Tiêu thụ sữa thành thị giảm, sức ép lên công ty sữa tăng

Sữa không còn là lĩnh vực dễ gặt hái lợi nhuận như trước kia, cho dù mức tiêu thụ sữa của người Việt được đánh giá là thấp so với các quốc gia xung quanh, chỉ khoảng 17 lít/người/năm, trong khi Thái Lan là 35 lít/người/năm, Singapore là 45 lít/người/năm…

Mức tiêu thụ sữa giảm trong khi ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong năm vừa qua nhìn chung vẫn tăng trưởng 5,3% ở khu vực thành thị, đưa Việt Nam trở thành một trong các quốc gia tăng trưởng nhanh nhất châu Á. Trước đó một năm, tiêu thụ sữa Việt Nam 2016 vẫn tăng trưởng 3,7% ở thành thị và 5,8% ở nông thôn.

Các sản phẩm sữa ngày càng đa dạng (Ảnh: Forbes Việt Nam)

Trao đổi với Forbes Việt Nam, ông Nguyễn Huy Hoàng – giám đốc thương mại của Kantar Worldpanel cho rằng mặt hàng sữa động vật có xu hướng bắt đầu giảm tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế, ví dụ sữa thực vật, hoặc các loại đồ uống bổ dưỡng khác. Tiêu dùng sữa chững lại cũng một phần do sản phẩm mới trong lĩnh vực này gần như không có, ngành vẫn chưa xuất hiện nhân tố đột phá, ông Hoàng nhận định. Khi có sản phẩm đột phá, tiêu dùng sữa có thể tăng mạnh trở lại.

Năm 2017, Vinamilk, doanh nghiệp chiếm gần một nửa thị phần sữa Việt Nam lần đầu tiên đạt trên 10.000 tỉ đồng lợi nhuận, tăng 9,8% so với năm 2016. Năm 2018, công ty đặt kế hoạch lợi nhuận chỉ tăng trưởng 4,6% trong điều kiện doanh thu tăng 8,5%.

Không nói rõ chi phí nào khiến biên lợi nhuận (tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu) của Vinamilk giảm sút, nhưng có thể thấy chi phí bán hàng, trong đó có chi phí quảng cáo và khuyến mãi của Vinamilk luôn chiếm tỷ trọng đáng kể trong những năm gần đây.

Năm 2017, cứ mỗi ngày Vinamilk chi 5,5 tỉ đồng cho hoạt động quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Chi phí khuyến mại còn vượt xa con số đó, mỗi ngày tiêu tốn hết 21 tỉ đồng của doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam. Việc phủ sóng của Vinamilk trên các phương tiện truyền thông có được nhờ chính sách chi mạnh tay này. Quảng cáo sữa dành cho trẻ em của Vinamilk trên kênh Youtube là video quảng cáo hấp dẫn nhất châu Á, theo bảng xếp hạng được Google công bố hồi tháng 9 năm ngoái.

Để đảm bảo tăng trưởng, Vinamilk đã ra mắt các sản phẩm mới như sữa đậu nành hạt óc chó, sữa tươi organic, dự kiến kết hợp với Dược Hậu Giang sản xuất thực phẩm chức năng.…

Euromonitor đánh giá trong báo cáo tiêu dùng sữa tại Việt Nam, việc ra mắt sản phẩm mới của Vinamilk có thể chưa có tác động một cách rõ ràng vào kết quả kinh doanh của công ty, nhưng cho thấy dấu hiệu đáng kể về việc thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Từ việc chủ yếu uống sữa tươi, khách hàng chuyển dịch sang thích các sản phẩm hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm.

TH Milk, một doanh nghiệp sữa với quy mô hàng chục nghìn bò sữa, cũng đang đa dạng hóa sản phẩm với các sản phẩm mới. Tháng 8.2017, công ty ra mắt sản phẩm thức uống thảo dược, hoàn toàn không có thành phần sữa tươi. Tháng 3.2018, TH Milk bắt đầu bán sản phẩm sữa hạt óc chó và hạt macca, thêm thành phần sữa hạt vào sản phẩm sữa tươi quen thuộc.

Với mức giá bán 50.000 đồng/vỉ 4 hộp, sản phẩm sữa hạt của TH Milk đắt hơn 60% so với sữa tươi truyền thống. Tuy nhiên, tại một cửa hàng nhỏ tại quận Thanh Xuân, Hà Nội, có thể thấy khách hàng đón nhận các sản phẩm mới tương đối tích cực, nhờ biết trước thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Thị trường sữa Việt Nam khá tập trung với 90% thị phần nằm trong tay tám ông ty dẫn đầu gồm Vinamilk, Nestle Việt Nam, Nutifood Bình Dương, Frieslancampina, Đường Quảng Ngãi, TH Milk, Sữa Mộc Châu và IDP, theo báo cáo của StockPlus.

Thị phần sữa Việt Nam năm 2016 (Nguồn: StoxPlus)

Chi phí quảng cáo, khuyến mại của doanh nghiệp đứng đầu ngành sữa luôn chiếm tỷ trọng lớn trong các khoản mục chi hoạt động phần nào cho thấy cuộc chiến khốc liệt đó. Lãnh đạo Vinamilk trong cuộc họp đại hội đồng cổ đông vừa qua cho biết họ kỳ vọng mỗi năm tăng thêm khoảng 1% thị phần, đặt mục tiêu năm 2023 đạt 60% thị phần sữa cả nước.