Vì sao nhiều local brand tuyên bố đóng cửa nhưng rồi tái xuất với diện mạo quen thuộc?

Gần đây, thị trường thời trang nội địa ghi nhận hiện tượng là một số thương hiệu tuyên bố đóng cửa, gửi tâm thư chia tay khách hàng, nhưng chỉ sau đó ít lâu lại tái xuất dưới cái tên mới. Dù mang danh nghĩa là “thương hiệu kế thừa” hoặc “chương mới trong hành trình sáng tạo”, phần lớn vẫn giữ nguyên phong cách thiết kế, tệp khách hàng và thậm chí cả cách giao tiếp thương hiệu. Sự giống nhau khiến không ít người tiêu dùng băn khoăn: đây có thực sự là sự kết thúc, hay chỉ là một chiêu thức làm mới hình ảnh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường local brand ?

Điểm chung của hiện tượng này là thông báo “đóng cửa” thường được viết như một lời tạm biệt đầy cảm xúc. Thương hiệu chia sẻ về khó khăn, hành trình sáng tạo và gửi lời tri ân tới khách hàng đã đồng hành. Sau khi bài viết lan truyền mạnh trên mạng xã hội, lượng tương tác, chia sẻ và đơn hàng “ủng hộ lần cuối” tăng đột biến. Chỉ một thời gian ngắn sau đó, một thương hiệu mới xuất hiện, sở hữu hình ảnh, thiết kế và ngôn ngữ thương hiệu gần như không khác biệt. Nhiều khách hàng cảm thấy bị bất ngờ, thậm chí hụt hẫng, khi nhận ra thông báo “đóng cửa” dường như không hoàn toàn đồng nghĩa với việc ngừng hoạt động thật.

Các chuyên gia marketing nhận định đây là một dạng “tái cấu trúc mềm”, được nhiều thương hiệu trẻ lựa chọn khi muốn bắt đầu lại mà không mất tệp khách hàng trung thành. Việc tuyên bố “đóng cửa” giúp thương hiệu tạm thời giải toả áp lực về tồn kho, mô hình vận hành hoặc chiến lược định vị cũ. Khi mở lại dưới tên mới, thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng bằng hình ảnh khác, ít gánh nặng hơn. Tuy nhiên, nếu cách làm thiếu minh bạch hoặc mang tính lợi dụng cảm xúc, hành động này có thể phản tác dụng, khiến khách hàng mất niềm tin.

Từ góc nhìn truyền thông, việc “khai tử tạm thời” cũng có thể được xem như một chiến lược đánh vào tâm lý. Một thương hiệu thông báo kết thúc hành trình thường nhận được sự cảm thông và chia sẻ. Câu chuyện “một thương hiệu trẻ phải dừng lại sau nhiều năm cố gắng” chạm đến cảm xúc người tiêu dùng, khiến họ sẵn sàng ủng hộ. Khi thương hiệu quay lại với diện mạo mới, lượng theo dõi và mức độ nhận diện vốn đã được củng cố nhờ cú “đóng cửa” trước đó. Hiệu ứng truyền thông vì thế tăng gấp đôi: vừa thu hút sự chú ý, vừa tạo cảm giác tái sinh.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng cách làm này tiềm ẩn rủi ro dài hạn. Khi khách hàng nhận ra việc “đóng cửa” chỉ là bước đệm cho sự trở lại, họ sẽ bắt đầu nghi ngờ các thông báo sau này. Sự hoài nghi lan rộng có thể khiến niềm tin chung vào local brand giảm sút. Trong khi đó, ở góc độ quản trị, việc đổi tên mà không thay đổi mô hình hoặc sản phẩm cốt lõi thường không giúp thương hiệu giải quyết được vấn đề gốc rễ. Nếu nguyên nhân khó khăn nằm ở chiến lược sản xuất, định giá hay định vị thị trường, thì việc “đóng rồi mở” chỉ mang tính tạm thời.

Trên thế giới, việc thương hiệu đóng cửa rồi tái xuất không phải điều hiếm, nhưng phần lớn đi kèm với chiến lược thay đổi rõ ràng. Các thương hiệu quốc tế thường sử dụng hình thức “rebrand” để điều chỉnh hình ảnh, hoặc “spin-off” để tách một dòng sản phẩm mới. Khi làm vậy, họ công bố chi tiết lý do, thời điểm chuyển đổi và sự khác biệt trong hướng đi. Việc tái sinh thương hiệu ở thị trường phát triển thường gắn với sự đổi mới thật sự trong cấu trúc, sản phẩm hoặc giá trị cốt lõi, thay vì chỉ thay tên hoặc đổi logo.

Với các local brand , việc tái định vị thương hiệu là cần thiết khi mô hình cũ không còn phù hợp. Tuy nhiên, tái định vị không đồng nghĩa với việc “diễn” một cuộc chia tay. Thương hiệu hoàn toàn có thể chọn cách công bố thẳng thắn: thay đổi mô hình, tạm dừng sản xuất, hoặc thử nghiệm hướng đi mới. Sự trung thực và minh bạch sẽ giúp họ duy trì lòng tin của người tiêu dùng, vốn là tài sản quan trọng nhất trong ngành thời trang nội địa.

Hiện tượng thương hiệu thông báo đóng cửa rồi tái xuất gần như nguyên vẹn cho thấy một thực tế: nhiều thương hiệu trẻ đang ở giai đoạn thử nghiệm, vừa làm vừa học cách quản trị, chưa có chiến lược dài hơi về tái cấu trúc. Tuy vậy, khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với thông tin, việc dùng cảm xúc làm “đòn bẩy” có thể phản tác dụng nếu không được xử lý khéo léo. Trong một thị trường đã quen với những câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng, sự thành thật và dám thay đổi thật sự mới là yếu tố giúp thương hiệu đi đường dài.

Thị trường local brand Việt Nam đang lớn dần, nhưng cũng đang thử thách sự trưởng thành của các nhà sáng lập. Khi không còn “chiêu” nào để gây chú ý ngoài việc đóng cửa rồi mở lại, có lẽ đã đến lúc thương hiệu cần quay lại giá trị cốt lõi: thiết kế, chất lượng, trải nghiệm khách hàng và câu chuyện bền vững. Tái sinh không phải là việc đổi tên hay làm lại từ đầu, mà là dám nhìn thẳng vào lý do thất bại để tạo ra phiên bản tốt hơn của chính mình.