Thương hiệu Victoria's Secret đang mất dần "ánh hào quang"?

Victoria's Secret được thành lập bởi doanh nhân người Mỹ Roy Raymond vào năm 1977. Sau một chuyến đi mua nội y không thoải mái với vợ, ông nảy ra ý tưởng tạo ra những cửa hàng nội y nơi các quý ông có thể cảm thấy thoải mái hơn. Ông muốn mở cửa hàng nội y dành cho nữ nhưng nhắm tới khách hàng nam giới.

Ông đặt tên cho thương hiệu theo kỷ nguyên Victoria tại Anh, muốn thổi làn gió tinh tế của thời kỳ này vào sản phẩm nội y của mình. Sau khi thành lập, Victoria's Secret liên tiếp mở các cửa hàng và ra mắt các bộ catalog nổi tiếng.

Tới năm 1982, công ty này đạt doanh thu hàng năm hơn 4 triệu USD. Tuy nhiên, theo các báo cáo, công ty này gần như phá sản vào thời điểm đó, ngay trước khi Les Wexner (giữa) gia nhập công ty. Wexner, người sáng lập L Brands (trước đây là Limited Brands), vốn là nhân vật có "máu mặt" trong giới bán lẻ. Tháng 6/1982, The Limited niêm yết trên sàn chứng khoán New York và một tháng sau đó mua lại 6 cửa hàng của Victoria's Secret's cùng bộ catalog với giá 1 triệu USD.

Wexner đã thay đổi đường hướng của Raymond, mở các cửa hàng nhắm tới đối tượng khách hàng nữ thay vì nam giới như trước đó. Vốn theo sát thị trường châu Âu, Wexner muốn mang xu hướng nội y từ châu lục này vào Mỹ. Vì vậy, ông tạo ra một phiên bản giá rẻ hơn của thương hiệu cao cấp châu Âu "La Perla" - nội ý trông có vẻ xa xỉ và đắt đỏ nhưng lại có giá vừa tiền.

Chiến lược đó đã thành công. Vào đầu những năm 1990, Victoria's Secret trở thành hãng bán lẻ nội y lớn nhất tại Mỹ với 350 cửa hàng trên toàn quốc và doanh thu đạt 1 tỷ USD.

Thương hiệu này bắt đầu củng cố hình ảnh trong vài năm sau đó. Năm 1995, chương trình biểu diễn thường niên Fashion Show của Victoria's Secret ra đời. Chương trình này, được dẫn dắt bởi Ed Razek (hiện là giám đốc marketing của L Brands), trở thành một trong những biểu tượng của Victoria's Secret.

Năm 1999, Fashion Show của Victoria's Secret lần đầu được phát trên mạng. Tờ Time khi đó mô tả chương trình này là "khoảnh khắc đột phá trên Internet" của kỷ nguyên khi đạt 1,5 triệu lượt xem khiến trang web bị sập. Cũng thời điểm đó, Victoria's Secret bắt đầu ra mắt các sản phẩm nổi tiếng và thành công nhất của mình, bao gồm Miracle Bra và Body by Victoria.

Trong suốt thập niên 1990 và 2000, các quảng cáo của Victoria's Secret đều xuất hiện những "thiên thần" được trang điểm đậm và ăn mặc hở hang. Razek đã thuê những nhiếp ảnh gia và đạo diễn truyền hình tốt nhất thế giới để sáng tạo các quảng cáo cho hãng.

Chương trình Fashion Show của Victoria's Secret cũng trở nên xa xỉ hơn. Năm 2000, người mẫu Gisele Bündchen trình diễn trong chương trình trong bộ nội y đắt nhất lịch sử - bộ "Fantasy Bra", nạm đá ruby và kim cương trị giá 15 triệu USD. "Thiên thần" Victoria's Secret có truyền thống mặc một bộ "Fantasy Bra" tại chương trình này từ năm 1996 và bộ nội y này thay đổi từng năm.

Năm 2000, Sharen Jester Turney trở thành CEO của Victoria's Secret Direct, dẫn dắt mảng kinh doanh catalog của công ty. Theo các tờ báo lúc đó, bà Turney muốn xoá bỏ "vẻ ngoài quá khêu gợi" trong catalog, mang màu sắc thẩm mĩ như tờ Vogue thay vì giống Playboy.

Bà trở thành CEO của toàn thương hiệu Victoria's Secret vào năm 2006. Trong suốt 9 năm điều hành, công ty phát triển vượt bậc, doanh thu tăng 70% lên 7,7 tỷ USD.

Turney đột ngột từ chức vào năm 2016, Wexner tạm thời kiêm nhiệm vị trí này. Wexner đưa ra hàng loạt thay đổi lớn và nhanh chóng, bao gồm khai tử catalog, đồ bơi và chỉ tập trung vào nội y - mảng kinh doanh cốt lõi. Ông chia thương hiệu làm ba - Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty, và Pink - rồi tuyển CEO cho mỗi bộ phận này.

Jan Singer trở thành CEO của Victoria's Secret Lingerie vào tháng 9/2016.

Từ năm 2015 đến 2018, doanh số của công ty bắt đầu chững lại. Victoria's Secret đã chậm chạp trong việc điều chỉnh từ các loại áo lót có đệm và đẩy ngực sang đồ lót thể thao, bỏ lỡ xu hướng thời trang lớn.

Trong khoảng năm 2016 và 2018, thị phần của công ty này tại Mỹ giảm từ 33% xuống 24%. Nhiều khách hàng bắt đầu phàn nàn về chất lượng sản phẩm suy giảm cho với trước. Một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty, như thương hiệu Pink nhắm tới thiếu niên, cũng bắt đầu gặp khó khăn. Doanh số giảm khiến công ty này phải chi mạnh vào các chương trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng.

Chương trình Fashion Show thường niên của Victoria's Secret cũng bị chê là "lỗi thời", lượng người xem giảm mạnh. Tháng 11/2018, Razek khiến dư luận dậy sóng khi đưa ra những bình luận gây tranh cãi về người chuyển giới và người mẫu ngoại cỡ.

Chưa đầy một tuần sau những ồn ào liên quan tới phát ngôn của Razek, Singer từ chức. Thay thế vị trí của bà là John Mehas, từ đầu năm 2019. Theo các nhà phân tích, Mehas phải đối mặt với tình thế khó khăn khi doanh số của công ty giảm 3% trong năm 2018 và đang mất dần thị phần vào tay các công ty mới.

Ngoài ra, CEO mới còn phải đối mặt với những cổ đông giận dữ. Hồi tháng 3, cổ đông lớn Barington Capital đã gửi thư tới Wexner, đưa ra các khuyến nghị để thúc đẩy tăng trưởng của Victoria's Secret. Trong thư, CEO của Barington, James A. Mitarotonda, nói rằng hình ảnh thương hiệu của Victoria's Secret đã "lỗi thời". Barington cũng chỉ ra sự thiếu đa dạng trong bộ máy lãnh đạo của công ty, cho rằng đây là một trong những vấn đề lớn của Victoria's Secret. Trong số 12 thành viên hội đồng quản trị của công ty này có tới 9 người là nam giới.