"Cái bắt tay" không ngờ ở Trung Quốc khiến chiến lược "có tiền cũng không mua được" của các thương hiệu xa xỉ mất tác dụng

Nóng vội, lo lắng và tuyệt vọng để được chạm tay vào biểu tượng địa vị tối cao vào cuối thập niên 1990, nhân vật Samantha Jones trong bộ phim truyền hình của Mỹ Sex and the City đã phải mạo danh minh tinh điện ảnh Lucy Liu, khách hàng của mình, để mua được túi Birkin của Hermès. Không có gì đáng ngạc nhiên khi cuối tập phim, Samantha Jones mất cả khách hàng cao cấp lẫn chiếc túi vô cùng đắt tiền.

Đối với người xem, đây là một ví dụ dễ hiểu nhất về khái niệm kiểm soát phân phối. Nhiều người thường cho rằng các thương hiệu muốn khách hàng của họ mua càng nhiều càng tốt, nhưng việc giữ gìn danh tiếng thương hiệu lại có giá trị hơn rất nhiều.

Và cách tốt nhất để tạo ra sự độc quyền chính là sự khan hiếm.

Túi Kelly của Hermès là một trong những biểu tượng của thương hiệu xa xỉ. Ảnh: @ gloss_vi Movie / Instagram

Chính sách tạo thế độc quyền của các thương hiệu xa xỉ

Đã 24 năm trôi qua kể từ khi tập phim kể trên lên sóng, Hermès vẫn có hàng dài danh sách khách hàng chờ mua và họ chỉ được giới hạn mua hai lần trong một năm. Điều đó có nghĩa là khi một người sở hữu món đồ không những đắt mà hiếm, thứ phụ kiện đó có khả năng giúp họ thể hiện địa vị trong giới thượng lưu.

Chanel hiện đang thực hiện theo cách mà Hermès đã làm. Thương hiệu xa xỉ của Pháp nhiều lần tăng giá sản phẩm kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, đặc biệt với các sản phẩm làm bằng da. Hãng cũng giới hạn số lượng túi mà mỗi khách hàng có thể mua đối với từng mẫu trong một năm.

Chanel đã nêu lý do yêu cầu tăng giá sản phẩm lên 15% là do chi phí nguyên liệu tăng. Việc tăng giá cũng là một cách bù đắp cho sự sụt giảm doanh số do đại dịch. Theo SCMP, doanh thu của Chanel trong năm 2020 đã giảm 18%, phần lớn là do hãng không bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử và các cửa hàng thì phải đóng cửa trong nhiều tháng.

Đồng thời, lao động ở Pháp, nơi làm ra phần lớn sản phẩm của Chanel, khó tìm nguồn nguyên liệu hơn trong thời gian phong toả vì đại dịch. Các xưởng sản xuất của Chanel cũng buộc phải đóng cửa gần như suốt năm 2020 do các hạn chế trong đại dịch.

Sau đó, nguyên nhân tăng giá là do các vấn đề liên quan đến đứt gãy chuỗi cung ứng. Đại dịch đã gây ra những ảnh hưởng lớn đến ngành logistics. Nguyên liệu thô như da và vàng được vận chuyển chậm hơn rất nhiều so với bình thường.

Tuy nhiên, hầu hết những đợt tăng giá này, đặc biệt là việc giới hạn số lượng sản phẩm khách hàng có thể mua, là để đối phó với thị trường bán lại sản phẩm Chanel đang bùng nổ.

Điều cuối cùng mà thương hiệu này muốn chính là trở thành một phần động lực cho thị trường hàng xa xỉ đại chúng. Chanel muốn nổi bật bằng cách trở nên độc và hiếm hơn bao giờ hết. Việc tăng giá và giới hạn lượng mua đã giúp thương hiệu này đạt được điều đó.

Việc tăng giá sản phẩm là cách rõ ràng nhất để hạn chế số lượng hàng sẵn có. Điều này giúp nâng cao giá trị thương hiệu và giúp tăng doanh số ở những dòng sản phẩm giá rẻ và dễ tiếp cận hơn như nước hoa và mỹ phẩm.

Khách hàng xếp hàng dài để vào một cửa hàng Hermès ở Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: Getty Images

Với việc đặt ra giới hạn số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng ở một số thị trường có thể mua trong một năm, Chanel đã tạo nên một "cơn khát" giữa những tín đồ cuồng hàng hiệu.

Điều thú vị là Chanel đã bắt đầu thực hiện chính sách này ở châu Á, châu lục mang lại doanh số lớn cho nhiều thương hiệu cao cấp trong thập kỷ qua.

Theo báo cáo của Korea Times, Chanel đã áp dụng chính sách mới ở Hàn Quốc. Hãng này cho phép mỗi khách hàng chỉ được mua một mẫu đồ da trong một năm, bao gồm cả ví. Từ Đông Nam Á, chính sách này sau đó đã lan rộng ra toàn bộ thế giới.

Anita Balchandani, trưởng bộ phận phân tích hàng xa xỉ tại công ty tư vấn McKinsey, cho biết chính sách của Chanel tốt cho việc kinh doanh. Thị trường sẽ không bị lấn át bởi một sản phẩm trở nên đại trà và không còn độc quyền.

Nhưng trong nền kinh tế toàn cầu, Chanel sẽ thực hiện chính sách này như thế nào? Giống như Hermès, thương hiệu này chỉ có hơn 300 cửa hàng trên toàn cầu và không tham gia vào thương mại điện tử. Hermès sẽ không gặp khó khăn trong việc xác định khách hàng. Tuy nhiên, hiện tượng "daigou" (đại cấu) khiến việc theo dõi trở nên khó khăn hơn.

Cái "bắt tay" không ngờ

Daigou là những người Trung Quốc chuyên buôn hàng xách tay. Họ ăn mặc sang trọng và đến những cửa hàng xa xỉ của Rue Saint Honoré ở Paris, các cửa hàng hiếm hoi hơn như Harrods, Harvey Nichols và Selfridges ở London, để mua và gửi hàng về Trung Quốc.

Người mua sắm xếp hàng dài để vào một cửa hàng Chanel ở Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: Getty Images

Rocky Chi, người đứng đầu kế hoạch chiến lược tại Emerging Communications – công ty marketing có trụ sở tại London, giải thích: "Thị trường daigou ở London và khắp châu Âu đã thay đổi. Trước kia, các thương hiệu xa xỉ và các nhà bán lẻ tránh dính líu đến các daigou, bây giờ họ coi daigou là những khách hàng quan trọng".

Điều này là do khách hàng Trung Quốc - những người mua hàng xa xỉ lớn nhất châu Âu - không thể xuất ngoại và doanh số bán hàng đã sụt giảm mạnh. Do đó, nhân viên kinh doanh đã phải làm việc với daigou.

Rocky Chi tin rằng các daigou sẽ tìm cách để làm việc với các quy tắc mới của Chanel. Họ có thể tìm cách vượt qua những giới hạn này vì họ có xu hướng thích ứng nhanh được với những chính sách mới từ các thương hiệu.

Sự bùng nổ của thị trường bán lại hàng Chanel gần như là điều không mấy vui vẻ đối với cả các daigou cũng như với thương hiệu xa xỉ của Pháp.

Ông Chi cho biết rằng thị trường bán lại hàng xa xỉ ở Trung Quốc gia tăng nhanh đến chóng mặt nhờ các nền tảng phát trực tiếp trên Little Red Book và Douyin. Nhờ vào việc mua hàng cũ trên các buổi livestream, khách hàng sẽ không còn cần đến các daigou.

Chanel và daigou lại có ngày về cùng một phe? Điều này trước đây chưa ai từng nghĩ tới.

Theo SCMP