7-Eleven tại Indonesia - thất bại muối mặt của chuỗi cửa hàng tiện lợi đình đám và bài học xương máu: Chỉ nổi tiếng thôi là chưa đủ

7-Eleven hiện tại có hơn 60.000 cửa hàng trên rất nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. Có thể nói, chuỗi cửa hàng tiện lợi này đã tạo ra một đế chế khổng lồ với độ phủ ở phạm vi toàn thế giới.

Nhưng hành trình vươn vòi bạch tuộc của 7-Eleven không phải lúc nào cũng được thuận lợi. Có một quốc gia mà ở đó, hãng đã phải nhận một thất bại muối mặt, đến mức lặng lẽ đóng cửa mọi cửa hàng và tháo chạy vào năm 2017.

Quốc gia "vượt mọi khuôn khổ" ấy chính là Indonesia.

7-Eleven và cuộc tình đầy mộng mơ với "Xứ sở vạn đảo"

Năm 2009, 7-Eleven mở cửa hàng đầu tiên tại Indonesia sau thương vụ mua nhượng quyền của Mordern Internasional. Và phải nói rằng, 7-Eleven tại Xứ sở vạn đảo là những cửa hàng hết sức đặc biệt.

Tại Mỹ, hãng tập trung vào các sản phẩm có thể mang đi, và là giải pháp chống đói dành cho những ai nửa đêm vẫn bị kiến bò bụng. Còn tại Indonesia, các cửa hàng của 7-Eleven trở thành địa điểm tụ tập ưa thích và không kém phần "sành điệu" dành cho người dân địa phương.

Bên cách các mặt hàng truyền thống như slurpee (thức uống trái cây phủ đá bào "signature" của 7-Eleven) và snack, họ còn phục vụ cả những món ăn của người địa phương với chất lượng hết sức ổn, kèm cả bia tươi nữa. Tất cả đã giúp 7-Eleven tạo dựng tên tuổi rất nhanh chóng, trở thành một hiện tượng ở quốc gia này lúc bấy giờ.

"7-Eleven đã trở nên cực kỳ nổi tiếng cho giới trẻ và sinh viên, từ độ tuổi 18 - 25. Nó trở thành nơi cho họ tụ tập hàng giờ, cả ngày lẫn đêm," - Chris Garcia - CEO của công ty tài chính Vicar Financial, cựu Phó giám đốc Bộ thương mại Hoa Kỳ cho biết.

"Một địa điểm quá sức phổ biến để ghé đến sau khi học và làm việc. Có bia, có đồ ăn, Wi-Fi thì miễn phí."

Sau những thành công lớn từ cửa hàng đầu tiên, Mordern đã nhanh chóng mở rộng 7-Eleven thành một chuỗi lớn ngay tại thủ đô Jakarta. Năm 2010, họ có 21 cửa hàng, chỉ 2 năm sau đó con số ấy lên đến hơn 100. Rồi năm 2014, hãng ghi nhận doanh thu đạt đỉnh, lên tới hơn 78 triệu đô trên 190 cửa hàng.

Mộng tàn: khi chỉ nổi tiếng thôi là không đủ

Mối tình của 7-Eleven và người Indonesia tỏ ra hết sức lãng mạn và đầy tiềm năng. Các cửa hàng vẫn liên tục đông khách gần như mọi khung giờ. Tuy nhiên, có một số vấn đề hết sức nan giải mà hãng đã không thể giải quyết được, và chúng đã khiến họ phải trả giá.

Đầu tiên: Khách hàng của họ không chịu chi tiền.

"Đúng vậy, các cửa hàng của 7-Eleven luôn đông khách, nhưng họ có xu hướng chỉ mua một ly nước, rồi ngồi đó "tán phét" hàng giờ," - Adhitya Nugroho, quản lý nghiên cứu tài chính tại Euromonitor International chia sẻ.

Khách hàng có thể ngồi hàng giờ chỉ với 1 ly nước (Ảnh minh họa)

Vấn đề tiếp theo khiến doanh thu của 7-Eleven bị hạn chế là tốc độ phát triển quá nhanh của thị trường cửa hàng tiện lợi, dẫn đến sự cạnh tranh quá "gắt" đến từ các đối thủ. Vào năm 2007 - hai năm trước khi 7-Eleven bước chân vào thị trường, số cửa hàng bán lẻ tại Indonesia chỉ là 12.000. Vậy mà chưa đầy 1 thập kỷ sau, con số đã lên tới 40.000 (số liệu từ CNBC).

Hai đối thủ lớn nhất là Indomaret và Alfamart - các thương hiệu có bề dày lịch sử lớn tại Indonesia, và đã luôn dẫn đầu thị trường cửa hàng tiện lợi trong nhiều năm. Nhưng sự thật thì câu chuyện đối đầu ở đây giống như "kiến chọi voi" thì đúng hơn. Bởi lẽ trong khi 7-Eleven mở được 190 cửa hàng, thì Alfamart có đến 10.000, còn Indomaret sở hữu 15.000 (số liệu năm 2017 từ Euromonitor).

Xét đến tương quan thị trường, Alfamart nắm 38%, Indomaret lên tới 47%. Còn 7-Eleven, trước khi phải rút lui không kèn không trống vào năm 2017, chỉ "bấu" được 0,7% thôi.

Alfamart và Indomaret - hai thương hiệu cửa hàng tiện lợi quá lớn mà 7-Eleven đã không thể vượt qua

Sự thay đổi về luật pháp cũng góp phần không nhỏ trong câu chuyện thảm bại của 7-Eleven. Năm 2015, chính phủ Indonesia ban hành lệnh cấm bán đồ uống có cồn trong các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini. Sau khi lệnh cấm có hiệu lực, 7-Eleven ngay lập tức ghi nhận doanh thu sụt giảm đến 24% trong năm kế tiếp.

"Khó người khó ta", nhưng Alfamart và Indomaret trong trường hợp này thì không đúng. Doanh thu của họ thậm chí còn tăng lên sau khi luật được áp dụng. Lý do là vì cả 2 đều có các chuỗi cửa hàng cực lớn, cung cấp dịch vụ và sản phẩm đa dạng hơn nên không bị quá nhiều ảnh hưởng.

Lệnh cấm đồ uống có cồn cũng khiến 7-Eleven phải chịu nhiều thiệt hại

Câu chuyện tiếp theo là về độ phủ. Dù có tốc độ tăng trưởng nhanh, nhưng các cửa hàng của 7-Eleven chưa bao giờ vượt ra khỏi phạm vi thủ đô Jakarta và một vài thành phố lân cận. Trong khi 2 ông lớn kia, độ phủ của họ là cả nước.

"Họ tập trung chủ yếu ở Jakarta, trong khi các đối thủ có thể mở rộng vượt ra khỏi đó," - Nugroho cho biết.

"Tôi nghĩ là do trở ngại về luật pháp dành cho các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài. Indomaret và Alfamart là các doanh nghiệp địa phương, nên họ có ít rào cản và nhiều lợi thế để "chiếm" các khu vực xa hơn."

Trong báo cáo tài chính năm 2015 của Modern Internasional có đề cập đến quá trình suy thoái kinh tế chung của Indonesia đã khiến việc kinh doanh của hãng bị ảnh hưởng. Hệ quả là đến năm 2016, hãng phải đóng cửa 25 cửa hàng để cắt lỗ, rồi hướng đến chuyện đóng cửa cả chuỗi thương hiệu, rút khỏi thị trường trong năm 2017.

Chưa phải là hồi kết của 7-Eleven tại Idonesia

Đó là những gì người đại diện của 7-Eleven đã phát biểu sau khi Mordern rút lui. Hãng cho biết họ sẽ tiếp tục tìm đối tác nhượng quyền để quay trở lại quốc gia này trong thời gian tới.

Theo nhiều chuyên gia đánh giá, câu chuyện thực chất sẽ suôn sẻ hơn nếu như 7-Eleven tìm được một đối tác đúng tầm. Lấy Nhật Bản làm ví dụ. Năm 1974, 7-Eleven vào Nhật Bản với đối tác là chuỗi siêu thị "khủng" Ito Yokado của tập đoàn Seven & I Holding. Và câu chuyện kinh doanh đã thành công một cách rực rỡ, đến mức Seven & I Holding có thể mua lại luôn và trở thành chủ sở hữu của 7-Eleven từ năm 2005 đến nay.

Nhật Bản là thị trường lớn nhất của 7-Eleven, với hơn 20.000 cửa hàng

Ngày nay, Nhật Bản có đến hơn 20.000 cửa hàng của 7-Eleven, trong khi toàn nước Mỹ chỉ có 9.000. Đó là những gì đã xảy ra khi họ tìm được một đối tác xứng tầm, và giờ hãy chờ xem trong tương lai họ có thể "phục hận" tại Indonesia hay không.

Tham khảo: CNBC, Alfamart, Euromonitor