Walmart và “ác mộng” Đức: Bán rẻ bị chính phủ cấm vì cáo buộc 'phá giá', cười xã giao làm khách hàng khó chịu, tập thể dục nhóm bị nhân viên coi là ngu ngốc

Nội dung nổi bật:

Kế hoạch: Tự tin với 8.500 siêu thị tại hơn 15 nước, Walmart "tấn công" thị trường lớn nhất nhì Châu Âu bằng mô hình giá rẻ "bất bại" của mình.

Thực tế: Walmart ngay lập tức gặp phải vô vàn khó khăn tại Đức. Chiến thuật giá rẻ bị chính phủ cấm, văn hóa công ty bị cả khách hàng và nhân viên coi thường.

Kết quả: Chưa đầy 10 năm kể từ lúc xuất hiện, Walmart buộc phải sa thải 11.000 nhân viên và chịu lỗ hơn 1 tỷ USD để rút chân ra khỏi Đức.

Thế lực bán lẻ của Mỹ

"Ông hoàng bán lẻ" Walmart cực kỳ tự tin với thành tích 8.500 siêu thị tại 15 nước và đồng thời là tập đoàn có số lượng nhân viên lớn nhất thế giới. Ngay cả tại một quốc gia "khó nhằn" như Trung Quốc, Walmart vẫn phát triển mạnh mẽ với 243 siêu thị và sở hữu hơn 100 điểm bán với thương hiệu Trust-Mart.

Khởi đầu từ con số không vào năm 1962, Wal-Mart từng bước vươn lên trở thành một thế lực bán lẻ với doanh thu hơn 63 tỷ USD mỗi năm và Châu Âu là thị trường đang phát triển nhanh nhất của tập đoàn này.

Với nhiều điểm tương đồng về văn hóa cũng như chính trị, chắc hẳn ai cũng nghĩ Walmart sẽ dễ dàng xâm chiếm thị trường Châu Âu hơn so với Châu Á. Nhưng quốc gia có nền kinh tế mạnh nhất nhì khu vực – Đức, lại chứng minh điều hoàn toàn ngược lại.

Ít ai có thể ngờ rằng, quốc gia "lạ lẫm" như Trung Quốc nhanh chóng thích ứng với mô hình của Walmart, trong khi Đức lại từ chối Walmart một cách thẳng thừng.

Trên đà phát triển mạnh mẽ của mình, "ông hoàng bán lẻ" tiến vào thị trường có GDP cao chót vót tại Châu Âu – Đức vào năm 1997. Nhưng gần một thập kỷ cố gắng xâm nhập thị trường Đức, Walmart liên tục chuốc lấy thất bại, đánh mất hy vọng trở thành điểm đến thỏa mãn mọi nhu cầu mua sắm như tại Mỹ và buộc phải rút lui vào năm 2006, sa thải hơn 11.000 nhân viên và bán tháo chuỗi cửa hàng với mức lỗ hơn 1 tỷ USD.

Công thức thành công nổi tiếng của Walmart: Giá rẻ, hàng hóa đa dạng và tồn kho khổng lồ không hề "dụ" được khách hàng Đức khi trong khu vực đã có những chuỗi bán lẻ với giá rẻ, và nhất là khi khách hàng có thói quen tiêu dùng hoàn toàn khác biệt.

Khi vũ khí bị vô hiệu

Tuy khó có thể xác định đâu mới là nguyên nhân chính dẫn đến thất bại này, nhưng nhiều người dùng dễ dàng chỉ ra hàng loạt những sai lầm của Walmart khi hoạt động tại Đức. Chẳng hạn như thói quen mua sắm ở những cửa hàng địa phương thay vì các đại siêu thị khổng lồ, hay cái nhìn thiếu thiện cảm của người Đức với các thương hiệu lớn của Mỹ, vì mô hình này thường chèn ép lao động phổ thông và thiếu ý thức bảo vệ môi trường …

Nhưng đó chỉ là những lý do dễ dàng thấy được bên ngoài. Kể từ khi xuất hiện tại Đức, Walmart đã vướng phải những rào cản "vô hình" tại quốc gia này.

Chẳng hạn như cáo buộc phá giá thị trường nhằm gây tổn hại về mặt kinh tế đối với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ ngay khi Walmart xuất hiện và tung ra chương trình khuyến mãi đầu tiên. Chính quyền Đức ngay lập tức yêu cầu Walmart phải nâng giá các sản phẩm thiết yếu như sữa, bột mì, bơ, đường… bằng mức giá thu mua hiện tại trên thị trường.

Luật thương mại của Đức nêu rõ hành động thiết lập giá bán thấp hơn giá mua vào là phạm pháp, khiến các chương trình bán "dưới giá vốn" nổi tiếng của Walmart bỗng nhưng vô hiệu.

Không những thế, chính phủ Đức còn hạn chế nhiều hợp đồng giá rẻ mà Walmart có ý định thực hiện, tước mất vũ khí mạnh nhất của chuỗi siêu thị này.

Jon Jacobs, nhà phân tích kinh tế tại Cantor Viewpoint cho hay: "Các chuỗi bán lẻ nội địa Đức đã giữ vững được thị trường trong một thời gian dài. Người tiêu dùng Đức cực kỳ nhạy cảm với giá bán, và các thương hiệu giảm giá nội địa còn có mức giá rẻ hơn cả "gã khổng lồ giá rẻ" Wal-Mart."

Kết quả chứ không phải quá trình

Người Đức chỉ quan tâm đến công việc, còn người Mỹ lại tập trung vào con người. Chính vì thế, văn hóa Walmart xoay quanh việc tạo dựng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, trong khi các chuỗi siêu thị Đức còn lại chỉ tập trung hoàn thành chuyến mua sắm của khách càng nhanh càng tốt.

Không chỉ đánh mất hình tượng đối với khách hàng, nhân viên Walmart tại Đức còn phải tham gia bài tập thể dục nhóm trước mỗi ca làm việc, cả nhóm sẽ thực hiện một vài động tác làm giãn cơ, và liên tục hô: "WALMART! WALMART! WALMART!". Hoạt động này được sao chép từ những siêu thị tại Mỹ với hy vọng sẽ gia tăng động lực làm việc và xây dựng tinh thần làm việc nhóm cũng như lòng trung thành của nhân viên …

Nhưng tiếc rằng hành động này không hề được các nhân viên tại Đức tiếp nhận. Một số nhân viên cho rằng đây là một hành động vô bổ và ngu ngốc, một số thì cho rằng tập đoàn đang ép nhân viên bày tỏ lòng trung thành với thương hiệu, một thứ phải được xuất phát từ chính bản thân mỗi người chứ không phải từ một hành động ép buộc… Hầu hết nhân viên đều bày tỏ bức xúc với hoạt động trên.

Và chết người lớn nhất có thể nói là thái độ phục vụ. Walmart yêu cầu các nhân viên quầy tính tiền phải liên tục nở nụ cười với khách hàng, nhất là khi đưa sản phẩm đã được bỏ vào bao và đưa tận tay cho các "thượng đế". Nhưng Walmart không tính trước việc người dân Đức hoàn toàn không có thói quen cười xã giao với người lạ, cảnh tượng nhân viên vừa bỏ đồ vào bao, vừa cười liên tục không chỉ không tạo cảm giác thân thiện mà còn làm cho người mua cảm thấy khó chịu.

Một số khách hàng nam còn hiểu nhầm rằng nhân viên thu ngân đang có ý định tán tỉnh mình, gây nên không ít tình huống tai hại.

Và như thế, cả Chính phủ, người dân và khách hàng đều một mực "tẩy chay" Walmart, khiến gã khổng lồ này thất bại cay đắng tại Đức.