[Case Study] Tăng giá bán kính vô tội vạ, Luxottica - tập đoàn độc quyền hơn 80% nhãn kính trên thị trường đã bị nhóm sinh viên "bốn mắt" xử đẹp theo cách cực kỳ thông minh

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Tập đoàn Luxottica đã thống trị ngành mắt kính suốt hàng thập kỷ, sở hữu đến 80% nhãn hiệu nổi tiếng và nâng giá "vô tội vạ" một số sản phẩm từ 19 USD lên tận 100 USD.

Kế hoạch: Kết hợp giữa thế mạnh của Thương mại điện tử, mô hình tập trung vào khách hàng và hội nhập theo chiều dọc… Warby Parker quyết tâm tạo một cú sốc cho thị trường tưởng chừng như đã bão hòa.

Kết quả: Chỉ sau 7 năm thành lập, Warby Parker được định giá đến 1,2 tỷ USD, sở hữu hơn 1.400 nhân viên, 64 cửa hiệu và trở thành một thế lực lớn trong ngành.

Ý tưởng đêm khuya

Vào thời điểm đó, Blumenthal chỉ đang là một sinh viên của trường Đại học Kinh tế Wharton. Anh và 3 người bạn trong một nhóm chat có cùng một thắc mắc "Tại sao mắt kính lại đắt như thế?".

Blumenthal sau đó nhanh chóng gửi email tới 3 người bạn kia trong đêm khuya, trình bày ý tưởng về một công ty chuyên bán mắt kính online. Tất cả ngay lập tức đồng ý: "Chúng tôi gần như không ngủ được vì quá phấn khích."

Nhưng ít người biết rằng tại sao mắt kính tại đắt như thế. Đơn giản là suốt hàng thập kỷ qua, ngành mắt kính được "thống trị" bởi tập đoàn Luxottica, công ty sở hữu đến 80% nhãn hiệu mắt kính trên thị trường vào năm 2014.

Kết quả là các nhãn hiệu mắt kính lần lượt bị tăng giá đến chóng mặt, RayBan trước khi được Luxottica mua lại chỉ có giá 19 USD một cặp, nhưng giờ nó đã thành một "thương hiệu xa xỉ" với giá không dưới 100 USD.

Blumenthal và các "nhà đồng sáng lập" nhanh chóng họp trong một quán rượu ngay tối hôm sau. Điều quan ngại lớn nhất của họ là liệu có ai đủ "can đảm" để mua mắt kính qua mạng hay không.

Để giải quyết vấn đề này, họ quyết định áp dụng một chiến dịch "vô tiền khoán hậu": Gửi miễn phí 5 cặp gọng kính để cho khách hàng thử tại nhà, và những "thượng đế" sẽ không chịu bất kì một phí gì đến khi quyết định mua.

Khởi đầu chông gai

Chỉ hai năm sau cuộc họp tại quán rượu. Blumenthal đã chuẩn bị cho đứa con tinh thần của mình - Warby Parker xuất hiện trên tạp chí GQ để quảng bá tầm nhìn của cả công ty. Tuy nhiên, có một vấn đề xuất hiện: Website đặt hàng chính thức của Warby Parker vẫn chưa đi vào hoạt động.

Những nhà sáng lập này quá tự tin rằng website sẽ dễ dàng hoàn tất trước khi bài báo kia được in ra, nhưng vô số vấn đề kỹ thuật đã làm ngày hoàn tất bị dời lại nhiều lần. Không những thế, bài quảng cáo họ cứ đinh ninh là sẽ được xuất bản vào tháng 3 do có tên "GQ’s March issue", nhưng trên thực tế nó sẽ được bán rộng rãi vào… ngày 15 tháng 2. Và cả nhóm sáng lập phải vắt giò lên cổ nhằm hoàn tất website đúng hạn.

Chỉ sau 2 ngày được lên báo và trở nên nổi tiếng, Warby Parker bị "tràn ngập" trong số lượng đơn hàng đổ về. Và vì website được hoàn tất quá gấp rút, chức năng "Hết hàng" đã bị… bỏ quên, khiến hơn 20.000 khách nghiễm nhiên nghĩ rằng mình đã đặt hàng thành công.

Nó là một sai lầm nghiêm trọng trong việc lên kế hoạch, nhưng các chàng trai Warby Parker đã rất bình tĩnh xử lý "khủng hoảng" bằng cách viết email xin lỗi đến từng khách hàng và giải thích lý do đơn hàng của họ sẽ được giao rất trễ so với mong đợi.

Không văn phòng, không cửa tiệm, và thậm chí không có hàng dự trữ. Số lượng đơn hàng khổng lồ buộc Blumenthal phải đích thân mời từng khách hàng đến để thử kính tại nhà của mình. Dù bắt đầu khá trầy trật, Warby Parker với chất lượng và khả năng chăm sóc khách hàng "tuyệt đỉnh" đã nhanh chóng đạt được mục tiêu doanh số năm đầu tiên chỉ trong… ba tuần mở bán.

Mô hình "độc nhất"

Tiếp sau những ngày đầu "chật vật", những chàng trai này lại quyết định áp dụng một mô hình hoạt động rất "đặc biệt": Thương mại điện tử Hội nhập theo chiều dọc.

Với mô hình này, Warby Parker tập trung cắt bỏ mọi chi phí trung gian bằng cách tự thiết kế gọng kính, tự tìm nguồn cung nguyên vật liệu và hợp tác trực tiếp với các nhà máy sản xuất. Bằng cách này, công ty có thể cho ra những cặp kính chất lượng cao chỉ từ 95 USD, bao gồm cả tròng kính có độ.

Nắm được tâm lý thích "miễn phí" của người dùng, Warby Parker còn cho phép khách hàng của mình có thể thử kính miễn phí tại nhà, mua hàng miễn phí vận chuyển, và thậm chí là chính sách đổi trả mà không chịu bất cứ chi phí nào, rất "hào phóng" so với tất cả công ty thương mại điện tử đang có mặt trên thị trường.

Chiến lược tập trung vào khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tại Warby Parker luôn được hỗ trợ bởi các phân tích từ nguồn dữ liệu khổng lồ. Tất cả những khiếu nại như (sai độ kính, sản phẩm chất lượng kém, giao hàng chậm trễ …) đều được đem ra phân tích nhằm giải quyết triệt để nguyên nhân sâu xa của nó.

Warby Parker còn đưa "tầm vóc" của phòng ban Chăm sóc Khách hàng lên cao hơn bình thường, các nhân viên làm việc trực tiếp với "thượng đế" có khả năng yêu cầu hỗ trợ từ các phòng ban Chuỗi cung ứng, Sản xuất, Marketing, Kế toán … để nhanh chóng giải quyết các vấn đề xảy ra với khách hàng.

Không những tập trung vào khách hàng, Warby Parker còn rất quan tâm đến xã hội khi tung ra chương trình "Mua 1, Chia sẻ 1", một phần doanh thu từ mỗi chiếc kính bán ra sẽ được gửi tới các quỹ từ thiện chuyên về mắt tại các quốc gia kém phát triển.

Đến đầu năm 2015, Warby Parker được định giá 1,2 tỷ USD với hơn 1 triệu cặp kính đã bán. Ngoài ra thì công ty này còn sở hữu hơn 1.400 nhân viên và 64 cửa hiệu, một bước tiến vượt trội chỉ sau 7 năm thành lập.

Tuy nhiên, đội ngũ Warby Parker không ngủ quên trên chiến thắng khi tự nhận thức được rằng mình chỉ mới chiếm 1% thị trường. Vẫn còn rất nhiều tiền năng và rất nhiều thử thách đang chờ đợi các chàng trai "bốn mắt".

5 bài học từ câu chuyện của Warby Parker

Dù Warby Parker rất may mắn khi đón được cơn sóng thương mại điện tử cũng như một thị trường đã quá "bức xúc" với Luxottica. Các chàng sinh viên có thể hoàn toàn tự hào rằng họ đã gầy dựng sự nghiệp của mình bằng chính cách bàn tay và khối óc của họ:

- Chân thật là mấu chốt của Dịch vụ khách hàng: Ai cũng sẽ mắc sai lầm, nhưng việc giải thích cho khách hàng hiểu mới thực sự quan trọng. Vào những ngày đầu thành lập, Warby Parker đã chuyển hóa các khách hàng "xui xẻo" thành những đại sứ thương hiệu bằng dịch vụ "trên cả tuyệt vời".

- Phát triển nhanh nhưng phải kiểm soát: Mô hình Hội nhập theo chiều dọc không chỉ giúp Warby Parker phát triển một cách nhanh chóng mà còn đảm bảo rằng họ có thể kiểm soát được những thay đổi và giữ vững mức độ hài lòng của khách hàng.

- Quyết định phải dựa trên dữ liệu: Các phản hồi từ khách hàng luôn được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và so sánh với kho dữ liệu khổng lồ để đảm bảo vấn đề đó không bao giờ lập lại.

- Khách hàng là thượng đế: Dù còn một miếng bánh thị trường khổng lồ, Warby Parker vẫn "bình tĩnh" phát triển dựa trên những khách hàng trung thành, để tiến từng bước vững chãi cho tương lai.

- Khổng lồ không phải là hoàn hảo: Warby Parker không ngại tìm ra "khoảng trống" mà tập đoàn Luxottica để lại để phát triển, một điều mà không ai dám nghĩ tới.