Thương hiệu cho nông sản: Doanh nghiệp không tự giác thì ai làm?

Giá thấp vì không có thương hiệu

Theo Bộ NNPTNT, trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có tới 90% sản lượng vẫn xuất khẩu ở dạng thô, 80% chưa xây dựng được thương hiệu. Bộ KHCN cho biết: Trong số hơn 90.000 nhãn hiệu, thương hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam thì mới có 15% là của doanh nghiệp trong nước.

Sản lượng lớn nhưng thiếu kênh phân phối hiệu quả nên cam sành Hàm Yên đang khó tiêu thụ, giá giảm mạnh. Ảnh: Thu hoạch cam tại xã Phù Lưu (Hàm Yên).  Ảnh: Duy Hùng

Chúng ta có thể điểm lại một số mặt hàng coi là chiến lược xuất khẩu của Việt Nam thì sẽ thấy rõ những điểm yếu này. Trước hết là mặt hàng gạo, xuất khẩu từ 5-6 triệu tấn/năm song người Việt Nam ở nước ngoài không biết tìm đâu để mua đúng gạo của Việt Nam.

Bởi thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chỉ sản xuất gạo theo hợp đồng gia công cho các nhà nhập khẩu hoặc bán sản phẩm thô, sơ chế làm nguyên liệu trung gian. Sang tay khách hàng, các nhà nhập khẩu “hô biến” thành sản phẩm gạo mang thương hiệu của họ.

Các địa phương, các chuyên gia đều phàn nàn rằng: Vấn đề xây dựng thương hiệu không chỉ yếu kém trong các sản phẩm xuất khẩu mà ngay cả những sản phẩm nông sản tiêu thụ trong nước, nhiều năm nay vẫn chưa làm được! Muốn xây dựng được thương hiệu, phải am hiểu người tiêu dùng họ muốn gì ở sản phẩm gạo bán ra trên thị trường?

Qua khảo sát, chúng tôi nhận thấy ở siêu thị, cửa hàng gạo hay chợ lẻ hầu hết đều bán các bao gạo 5 - 10kg rất lớn, trong khi nhãn hàng hóa ghi bé li ti. Có những điều cần thiết mà bà nội trợ cần tìm hiểu như gạo có xốp, dẻo, thơm... không thì chưa có nhà bán lẻ nào quan tâm. Hầu như việc ghi nhãn hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tối thiểu cần biết nhất của người tiêu dùng Việt Nam hoặc người tiêu dùng ở nước ngoài.

Việc đặt một cái tên gạo nào đó không phải là khó, điều quan trọng là phải có sự khác biệt, in dấu ấn trong lòng người tiêu dùng.

Làm một thương hiệu, ngoài sản phẩm tốt, bao bì được chuẩn hóa, còn phải thiết lập kênh phân phối cho thật hiệu quả và bài bản. Tuy nhiên, qua tìm hiểu, nhiều loại nông sản - trong đó có gạo Việt Nam muốn tiếp cận qua hệ thống phân phối bài bản rộng khắp ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ và các cửa hàng lẻ cũng không dễ chút nào.

Nhiều nhà sản xuất gạo phàn nàn: Có đơn vị mất gần năm trời mới tiếp cận được với hệ thống phân phối và phải chiết khấu cho khâu bán lẻ tới 25% doanh thu. Không muốn phải cắn răng chịu lỗ, và vì rất nhiều lý do khác, họ phải rút ra khỏi hệ thống một số siêu thị hiện đại, kể cả siêu thị của người Việt Nam. Các mặt hàng khác như cà phê, hạt tiêu... cũng đang gặp phải tình trạng tương tự như vậy, cả trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài.

Cắt giảm chi phí trung gian

Một thực tế rất đời thường là người tiêu dùng Việt Nam nghe đài, đọc báo tuyên truyền rất nhiều về các sản phẩm nổi tiếng, như bưởi Diễn, xoài Cát Chu, gạo tám Điện Biên, cam Cao Phong..., nhưng để mua được sản phẩm “xịn”, giá cả phải chăng cũng không đơn giản. Điều đó cho thấy, ngay cả khi làm ra được sản phẩm, xây dựng được thương hiệu nhưng vẫn bị các khâu trung gian ép giá, trà trộn sản phẩm khác.

Tìm hiểu kinh nghiệm của các nước về xây dựng thương hiệu cho ta thấy, phải bắt đầu từ khâu giống. Tỉnh Sóc Trăng đã phải sang Campuchia học làm giống lúa. Gạo Campuchia đã nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới, nhờ nhân được giống lúa tốt, bền vững.

Để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm nông sản, có khi phải mất hàng chục năm trời. Ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp, cần có cơ chế chính sách về hỗ trợ và triển khai xây dựng thương hiệu. Ở Mỹ, các chi phí nghiên cứu và xây dựng thương hiệu được doanh nghiệp và nhà nước chi trả cho các chuyên gia chuyên nghiên cứu.

Đơn cử như dự án trái cây ôn đới ở Mỹ đang thực hiện được tài trợ bởi chính quyền bang California, nguồn tiền lấy ở quỹ nghiên cứu chính là tiền thu lại được từ các nông trại khắp toàn bang. Họ sẽ đóng góp cho quỹ theo sản lượng trái cây thu hoạch. Thông qua các nghiên cứu hiệu quả được đưa vào ứng dụng tại các trang trại, các trang trại sẽ tài trợ lại cho các nghiên cứu có ý nghĩa nhất cho việc làm ăn của họ.

Ngoài các chuyên gia về giống, thị trường nông sản ở Mỹ còn kéo cả các chuyên gia marketing, branding (nhãn hiệu) vào cuộc.

Trên hết, việc xây dựng thương hiệu vẫn phải do các doanh nghiệp tự giác, chủ động làm là chính, tuy nhiên nhà nước, các địa phương phải tạo ra các cơ chế chính sách đủ hấp dẫn để các doanh nghiệp và các thương hiệu có thể phát triển bền vững, lớn mạnh và hiệu quả, tránh tình trạng nông sản có thương hiệu như cam Cao Phong, cam sành Hà Giang, hay hồ tiêu Gia Lai... vẫn thường xuyên gặp cảnh lao đao vì rớt giá, khó tiêu thụ như thời gian qua.