữu sẵn lưu lượng truy cập và người dùng, doanh nghiệp tận dụng điều đó để đưa sản phẩm đến tay khách hàng", ông Trần Khải Minh Nhật phân tích.

Đặt trong bối cảnh đó, theo ông Nhật, nhu cầu sử dụng ứng dụng giao đồ ăn sẽ còn tăng trong thời gian tới, nhất là khi chi phí mặt bằng tăng cao, việc sử dụng lòng lề đường bị siết chặt, thói quen tiêu dùng thay đổi. "Nhiều doanh nghiệp sẽ thu hẹp mặt bằng, thậm chí chuyển sang mô hình bán online tại nhà, chung cư. Khi đó, ứng dụng giao đồ ăn gần như là kênh bán hàng bắt buộc", ông nhận định.