Đó là góc nhìn nhà thiết kế Chu Tuấn (Jimmi Tuan ) theo đuổi trong nhiều năm làm thiết kế thương hiệu. Là nhà sáng lập và Giám đốc sáng tạo Bratus Agency , anh đứng sau nhiều dự án quy mô định hình nhận diện cho các doanh nghiệp Việt ở các lĩnh vực công nghệ, dược phẩm, bất động sản, tiêu dùng và bán lẻ.
Từ những dự án đó, Chu Tuấn (Jimmi Tuan ) dần được nhắc đến như một trong những gương mặt gạo cội góp phần định hình tư duy thiết kế thương hiệu hiện đại tại Việt Nam: Đặt logo vào mối quan hệ với chiến lược, thị trường và năng lực vận hành của doanh nghiệp, thay vì chỉ nhìn nó như một sản phẩm thẩm mỹ.
Với anh, logo không bắt đầu từ câu hỏi "vẽ gì, vẽ như thế nào?", mà luôn bắt đầu từ câu hỏi lớn hơn: thương hiệu này tồn tại để giải quyết điều gì, cần được nhớ như thế nào, khác biệt bằng sự thật nào và muốn đi xa đến đâu. Chỉ khi những câu hỏi đó được làm rõ, quá trình phác thảo giải pháp và xây dựng hệ thống nhận diện mới thật sự bắt đầu. Vì vậy, phần quan trọng nhất của một dự án đôi khi không nằm ở bản phác thảo đầu tiên, mà ở những cuộc đối thoại với lãnh đạo về lý tưởng, tầm nhìn, bản sắc văn hóa, chiến lược phát triển và tương lai của doanh nghiệp.
"Một cơ sở logo tốt không bắt đầu từ hình vẽ, mà từ chiến lược hay và thật", Jimmi Tuan nói.
Theo anh, một hiểu lầm phổ biến là xem logo như một tác phẩm nghệ thuật thu nhỏ. Logo không phải là một tác phẩm để chiêm ngưỡng trong bảo tàng, càng không phải nơi phô diễn kỹ thuật tạo hình. Logo là một công cụ truyền thông có chức năng nhận diện, định vị và kích hoạt trí nhớ thương hiệu. Nó cần gợi thay vì tả, đúng trước khi đẹp, và phải truyền đi tín hiệu rõ ràng về thương hiệu.
Cái đẹp của logo vì thế là cái đẹp có chức năng. Một logo có thể tối giản hình thức nhưng không được nghèo ý nghĩa chiến lược; có thể giàu biểu cảm nhưng không được rối, có thể khác biệt nhưng vẫn phải dễ ứng dụng. Nếu logo gửi tín hiệu sai, cái đẹp khả năng chỉ trở nên vô dụng. Đây cũng là lý do thiết kế logo và hệ thống nhận diện không nên bị xem là công đoạn cuối của marketing. Nó là phần nhìn thấy được của chiến lược, nơi tầm nhìn, định vị, bản sắc và ngôn ngữ truyền thông được nén lại trong một dấu hiệu cô đọng để marketing giải nén.
"Logo là thứ nhỏ nhất mà công chúng nhìn thấy, nhưng thường chứa phần lớn nhất của chiến lược thương hiệu", anh chia sẻ.
Một số dự án tiêu biểu của Anh và Bratus Agency cho thấy cách tư duy này được chuyển hóa thành hình ảnh. Với Stella Pharm, bài toán không chỉ là làm mới hình ảnh của một thương hiệu dược phẩm, mà là xây dựng một hệ thống nhận diện có khả năng truyền tải tinh thần chăm sóc, bảo vệ và niềm tin.
Dự án Stella Pharm và Bratus Agency từng được Transform Magazine ghi nhận là Best overall visual identity tại Transform Awards Asia 2022, đồng thời giành các giải Gold ở hạng mục nhận diện ngành dược/chăm sóc sức khỏe và bao bì lẫn giải thưởng thiết kế Award of Excellence tại Communication Art (USA)
Ở những dự án khác nhau, mỗi ngành hàng lại đặt ra một bài toán khác nhau. Công nghệ cần ngôn ngữ thị giác đủ quốc tế và linh hoạt. Nhà đầu tư bất động sản cần cảm giác tin cậy, tầm nhìn và chuẩn sống. Hàng tiêu dùng cần dấu hiệu dễ nhớ, đọc nhanh, hiệu quả trên bao bì và điểm bán. Nhưng dù ở ngành nào, nguyên tắc cốt lõi vẫn giống nhau: Logo không bắt đầu từ sở thích thẩm mỹ cá nhân của người thiết kế, mà từ sự thật chiến lược của từng thương hiệu.
Trong thời đại AI, góc nhìn này càng trở nên quan trọng. Khi công cụ có thể tạo ra hàng trăm phương án, sự khác biệt không còn nằm ở khả năng tạo hình. Điều quyết định nằm ở năng lực đọc vấn đề, hiểu văn hóa doanh nghiệp, xác định bản sắc, hiểu thị trường, khả năng vận hành và đưa ra lựa chọn chiến lược.
Với Jimmi Tuan , vai trò của nhà thiết kế thương hiệu hiện đại không chỉ là làm đẹp cho doanh nghiệp. Đó là người giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn về chính mình, chuyển hóa chiến lược thành ngôn ngữ thị giác và tạo ra một hệ thống nhận diện có thể sống được trong thực tế.