Chiếc đồng hồ nhựa giá rẻ bất ngờ tạo cú hích cho ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ

Sự ra đời của Swatch cách đây 4 thập kỷ đã thổi một luồng sinh khí mới vào ngành công nghiệp đồng hồ Thuy Sĩ vốn đang phải vật lộn để cạnh tranh với các mẫu đồng hồ giá rẻ từ châu Á.

40 năm sau, Swatch lại tạo ra cơn sốt mới trước những đối thủ của thời đại mới.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt

Vào đầu những năm 1990, doanh số bán hàng của Swatch đã tăng lên khoảng 20 triệu chiếc mỗi năm khi người tiêu dùng săn đón những thiết kế đầy màu sắc kết hợp với độ chính xác do Thuỵ Sĩ sản xuất. Không những thế, giá cả còn rất phải chăng. Điều đó đã mang đến nguồn tài chính cho sự trở lại chậm rãi của các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp và cũng là thành viên của "đại gia đình" Swatch đang gặp khó khăn như Blancpain, Breguet hay Omega. Nhờ vậy, Swatch Group đã dần trở thành một đế chế hùng mạnh, bao gồm 17 thương hiệu như ngày nay và tạo ra doanh thu hàng năm khoảng 7,5 tỷ USD.

Nhưng trong những năm gần đây, bản thân thương hiệu Swatch đã bị suy yếu. Những thiết bị theo dõi sức khoẻ, đồng hồ thông minh, đặc biệt là Apple Watch, hiện mới là những chiếc đồng hồ bán chạy nhất. Bên cạnh đó, sự tồn tại của chiếc điện thoại thông minh luôn hiển thị được thời gian trên màn hình đã trở nên phổ biến từ thế hệ Millennial và thay thế dần cho đồng hồ đeo tay.

Các nhà phân tích ước tính đến năm 2021, doanh số bán hàng theo đơn vị của thương hiệu Swatch đã giảm xuống còn khoảng 3,2 triệu chiếc. Nick Hayek, giám đốc điều hành của Swatch Group AG cho biết: "Những sản phẩm này đã không còn phù hợp với thế hệ trẻ."

Trước sự cạnh tranh khốc liệt của những chiếc đồng hồ hay điện thoại thông minh, Swatch đã chọn lựa cách tạo ra một chiếc đồng hồ vừa kế thừa truyền thống, vừa mang sự đổi mới. Sản phẩm này mới ra mắt đã được người người săn đón, khiến Swatch nổi danh và được ưa chuộng trở lại một cách nhanh chóng.

Hayek - Nguồn: Bloomberg

Tập đoàn này đã cho ra đời một sản phẩm được nâng cấp hơn và có giá thành rẻ hơn vì được làm bằng nhựa: Omega-Swatch MoonSwatch. Hayek và đội ngũ của ông đã "đánh tiếng" về MoonSwatch từ năm ngoái.

Là một nhà sản xuất các bộ máy và linh kiện đồng hồ trên quy mô công nghiệp, Swatch tận dụng chuyên môn của mình trong sản xuất và thiết kế để làm ra sản phẩm có giá cả phù hợp với đặc tính của thương hiệu. Có thể thấy, MoonSwatch có sự kế thừa và mang hình dáng của Omega Speedmaster Moonwatch – một chiếc đồng hồ mang tính biểu tượng được các phi hành gia Mỹ đeo trên mặt trăng. Moonwatch được làm bằng thép với giá bán lẻ khoảng 7.000 USD trong khi MoonSwatch được làm bằng thạch anh với vỏ nhựa sinh học và có giá 260 USD.

Khi MoonSwatch được giới thiệu độc quyền vào tháng 3 tại các cửa hàng của Swatch, người mua đã đổ xô đến các cửa hàng từ Sydney đến New York. Ba tháng sau, MoonSwatch vẫn là thứ khó mà có được khi các cửa hàng đã bán hết "veo" trong vòng vài phút sau khi nhập hàng. Hayek khẳng định ông có thể bán được 10 triệu chiếc đồng hồ này. "Nó ngay lập tức trở thành điểm sáng, đưa Swatch trở lại tâm điểm và được mọi người quan tâm," ông nói.

Swatch hiện tại không những có khả năng cạnh tranh với những mẫu đồng hồ thông minh mà còn không hề thua kém so với những thương hiệu đồng hồ cao cấp và lâu đời khác.

Đám đông đứng chờ ở ngoài cửa hàng của Swatch tại London vào tháng 3

Màn kết hợp tiếp theo

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy ngành kinh doanh đồng hồ cao cấp của Thuỵ Sĩ. Những người rủng rỉnh tiền nhưng mắc kẹt trong nhà vì lệnh phong toả, ít có khả năng đi ăn ngoài hay đi du lịch, đã quyết định "lướt" Instagram để giết thời gian. Họ có thể thấy những bài đăng về Rolex, Patek và cả của Omega Speedmaster - những chiếc đồng hồ cơ đắt tiền đáng mơ ước - khiến họ muốn tậu ngay cho mình một chiếc.

Đứng trước tình hình những chiếc đồng hồ đắt tiền của những thương hiệu cao cấp bắt đầu được ưa chuộng trở lại, sản phẩm mới của Swatch có vẻ không hề bị lép vế. Hayek cho biết sự hợp tác với Omega đã khiến thương hiệu Swatch quay trở lại trong những cuộc trò chuyện về những món đồ sang trọng, ngay cả khi mức giá của nó chỉ bằng một phần nhỏ so với những chiếc đồng hồ cao cấp. 

Ông nói rằng những người chủ sở hữu trung tâm thương mại muốn có các cửa hàng của Swatch đứng cạnh những tên tuổi thời trang sang trọng hàng đầu. Những khách hàng dừng chân để tìm mua MoonSwatch thường phải mua sản phẩm khác.

Công ty cho biết doanh số bán của thương hiệu Swatch ở Thuỵ Sĩ – không bao gồm MoonSwatch – đã tăng 41% kể từ khi ra thị trường. Các khu vực khác cũng có sự tăng trưởng tương tự.

Một số chủ sở hữu MoonSwatch đang bán lại trực tuyến với giá gấp đôi giá bán lẻ. Tuy nhiên, Hayek khuyên bạn không cần phải làm vậy vì MoonSwatch không bị giới hạn và vẫn đang đẩy mạnh việc sản xuất để đáp ứng nhu cầu. Hầu hết 6 cơ sở của Thuỵ Sĩ làm ra chiếc đồng hồ này hoạt động 24 giờ một ngày.

Swatch đã từng hỗ trợ cho Omega vào những năm 1980. Ngày nay, đến lượt Omega tạo ra sự hồi sinh cho Swatch. Theo ước tính của Morgan Stanley và nhà nghiên cứu LuxeConsult, nhà sản xuất các mẫu De Ville, Seamaster và Speedmaster, Omega hiện chiếm hơn một phần ba doanh số và hơn một nửa lợi nhuận của Swatch Group.

Người đứng đầu LuxeConsult là Oliver Mueller cho biết: "Swatch đã chứng minh rằng có thể tạo ra một chiếc đồng hồ ở Thuỵ Sĩ có thiết kế hợp thời trang và tiếp thị đột phá trong khi bán nó với mức giá cực kỳ cạnh tranh."

Speedmaster không phải mẫu duy nhất Hayek cân nhắc cho sự hợp tác với Swatch. Ông cũng đã đặt hàng các phiên bản gốm sinh học Swatch của Seamaster và Blancpain Fifty Fathoms – một chiếc đồng hồ lặn có giá bán lẻ khoảng 13.000 USD. Hayek rất vui khi giới thiệu những nguyên mẫu đó nhưng có một nguyên mẫu mà ông sẽ không tiết lộ: Một mẫu sản phẩm của sự hợp tác giữa Swatch với một thương hiệu bên ngoài "rất cao cấp".

Phải chăng đó là Patek? Hay Rolex? Ông không nói ra. Nhưng ông gợi ý rằng sự hợp tác với Swatch có thể là một cách hoàn hảo để giới thiệu đến thế hệ mới với một trong những thương hiệu được săn lùng nhiều nhất nhưng đắt tiền và khó mua nhất của Thuỵ Sĩ.

Tham khảo Bloomberg