"Ác mộng" của các nhãn hiệu phương Tây ở Trung Quốc: Bị tẩy chay và quay lưng, người dùng không còn sính ngoại, chuyển sang "đồ nhà" để thể hiện lòng yêu nước

Đầu năm nay, khi một nhà sản xuất ô tô của Trung Quốc tìm kiếm người đại diện cho dòng xe điện mới, bộ phận quản lý tài năng đã đề xuất diễn viên nổi tiếng Chris Evans. Bộ phận này cho biết, việc lựa chọn một trong những ngôi sao của "Avengers" sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho chiến dịch quảng bá sản phẩm trên toàn cầu. Dẫu vậy, lời đề xuất này vấp phải nhiều ý kiến phản đối. Michael MacRitchie, nhà sáng lập của MGI Entertainment, cho hay, sau đó, nhà sản xuất ô tô này đã thay đổi quyết định và lựa chọn một người nổi tiếng của Trung Quốc.

Ngay cả trước khi các nhà bán lẻ Trung Quốc gỡ bỏ các sản phẩm liên quan đến giải đấu NBA - phản ứng với ý kiến ủng hộ các cuộc biểu tình ở Hồng Kông của một quản lý đội bóng, thì cuộc chiến thương mại đã nâng cao tinh thần yêu nước của Trung Quốc cùng tâm lý "phản đối Mỹ". Điều này gây ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng và định hình thói quen, quyết định mua hàng của người Trung Quốc.

Các công ty như Apple đã chứng kiến tình trạng thị phần ở đại lục sụt giảm. Ngoài ra, các thương hiệu Mỹ bao gồm Coach và Calvin Klein cũng phải vội vã công khai xin lỗi, sau khi một số sản phẩm của họ "đụng chạm" đến yếu tố chính trị nhạy cảm của Bắc Kinh. Dù đã đạt được thỏa thuận ngừng bắn, nhưng các giám đốc marketing cho biết tổn hại về lâu dài đối với các thương hiệu đã hiện hữu.

Từ sính ngoại, tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc đang dần thay đổi

Tinh thần yêu nước từ lâu đã được tận dụng trong các chiến dịch marketing trên toàn thế giới, kể cả ở Mỹ. Đây là nơi các công ty như Walmart, American Apparel và New Balance đã sử dụng nhãn hiệu "Made in America" để thể hiện cho chất lượng của sản phẩm.

Trung Quốc nhiều năm nay đã nổi tiếng với việc chèn ép các công ty công nghệ và tài chính của Mỹ để tạo điều kiện phát triển cho những thương hiệu trong nước. Dù nhiều thương hiệu thời trang, ô tô, làm đẹp, thực phẩm và tiêu dùng khác đến từ phương Tây bị hạn chế bán hàng tại đại lục, nhưng lại được giới nhà giàu của Trung Quốc coi là cách để thể hiện đẳng cấp.

Dẫu vậy, nhiều người tiêu dùng của Trung Quốc đang dần thay đổi quan điểm, chẳng hạn như anh Ziyu Sun - một kỹ sư 23 tuổi đến từ thành phố phía đông Thanh Đảo. Anh cho biết, tinh thần yêu nước là một lý do lớn tại sao anh lại mua một một chiếc điện thoại Huawei. Ngoài ra, Sun còn đọc rất nhiều bài viết trên trang bán hàng trực tuyến Taobao của Alibaba và Weibo để ủng hộ các thương hiệu nội địa. Anh chia sẻ: "Chất lượng của điện thoại Huawei thực sự rất tốt."

Tương tự như Yongming Su, một giáo viên trung học ở Bắc Kinh, anh chỉ vào chiếc điện thoại Vivo của mình và nói rằng mọi thứ đều bình đẳng như nhau, anh sẽ "ủng hộ và mua các thương hiệu nội địa nhiều hơn các thương hiệu nước ngoài."

Quan điểm như anh Sun và Su có thể sẽ tạo nên những thách thức lớn cho các doanh nghiệp Mỹ vào năm 2020. Theo Hội đồng Kinh doanh Mỹ - Trung, giá trị hàng hóa Mỹ bán sang Trung Quốc trong năm 2018 là 120 tỷ USD, đưa Trung Quốc trở thành thị trường xuất khẩu lớn thứ 3 của Mỹ sau Canada và Mexico. Nhiều thương hiệu của Mỹ như Nike, Apple và General Motors đặt kỳ vọng lớn vào triển vọng tăng trưởng và hứa hẹn sẽ thu hút được số lượng lớn người tiêu dùng ở quốc gia đông dân nhất thế giới.

Thậm chí, nhà sản xuất ô tô lâu đời nhất của Mỹ, GM, có doanh số bán ô tô ở Trung Quốc lớn hơn ở Mỹ. Chủ tịch của GM Trung Quốc - Matt Tsien, cho hay: "Tâm lý người tiêu dùng là điều mà chúng tôi chắc chắn đang theo dõi sát sao."

Hiện tại, một số công ty Mỹ đang lo ngại rằng việc người Trung Quốc ưu tiên dùng hàng Trung Quốc có thể sẽ tạo ra một làn sóng tẩy chay toàn diện đối với hàng hóa phương Tây. Điều này đã từng xảy ra khi Bắc Kinh cấm người tiêu dùng mua các sản phẩm đến từ Hàn Quốc hồi năm 2016, khi nước này tuyên bố cho phép Mỹ chế tạo tên lửa phòng thủ trong nước. Sau đó, Hàn Quốc đã phải chịu hậu quả khá nghiêm trọng: các công ty mất khoảng 15,6 tỷ USD doanh thu, những "gã khổng lồ" như Lotte, Hyundai bị ảnh hưởng cực kỳ nặng nề, theo Hyundai Research Institute.

Các thương hiệu Trung Quốc hưởng lợi từ tinh thần yêu nước

Nhiều thương hiệu Trung Quốc, đặc biệt là nhà sản xuất các thiết bị điện tử như Huawei và Xiaomi, hiện đang có vị thế ngang bằng với các đối thủ phương Tây. Việc nâng cao chất lượng và tăng ngân sách cho quảng cáo đã giúp người mua nhìn nhận họ là những thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, tinh thần tự hào dân tộc được lan rộng cũng đóng vai trò đáng kể trong tăng trưởng doanh thu của họ. Theo một báo cáo mới đây của Prophet, "các công ty địa phương đang thúc đẩy tâm lý ngày càng hứng khởi của người tiêu dùng Trung Quốc."

Năm 2019, các công ty như Huawei và nhà sản xuất máy bay không người lái SZ DJI Technology đã loại bỏ những công ty lớn của Mỹ, như Apple và Nike, khỏi danh sách top 10 thương hiệu được yêu thích nhất tại Trung Quốc. Những "cái tên" địa phương chiếm tới một nửa trong top 50 thương hiệu của năm 2019, trong khi 1 năm trước đó chỉ là 18, với vị trí dẫn đầu là Alipay và Huawei đứng sau.

Tâm lý của người tiêu dùng thay đổi tích cực, dòng tiền cũng đổ vào các thương hiệu này nhiều hơn. Huawei hiện là một trong những nhà bán lẻ smartphone lớn nhất Trung Quốc, nắm giữ 37% thị phần. Apple chiếm 7%, trong khi năm 2012 là 11% và Huawei chỉ là nhà bán smartphone lớn thứ 5 Trung Quốc.

Gần đây, dù giới chức đã cấm nhà sản xuất rượu Quý Châu Mao Đài tự gọi mình là thương hiệu "quốc tửu", thì cổ phiếu của công ty này vẫn tăng gấp đôi so với năm ngoái. Hơn nữa, giá cổ phiếu của nhà sản xuất áo khoác Bosideng International tăng tới 200% trong năm vừa qua, khi người tiêu dùng "quay lưng" với thương hiệu Goose của Canada, sau khi nước này bắt giữ CFO của Huawei.

Trang web mua sắm Tmall của Alibaba tiết lộ doanh số của họ đã tăng vọt trong dịp Quốc khánh Trung Quốc, nhờ "tinh thần yêu nước" khi nước này kỷ niệm 70 năm thành lập Cộng hòa Nhân dân Trung Quốc. Tmall cho biết 8 trong số 10 thương hiệu làm đẹp của họ có doanh thu cao nhất nước và video game có tên Homeland (Tạm dịch: Quê hương) của Tencent cũng đứng đầu bảng xếp hạng được tải xuống nhiều nhất.

Áp phích của NBA bị gỡ khỏi một tòa nhà ở Thượng Hải.

Ngoài ra, các KOL của nước này cũng giúp lan tỏa tinh thần yêu nước. Những bài đăng trên mạng xã hội của họ có tầm ảnh hưởng đáng kể, nên họ thường xuyên nhận được lời khuyên của các nhà quản lý về những vấn đề chính trị nhạy cảm. Khi những thương hiệu mà họ nhận quảng cáo hoặc đại diện có vấn đề với Bắc Kinh, như Givenchy, Coach và Versace gần đây xác định Hồng Kông là một quốc gia riêng biệt, thì các đại sứ truyền thông nhanh chóng cắt đứt mối liên hệ.

Theo công ty nghiên cứu Gartner L2, 3/4 trong toàn bộ danh mục sản phẩm trên Tmall đều có dán nhãn "Made in China", trong khi năm 2017 lại chưa đến một nửa. Một nghiên cứu khác từ Nielsen hồi tháng 8 cho thấy 68% người tiêu dùng Trung Quốc điều yêu thích các thương hiệu "cây nhà lá vườn".