Chung kết World Cup không phải là trận đấu giữa Pháp và Croatia, đó là cuộc chiến của Nike và Adidas

Đêm nay (15/7), cả thế giới hướng về trận chung kết giải bóng đá vô địch thế giới World Cup diễn ra tại thủ đô Moscow của nước Nga với sự so tài của hai đội tuyển quốc gia Pháp và Croatia. Tuy nhiên, ngoài câu chuyện bên trái bóng lăn, có 1 trận chiến thực sự cũng sẽ diễn ra trên sân cỏ cũng quyết liệt không kém: Nike vs. Adidas.

Từ lâu nay giải bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh vẫn là ước mơ quảng cáo của các công ty bán đồ thể thao. Bởi ở World Cup, những thương hiệu lớn nhất thế giới sẽ được chiêm ngưỡng bởi khoảng 1 tỷ người hâm mộ đang dõi theo trận chung kết 4 năm mới có 1 lần.

Nhìn chung thì cả Nike và Adidas thường im lặng về số tiền họ đã bỏ ra để chi tiêu cho quảng cáo mỗi dịp World Cup. Theo giới phân tích ước tính, Adidas có thể đã chi gần 100 triệu USD tài trợ cho World Cup 2014, khi đội tuyển Đức đánh bại Argentina với tỷ số 1-0. Nike cũng báo cáo chi phí marketing năm 2014 tăng 36%, chủ yếu tăng vì World Cup.

Vốn là thương hiệu của Đức, Adidas đã chứng kiến doanh thu tăng mạnh sau khi đội Đức vô địch năm đó, bán ra số sản phẩm có trị giá khoảng 2 tỷ euro. Tại buổi báo cáo kết quả kinh doanh hôm 3/5, CEO Kasper Rosted đã nói với các nhà đầu tư rằng sẽ khó có được hiệu ứng như vậy tại World Cup năm nay.

Adidas, nhà tài trợ chính thức và cũng là đối tác của FIFA suốt từ năm 1970, dành phần lớn chi phí marketing cho những tấm biển quảng cáo quanh sân vận động, thiết bị của trọng tài và quảng cáo ngay trên trái bóng thi đấu.

Trong khi đó Nike dựa vào những ngôi sao, tài trợ cho các cầu thủ và đội bóng, trang bị cho họ "từ đầu đến chân".

Khi World Cup khai mạc tháng trước, Adidas tài trợ chính thức cho 12 đội bóng, trong đó có đội Đức với số tiền vào khoảng 56,7 triệu USD.

Nike cũng dành khoảng 56 triệu USD tài trợ cho đội tuyển quốc gia Pháp và khoảng 40 triệu USD cho đội tuyển Anh. Có thể nói Nike đã đặt cược đúng khi Anh vào đến bán kết còn Pháp thì vào tới tận chung kết. Giống như mọi môn thể thao khác, bạn không thể dự đoán chính xác kết quả và Adidas đã kém may mắn khi 1 đội tuyển khác là Bỉ không lọt được vào chung kết.

Theo chuyên gia phân tích bán lẻ Adreas Inderst, mục tiêu chính mà các thương hiệu hướng tới là xuất hiện càng nhiều tốt, do đó khi đội bóng mà họ tài trợ lọt được vào vòng đấu loại trực tiếp, bán kết hay chung kết hiển nhiên sẽ đem đến tác dụng quảng bá rất lớn cho bất kỳ thương hiệu nào.

Sau khi đội tuyển Anh bất ngờ đi sâu tại World Cup năm nay, doanh số bán áo của Nike của Anh đã tăng lên. Thậm chí Nike còn cháy hàng áo jersey trước trận bán kết. Phó Chủ tịch Nike ở Tây Âu nói: "Nhờ phong độ tốt của các đội tuyển mà chúng tôi tài trợ, những chiếc áo jersey đang bán chạy một cách phi thường".

Adidas – thương hiệu đồ bóng đá số 1 thế giới – hiện nắm khoảng 29% thị phần toàn cầu. Nike đang ngày càng đuổi theo sát nút và thống trị thị trường Mỹ, đặc biệt là sau World Cup 1994 diễn ra tại Mỹ.

Dù cả đội bóng là do thương hiệu nào tài trợ thì mỗi cầu thủ vẫn có thể tự do chọn lựa mình sẽ mặc gì. Theo ước tính khoảng 65% cầu thủ chơi ở World Cup năm nay đeo giày Nike. Trong số 150 bàn thắng được ghi trước vòng chung kết, những đôi giày Nike đóng góp 94 bàn.

Các cầu thủ Harry Kane của đội tuyển Anh, Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha, Edinson Cavani của Uruguay đều đeo giàu Nike. Giày Adidas được hai danh thủ Argentina Linonel Messi và Angel Di Maria ưa chuộng. Nhưng Argentina đã bị Pháp loại trong vòng đấu loại trực tiếp.

Nike tài trợ cho 15 trong số 25 danh thủ hàng đầu thế giới, và số bàn thắng mà họ ghi được có ý nghĩa quan trọng, theo Inderst. "Những đứa trẻ sẽ muốn đi đôi giày giống như cầu thủ ghi được bàn thắng quan trọng nhất trong trận chung kết hay giống như các siêu sao World Cup.". Năm nay cầu thủ đang ghi được nhiều bàn thắng nhất là Harry Kane và anh đang sử dụng đôi giày Nike Hypervenom Phantom III.

World Cup năm nay, kể cả khi các thương hiệu đã chi hàng triệu USD cho quảng cáo trên sân cỏ, các phương tiện truyền thông xã hội vẫn là "vua". Giới phân tích nhận định nhóm người theo dõi các tài khoản Instagram, Facebook và Twitter của những cầu thủ hàng đầu sẽ là nguồn tạo ra doanh thu nhiều nhất cho các hãng.

"Người ta vẫn sẽ follow thần tượng của mình dù kết quả World Cup ra sao bởi vì còn có nhiều giải đấu khác và các siêu sao có thể đem đến những thứ vượt ra ngoài các trận đấu", Inderst nói.

Báo cáo World Football Report của Nielsen cho thấy những siêu sao như Ronaldo, Neymar và Messi — những người có hàng trăm triệu lượt follow trên mạng xã hội – có thể trở thành công cụ quảng cáo hiệu quả hơn nhiều so với các kênh truyền thống như tivi và báo chí.

Ronaldo, người có hơn 322,8 triệu người theo dõi trên 3 kênh Facebook, Twitter and Instagram, là một trong những người nổi tiếng có lượng fan đông đảo nhất trên thế giới. Tài khoản Facebook, Twitter và Instagram của anh tạo ra khoảng 570 triệu lượt tương tác (gồm lượt thích, bình luận và retweet).

Theo chuyên gia phân tích Simeon Siegel, thương hiệu cá nhân của những siêu sao như vậy còn mạnh hơn cả thương hiệu của nhà tài trợ. Do đó mục tiêu của nhà tài trợ không chỉ đơn giản là sản phẩm bán chạy mà là tạo ra "hiệu ứng halo" (lan tỏa) và tạo sự tin cậy cho thương hiệu.

Adidas có thể là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2018 nhưng rõ ràng Nike đang là người chiến thắng. Hãng không chỉ tài trợ cho cả 2 đội có mặt mà còn tài trợ cho các cầu thủ được đánh giá tốt nhất trong trận chung kết. Chiến lược tập trung vào cá nhân hơn là cả đội có vẻ như đã tỏ ra hiệu quả.