Trở thành thương hiệu thời trang được yêu thích nhất của đất nước tỷ dân, Uniqlo chính là điển hình cho câu nói "im lặng là vàng"

Không ai có thể ngờ nhà bán lẻ Uniqlo của Nhật Bản sẽ trở thành thương hiệu quần áo được yêu thích nhất Trung Quốc trong bối cảnh căng thẳng chính trị toàn cầu khá phức tạp, cộng thêm tâm lý bài Nhật đã ăn sâu vào tiềm thức người dân. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các đối thủ thời trang trong nước và toàn cầu ngày càng khốc liệt hơn.

Thương hiệu có trụ sở tại Yamaguchi được biết đến với các sản phẩm cơ bản như áo phông, quần jean và đồ lót giữ nhiệt. Hãng đã đang chiếm lĩnh 1,4% thị trường may mặc 350 tỷ USD của Trung Quốc vào năm 2021, một thị phần lớn hơn bất kỳ thương hiệu đơn lẻ nào khác.

Hơn nữa, 2018-2022 là một giai đoạn hỗn loạn khi ​​một số thương hiệu toàn cầu bị ảnh hưởng bởi các cuộc tẩy chay theo chủ nghĩa dân tộc ở Trung Quốc, Uniqlo vẫn nằm trong số năm công ty bán lẻ quần áo phụ nữ hàng đầu trên nền tảng thương mại điện tử Tmall. Đây là thương hiệu nước ngoài duy nhất không bị mất chỗ đứng.

Nước cờ khôn khéo

Được thành lập bởi một trong những người đàn ông giàu nhất Nhật Bản và thuộc sở hữu của Fast Retailing Co., Uniqlo đã đạt được thành công ở Trung Quốc nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố. Chiến lược bán hàng thông minh và việc thâm nhập thị trường sớm đóng vai trò quan trọng, nhưng trên hết, chính sự hiểu biết về chính trị đã giúp họ vươn lên dẫn đầu.

Uniqlo đã kiếm được khoảng 1/4 tổng doanh thu, tương đương 532 tỷ yên (4,2 tỷ USD), tại Trung Quốc trong năm tài chính vừa qua. Con số đó gấp khoảng ba lần doanh số bán hàng của hãng ở Bắc Mỹ và Châu Âu cộng lại. Trong khi đó, thương hiệu này có hơn 860 cửa hàng ở Trung Quốc trong khi tại Nhật Bản chỉ có 806 cửa hàng.

Theo nhà bình luận thời trang Leng Yun, người mua hàng Trung Quốc đã bị thu phục bởi chất lượng, khiến các công ty địa phương nhận thấy các sản phẩm của Uniqlo "rất khó sao chép". Việc chú trọng vào những thứ cơ bản có chất lượng tốt, giá cả phải chăng hơn là xu hướng cũng đã giúp tạo sự khác biệt cho thương hiệu này với những gã khổng lồ thời trang nhanh quốc tế.

Steven An, người sáng lập CHI Design có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: "Người ta thường không kết hợp một chiếc áo khoác Gucci hào nhoáng trị giá 4.000 USD cùng một chiếc sơ mi điệu đà 13 USD. Nhưng điều đó xảy ra với áo sơ mi của Uniqlo".

Các dòng thời trang không phải là tất cả những điểm khiến Uniqlo trở nên nổi bật trong thị trường may mặc Trung Quốc béo bở nhưng cạnh tranh. Một trong những điều đột phá làm nên sự thành công của thương hiệu Nhật Bản còn có cách tiếp cận đối với các vấn đề chính trị nhạy cảm. Khi các thương hiệu khác vội vã lên tiếng, Fast Retailing và người sáng lập Tadashi Yanai luôn giữ im lặng.

Khi các thương hiệu thời trang bị kéo vào các mâu thuẫn có tính chính trị, họ sẽ tiến thoái lưỡng nan. Không ít doanh nghiệp nước ngoài bị người dân Trung Quốc kêu gọi tẩy chay, khiến họ mất đi lượng lớn khách hàng thân thiết cũng như thị phần và có thể không bao giờ hồi phục được.

Ông Yanai lại có một chiến thuật khác. "Tôi muốn trung lập giữa Mỹ và Trung Quốc", ông nói với Nikkei Asia. Nó cũng phù hợp với truyền thống của công ty là những nơi bán quần áo đều đứng ngoài chính trị. "Mỹ muốn buộc các công ty phải thể hiện lòng trung thành. Tôi muốn chứng tỏ rằng tôi sẽ không chơi theo luật đó".

Và thực tế cho thấy ý tưởng này đã phát huy tác dụng. Khi doanh thu của các hãng thời trang khác ở khu vực Trung Quốc giảm mạnh, Uniqlo thì ngược lại, tăng 17% trong tháng 8/2021.

Jason Liang, một kiến ​​trúc sư 29 tuổi ở Thượng Hải, cho biết ông rất hài lòng về Uniqlo. Liang đã ngừng mua Nike và H&M sau những tuyên bố của các hãng này với các sự kiện nhạy cảm ở Trung Quốc. Liang là ví dụ điển hình cho nhóm người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến vấn đề chính trị.

Không chỉ đối với người tiêu dùng, Uniqlo cũng cố gắng để giữ mối quan hệ tốt đẹp với các quan chức của Trung Quốc. Trong khi các công ty nước ngoài khác xem xét việc giảm tiếp xúc với Trung Quốc và xây dựng nhà máy ở những nơi khác, Uniqlo lại có kế hoạch tiếp tục hoạt động sau khi đầu tư mạnh vào đào tạo công nhân và xây dựng chuỗi cung ứng lớn mạnh trong nước.

Bên cạnh đó, Fast Retailing rất tích cực hoạt động từ thiện ở Trung Quốc. Công ty quyên góp từ thiện cho những người dân bị ảnh hưởng bởi thiên tai và thường xuyên hợp tác với các trường cao đẳng địa phương trong các cuộc thi thiết kế dành cho sinh viên. Công ty được coi là một tổ chức có giá trị cho xã hội, đây là một điểm quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn mở rộng tại Trung Quốc.

Những thách thức mới

Con đường của Uniqlo tại thị trường Trung Quốc không phải lúc nào cũng bằng phẳng. Chính sách Zero Covid nghiêm ngặt của quốc gia là một "đòn đau" cho doanh thu của Uniqlo. Việc đóng cửa trong thời gian dài đã ảnh hưởng đến doanh số bán lẻ và cả sản lượng của thương hiệu.

Mặt khác, phản ứng dữ dội của người tiêu dùng cũng là một rủi ro luôn hiện hữu. Trong thập kỷ qua, các thương hiệu từ Canada Goose Holdings Inc. và Dolce & Gabbana Srl đến Toyota Motor Corp. hay Nissan Motor Co. đều đã nếm trải sự phản đối của người tiêu dùng Trung Quốc.

Mối quan hệ Bắc Kinh-Tokyo không phải lúc nào cũng xuôi chèo mát mái. Điều đó nói lên rằng Uniqlo đã "chèo lái" thành công thế nào khi vượt qua được những rủi ro. Tuy nhiên, sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu thời trang "cây nhà lá vườn" của Trung Quốc là một thách thức mới. Đồ lót đã từng là một trong những thế mạnh của Uniqlo. Nhưng trong hai năm qua, hãng bán đồ lót dẫn đầu trong Ngày lễ độc thân trên Taobao lại là Ubras.

Nhãn hàng đến từ Trung Quốc nổi tiếng với áo ngực không dây trị giá 9 USD đã vượt qua Uniqlo bằng cách tiếp thị mạnh mẽ cho người tiêu dùng trẻ tuổi thông qua phát trực tiếp. Khi các nhãn hàng trong nước và toàn cầu chạy đua liên tục, dường như quan điểm chính trị và uy tín vững chắc với người tiêu dùng không đủ để giữ Uniqlo ở vị trí thời trang hàng đầu của quốc gia này.