Apple đang bước theo đúng lỗi lầm mà Steve Jobs từng cảnh báo cách đây 25 năm?

Vào năm 1995, nhà sáng lập Steve Jobs đã có cuộc phỏng vấn thừa nhận mình từng thăm quan và có được nhiều ý tưởng từ trung tâm nghiên cứu của hãng máy in Xerox. Trong buổi phỏng vấn này tỷ phú Jobs cho rằng Xerox đã mắc sai lầm trong chiến lược quản lý, qua đó đưa một tập đoàn máy in với những công nghệ nền tảng tạo nên thành công cho Microsoft cũng như Apple, đến vực sâu phá sản.

Như chúng ta đã biết, cả nhà sáng lập Apple Steve Jobs lẫn Microsoft Bill Gates đều thừa nhận lấy ý tưởng từ trung tâm nghiên cứu PARC của hãng máy in Xerox. Trên thực tế các nhân viên nghiên cứu của PARC đã thành công tạo ra những công nghệ tiền đề cho máy tính cá nhân và nhiều kỹ thuật hiện đại ngày này, nhưng Xerox lại chỉ quan tâm đến máy in và chẳng hiểu thành quả trên là gì.

Hệ quả là khi Steve Jobs lẫn Bill Gates tiếp cận được các công nghệ này, họ nhanh chóng nhận ra mình đã vớ được mỏ vàng, từ đó phát triển nên những ông lớn như Microsoft hay Apple trong thập niên 1990.

Cái bẫy quản lý

Theo Jobs, các tập đoàn lớn khi đã khống chế thị trường và gần như trở thành độc quyền sẽ rất dễ rơi vào bẫy quản lý. Với những hãng sản xuất đồ uống như Pepsi, sản phẩm của họ không có gì nhiều để cải tiến về công nghệ và thường mỗi 10 năm họ mới cần thay đổi lớn về bao bì. Người làm nên thành công chính cho Pepsi không phải các trung tâm nghiên cứu mà là những nhà bán hàng, chiến lược gia marketing…

Thế nhưng với những hãng từng trở nên gần như độc quyền như IBM hay Xerox, việc giá cổ phiếu tăng mạnh ở mức cao khiến công ty quên mất điểm cốt lõi làm nên thành công của họ là gì. Khi đã quá thành công với một sản phẩm, công ty bắt đầu ngại thay đổi bởi chỉ cần một thất bại cũng có thể hạ giá cổ phiếu và làm phật lòng cổ đông.

Bởi vậy, những người làm nên thành công và được lòng các nhà quản lý ở những công ty độc quyền này giờ đây lại là các nhà bán lẻ, những chiến lược gia marketing… chứ không phải các chuyên gia nghiên cứu.

Kể từ đây, những người hiểu về sản phẩm, những chuyên gia nghiên cứu cải tiến sản phẩm bị loại dần khỏi các cuộc họp quan trọng cũng như mất dần quyền biểu quyết cho các sự kiện trọng đại của công ty. Doanh nghiệp dần dần quên mất điều gì khiến sản phẩm của họ trở nên thú vị và đây là điểm chết người với những hãng công nghệ.

Khi những nhà bán lẻ, chuyên gia marketing, giám đốc tài chính… dần được các cổ đông ưa thích và nắm quyền ra quyết định của công ty thay vì những nhân viên nghiên cứu, ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng mất dần khả năng phân biệt giữa một sản phẩm tốt và một sản phẩm tệ.

Thậm chí Jobs cho rằng doanh nghiệp cũng sẽ mất dần định hướng muốn thực sự giúp đỡ khách hàng, muốn một sản phẩm tốt nhất cho người mua. Tất cả những gì ban lãnh đạo hướng tới sẽ chỉ còn là lợi nhuận và cổ đông.

Câu chuyện của Xerox cũng tương tự, các nhà quản lý của hãng máy in này chỉ quan tâm đến sản phẩm chính mà bỏ lỡ công nghệ vàng mà trung tâm nghiên cứu PARC tạo ra. Khi được xem những sản phẩm mới, họ thậm chí chẳng hiểu gì và vứt xó các công nghệ này.

"Chỉ sau 1 giờ nhìn vào các số liệu, kỹ thuật viên của Apple đã hiểu được công nghệ cũng như ý nghĩa của nó hơn bất kỳ giám đốc Xerox nào dù chúng tôi đã cố giải thích cho họ rất nhiều năm", Cựu chuyên gia Larry Tesler của PARC đánh giá.

Theo Jobs, Xerox đáng lẽ ra có thể tăng trưởng gấp 10 lần hoặc thậm chí trở thành một Microsoft của thập niên 1990 nếu như không dính phải cái bẫy quản lý. Trứ trêu thay, hiện nay Apple có vẻ cũng đang dần đi theo vết xe đổ này.

Apple chỉ còn là cái bóng của chính mình?

Vào giữa tháng 8/2020, tổng giá trị vốn hóa của Apple lần đầu vượt 2.000 tỷ USD nhưng họ đang ngày càng không thỏa mãn được người tiêu dùng. Trên thực tế, Apple đã cố gắng duy trì sự đổi mới (Innovation) cho sản phẩm của mình nhưng những người trung thành với táo khuyết đang ngày càng cảm thấy mất hứng thú.

Giờ đây doanh số của Apple trụ lại được chủ yếu là do chất lượng cũng như hình ảnh sang chảnh khi người tiêu dùng cầm một sản phẩm táo khuyết trên tay hơn là vì những trải nghiệm thú vị trước đây.

Trong vài năm trở lại đây, những chiếc Mac của Apple gần như chẳng có mấy thay đổi đem lại sự thú vị thực sự cho khách hàng. Tất nhiên họ cũng có những cải tiến mới như màn hình tràn, tai nghe không dây hay Apple Watch. Thế nhưng những thay đổi này là quá ít so với trước đây, chưa kể nhiều hãng di động như Samsung, Xiaomi, Huawei… cũng có những cải tiến tương tự nếu không muốn nói là đi trước cả Apple.

iPhone dù vẫn rất tuyệt nhưng không còn vượt trội ở vị trí số 1 thế giới. Doanh số đỉnh cao của sản phẩm này là từ năm 2015 và hiện Apple vẫn chưa thể vượt qua. Ipad hay Mac thì vẫn vậy, dù có nhiều tinh chỉnh nhưng hầu như chẳng khác mấy so với thời mới ra mắt.

Thậm chí, nhiều chuyên gia cho rằng Apple đã buộc phải tăng giá sản phẩm vì doanh số theo đơn vị của hãng đi xuống, qua đó giữ được doanh thu và làm hài lòng cổ đông. Đây là lý do khiến các iPhone đời sau này càng ngày càng đắt hơn so với những đời trước.

Hiện nay Apple chủ yếu tập trung vào mảng dịch vụ với các gói phí thuê bao hàng năm. Một người dùng iPhone có thể cần thêm Apple TV+, Apple Music, mua thêm bộ nhớ iCloud… Nghe có vẻ nhàm chán nhưng nó lại ổn định và khá ổn với cổ đông khi giá cổ phiếu vẫn tăng.

Điều này hầu như đúng với những gì Steve Jobs lo sợ khi nói về các hãng công nghệ quá lớn để rồi sụp đổ. Sự độc quyền khiến công ty ngủ quên trên chiến thắng, khiến họ ngại thay đổi, quên mất sự khác biệt giữa sản phẩm tốt và xấu, loại bỏ dần những người làm nên điều thú vị cho sản phẩm, bỏ qua khách hàng để làm hài lòng cổ đông.

Những nhà đầu tư vào Apple năm 1998 chẳng biết 10 năm sau công ty sẽ thế nào nhưng những cổ đông hiện nay mong muốn giá cổ phiếu của họ sẽ giữ giá và tăng trưởng trong 10 năm tới. Bởi vậy ban quản lý Apple cần sự ổn định chứ không phải sự phấn khích từ những người trung thành với hãng.

Rõ ràng, sự ổn định này giúp Apple có được tình hình tài chính tốt hơn bao giờ hết nhưng những năm tháng phát cuồng về sự thú vị của Apple có lẽ đã qua. Người dùng hiện nay mua sản phẩm của Apple vì độ bền, vì sang chảnh hay vì những lý do khác mà chẳng liên quan đến sự thú vị của một công nghệ mới chào đời.