Tiêu dùng tự sướng: Trào lưu mới của Gen Z khi kinh tế lạm phát, lãi suất cao và sa thải hàng loạt

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đối mặt với lạm phát dai dẳng, lãi suất cao và những dự báo tăng trưởng không mấy sáng sủa, một xu hướng tiêu dùng mới đang nổi lên như một điểm sáng đầy nghịch lý: "Treatonomics" – hay còn gọi là "Kinh tế tự thưởng", "Tiêu dùng tự sướng"...

Hiện tượng này không chỉ đơn thuần là việc chi tiêu mà còn là một tấm gương phản chiếu tâm lý người tiêu dùng đang cố gắng tìm kiếm niềm vui, sự an ủi và cảm giác kiểm soát trong một thế giới đầy bất định.

Tiến hóa tâm lý

"Treatonomics" có nguồn gốc sâu xa từ "hiệu ứng son môi" (lipstick effect) đã từng xuất hiện trong Đại suy thoái những năm 1930. Khi đó, người tiêu dùng không đủ tiền mua những món đồ xa xỉ, thay vào đó, họ tìm đến những món đồ nhỏ, giá cả phải chăng như son môi để duy trì tinh thần.

Ngày nay, "Treatonomics" đã nâng cấp hiệu ứng này lên một tầm cao mới. Thay vì chỉ giới hạn trong những món đồ vật chất, xu hướng này bao gồm cả những trải nghiệm.

"Bạn không đủ tiền để mua một chiếc ô tô mới, nhưng bạn có thể chi hàng triệu đồng cho một chuyến du lịch ngắn ngày. Bạn không thể mua một căn nhà, nhưng bạn có thể dành dụm để đi xem buổi hòa nhạc của thần tượng", một chuyên gia phân tích thị trường nói với tờ Business Insider.

Theo một khảo sát của NCSolutions tại Mỹ (2025), có đến 62 % người tiêu dùng xem "niềm vui nhỏ" là một phần của ritual chăm sóc bản thân, và 94 % chọn cách thưởng cho bản thân bằng một món ăn vặt hay đồ nhỏ xinh sau một ngày làm việc vất vả.

Những món như kem, chocolate, sách, nến thơm và đồ skincare được yêu thích không phải vì độ đắt đỏ, mà vì giá trị tinh thần và tính nghi lễ trong mỗi lần tiêu dùng .

Sự chuyển dịch này cho thấy, giá trị tinh thần mà những trải nghiệm mang lại đang ngày càng được coi trọng hơn những giá trị vật chất đơn thuần. Từ mua nến thơm, tham gia lớp yoga đến các khóa học, những hoạt động này không chỉ là tiêu dùng mà là khẳng định bản thân trong thế giới không ngừng đổi thay

Trong thế hệ Gen Z, điều này được khuếch đại bởi mạng xã hội và xu hướng hoài niệm. Các mặt hàng như búp bê Labubu hay đồ sưu tầm blind-box trở thành biểu tượng cảm xúc.

Những món đồ này không chỉ là vật chất mà còn mang giá trị "cảm xúc" – mặt hàng càng hiếm càng tăng giá trị, thậm chí được ví như tài sản đầu tư khi có biến thể khan hiếm có thể bán lại gấp 7 lần giá gốc.

Hãng tin CNBC nhận định có nhiều nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này. Đầu tiên là sự bất định về tương lai. Nhiều người trẻ đang đối mặt với những thách thức lớn trong việc đạt được các cột mốc truyền thống như mua nhà, kết hôn hay ổn định sự nghiệp.

Thay vì chờ đợi những thành công lớn, họ tìm kiếm niềm vui trong những "cột mốc nhỏ" (inch-stones) của cuộc sống, từ việc mua một món đồ yêu thích sau một tuần làm việc mệt mỏi, cho đến việc tổ chức một bữa tiệc nhỏ để kỷ niệm một thành công cá nhân.

Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 đã khiến nhiều người phải nhìn lại cuộc sống và nhận ra tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân, cả về thể chất lẫn tinh thần. Việc tự thưởng cho mình một món quà hay một trải nghiệm không còn bị coi là sự xa xỉ tội lỗi, mà trở thành một phương pháp hữu hiệu để nâng cao sức khỏe tinh thần.

Ngoài ra, các nền tảng như TikTok đã đóng vai trò là chất xúc tác mạnh mẽ. "Văn hóa phần thưởng nhỏ" (Little Treat Culture) được lan truyền rộng rãi, nơi người dùng chia sẻ những khoảnh khắc tự thưởng cho bản thân, tạo nên một cộng đồng người tiêu dùng đồng điệu về mặt cảm xúc.

Một bài bình luận từ The Times tỏ ra hoài nghi trước xu hướng này, cho rằng chi tiền cho concert ca nhạc như Taylor Swift chỉ là cơn say nhất thời, và thật khó lý giải tại sao lại tôn vinh "tự thưởng" khi có thể hưởng niềm vui khác đơn giản hơn.

Điều này mở ra một góc nhìn đối nghịch: tự thưởng có là lối thoát cần thiết hay chỉ là phản ứng tiêu cực của một nền kinh tế thiếu chiều sâu?

Cơ hội và thách thức

"Treatonomics" không chỉ là một hiện tượng tâm lý mà còn là một động lực mạnh mẽ định hình lại thị trường.

Đối với doanh nghiệp, đây là cơ hội vàng để các thương hiệu kết nối với khách hàng ở mức độ sâu hơn. Thay vì chỉ bán sản phẩm, họ cần bán cảm xúc, bán trải nghiệm và bán câu chuyện. Các ngành hàng như mỹ phẩm, đồ trang trí nội thất, du lịch và giải trí đang gặt hái những thành công lớn từ xu hướng này.

Mondelez – chủ của Oreo – tiết lộ 76 % người dùng ăn snack vì muốn tăng hứng khởi, 81 % để tận hưởng khoảnh khắc yên tĩnh, tạo cảm giác như một hành động chăm sóc tinh thần, chứ không đơn giản là ăn vặt.

Các thương hiệu thực phẩm khác, từ Starbucks với ly đồ uống phiên bản giới hạn, đến Halo Top với ly kem cỡ nhỏ, đều dùng yếu tố "muốn thấy thương yêu bản thân" làm bánh đà bán hàng.

Tuy mang lại niềm vui, một số nhà tâm lý cảnh báo "little treat culture" có thể trở thành cơ chế né tránh cảm xúc thật. ABC News dẫn lại lời bác sĩ Chris Cheers rằng, nếu xu hướng trở thành thói quen để tránh đối diện stress hoặc cảm xúc tiêu cực, nó có thể vô tình gây suy giảm khả năng chấp nhận và xử lý cảm xúc lâu dài.

Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng này rất dễ thay đổi và mang tính phân mảnh cao, khác nhau theo từng khu vực địa lý và nhóm đối tượng khiến các thương hiệu khó nắm bắt nếu không đủ nhạy bén. Câu chuyện Haidilao đưa đón người hâm mộ trực tiếp từ các concert buổi đêm về phục vụ tại quán có thể là mô hình thành công ở một số địa điểm, nhưng điều này cần sự chủ động từ các quản lý địa phương.

Bất chấp điều đó, "kinh tế tự thưởng" không chỉ là xu hướng tiêu dùng mà là phản ứng bản năng khi con người khao khát niềm vui giữa bộn bề lo âu và bất ổn tài chính.

Dù là một cây nến thơm, một cốc cà phê đúng chuẩn hay tấm vé concert của thần tượng, những món quà này đang được nâng niu, chia sẻ, và biến thành biểu tượng của sự chăm sóc bản thân.

Rõ ràng, "Treatonomics" không chỉ là một trào lưu nhất thời mà là một sự phản ánh sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng hiện đại. Trong một thế giới đầy rẫy những lo âu, việc tự thưởng cho bản thân có thể là một cách để tìm lại niềm vui và hy vọng.

Tuy nhiên, liệu đây có phải là một giải pháp bền vững cho nền kinh tế, hay chỉ là một hình thức "trấn an" tạm thời cho một thế hệ đang phải gồng mình đối phó với tương lai bất định? Câu trả lời có lẽ sẽ còn cần nhiều thời gian để có thể xác định một cách rõ ràng.

*Nguồn: CNBC, Fortune, BI