Một gói khoai tây chiên giá 2,5 tệ, tức khoảng 9.000 đồng. Một con gián đã bị chiên khô nằm lẫn bên trong. Và một cuộc thương lượng bồi thường khiến cả mạng xã hội Trung Quốc nổi giận.
Đó là những gì vừa xảy ra với Trà Nhan Duyệt Sắc hay Sexy Tea, chuỗi trà sữa nổi tiếng bậc nhất Trung Quốc, thương hiệu từng được coi là biểu tượng của thành phố Trường Sa, tỉnh Hồ Nam. Nhưng thứ khiến họ mất điểm nặng nhất lại không phải con gián. Mà là cách họ xử lý sau đó.
Ăn gần hết gói mới phát hiện con gián nằm dưới đáy túi
Cuối tháng 6, một khách hàng mua gói khoai tây chiên đóng gói sẵn tại cửa hàng của Trà Nhan Duyệt Sắc . Ăn gần hết mới thấy trong túi có một con gián, đã bị chiên khô cùng sản phẩm. Người này chia sẻ trên mạng xã hội rằng mình vốn là khách quen, thường xuyên mua trà và đồ ăn vặt của hãng, thậm chí đã nạp khá nhiều tiền vào thẻ thành viên, nên cảm giác như đã đặt nhầm niềm tin.
Ngày 7/7, bài đăng lan ra. Thương hiệu xin lỗi trong phần bình luận và hứa sẽ liên lạc riêng. Chính cuộc thương lượng riêng đó mới là nơi mọi thứ đổ vỡ.
Nhãn hàng nghị đền 200 tệ, kèm điều kiện phải gửi con gián đi trước rồi mới nhận tiền
Phương án hãng đưa ra là bồi thường 200 tệ, khoảng 730.000 đồng, nhưng kèm một điều kiện: khách phải gửi trả hiện vật, tức gói khoai tây và con gián, để hãng kiểm định xong mới chi tiền.
Khách từ chối thẳng, với lập luận sắc bén đến mức được cả mạng xã hội tán thưởng. Về số tiền, Luật An toàn thực phẩm Trung Quốc quy định thực phẩm lẫn dị vật thuộc diện không đạt chuẩn, người tiêu dùng được đòi bồi thường gấp 10 lần giá trị hoặc gấp 3 lần thiệt hại, và nếu chưa tới 1.000 tệ thì tính theo mức sàn 1.000 tệ. Mức 200 tệ thấp hơn hẳn sàn luật định.
Nhưng điểm mấu chốt nằm ở quy trình. Khách chỉ ra rằng gói khoai tây cùng con gián chính là vật chứng duy nhất trong tay họ. Gửi đi trước khi nhận được tiền, một khi hãng phủ nhận nguồn gốc dị vật, người tiêu dùng sẽ trắng tay. Toàn bộ rủi ro bị đẩy về phía kẻ yếu thế. Và pháp luật không hề bắt người tiêu dùng phải gửi dị vật về nhà máy thì mới được bồi thường.
Khách đưa ra hai phương án: hoặc hoàn 2,5 tệ cộng bồi thường 1.000 tệ, không cần gửi hiện vật; hoặc hãng chuyển đủ 1.002,5 tệ trước, sau đó khách phối hợp gửi con gián đi kiểm định. Nếu không, họ sẽ khiếu nại lên tổng đài bảo vệ người tiêu dùng 12315.
Phía thương hiệu vẫn giữ nguyên lập trường, rằng không có hiện vật thì không thể xác định tình huống cụ thể, và mời khách phản ánh lên cơ quan chức năng.
Đúng quy trình, sai trong mắt công chúng
Xét về vận hành, yêu cầu của hãng không hẳn vô lý. Doanh nghiệp nào cũng cần hiện vật để truy xuất xem dị vật lọt vào ở khâu nào. Trên mạng cũng có ý kiến bênh vực rằng gói khoai tây đã bị ăn gần hết, khó chứng minh con gián có sẵn từ khi xuất xưởng.
Nhưng đây chính là chỗ nhiều thương hiệu vấp ngã. Khi một người tiêu dùng đang cầm trong tay bằng chứng duy nhất của mình, mà thương hiệu yêu cầu họ giao nộp nó trước khi nhận được bất cứ cam kết nào, thông điệp mà đám đông nghe được không phải là chúng tôi cần xác minh, mà là chúng tôi không tin anh, và anh phải tự chịu rủi ro để chứng minh mình đúng. Truy xuất nguồn gốc là trách nhiệm của doanh nghiệp, không phải cái giá mà người tiêu dùng phải trả trước bằng chính vật chứng của mình.
Khủng hoảng leo thang, và một sự trớ trêu khó tin
Đến ngày 9/7, vụ việc leo thẳng lên bảng tìm kiếm nổi bật của Weibo. Dư luận không dừng ở gói khoai tây. Cư dân mạng bắt đầu đào lại toàn bộ hồ sơ thương hiệu, kéo ra hàng loạt vụ cũ, từ mảnh thủy tinh vụn trong lọ tương ớt, tóc trong đồ ăn vặt, cho tới con côn trùng dưới đáy ly trà ở ga Nam Kinh hồi tháng 7 năm ngoái. Đáng nói là lần đó, hãng phản hồi rằng máy pha trà không thể để lọt xác côn trùng nguyên vẹn, và gợi ý con vật có thể đã rơi vào ly sau khi khách rời cửa hàng. Cùng một khuôn mẫu phản xạ: bảo vệ quy trình của mình, đặt nghi vấn về phía khách.
Con gián không phải lần đầu "dị vật" xuất hiện trong sản phẩm của Trà Nhan Duyệt Sắc ,
Trớ trêu nhất là chi tiết này. Đúng ngày 8/7, khi khủng hoảng đang bùng lên, Trà Nhan Duyệt Sắc vừa công bố báo cáo tự kiểm tra an toàn thực phẩm tháng 5, tự nêu 6 sự cố phát hiện được, kèm câu rằng họ vẫn chưa thể đảm bảo mọi việc không sơ suất, và sẵn sàng trao đổi cởi mở với khách hàng về những vấn đề đó.
Một thương hiệu chủ động minh bạch tới mức tự công bố lỗi của chính mình, lại đúng lúc đó bị bắt gặp đang mặc cả từng đồng với một khách hàng và đòi họ giao nộp vật chứng trước. Khoảng cách giữa lời nói và hành động ấy mới là thứ khiến công chúng phẫn nộ nhất.
Cái giá của việc chọn tranh cãi thay vì chọn khách hàng
Ngày 9/7, trước sức ép dư luận, hãng trả lời báo Tân Kinh rằng đã đạt đồng thuận với khách, chấp nhận đúng phương án khách đề xuất, và khách hài lòng với kết quả. Nói cách khác, cuối cùng họ vẫn phải quay về đúng cái điểm mà lẽ ra có thể tới ngay từ ngày đầu, chỉ khác là lúc này đã mất trắng thiện cảm của công chúng.
Cái giá rất rõ. Một gói khoai tây 2,5 tệ, một khoản bồi thường lẽ ra chỉ 1.000 tệ theo luật, bị đẩy thành khủng hoảng truyền thông toàn quốc, kéo theo việc hồ sơ an toàn thực phẩm nhiều năm bị lôi ra mổ xẻ. Tất cả rơi đúng vào lúc thương hiệu đang mở rộng mạnh nhất: cuối tháng 4 vừa mở cửa hàng đồ ăn vặt đầu tiên với hơn 70 mặt hàng, và chính gói khoai tây dính gián thuộc dòng sản phẩm mới đó; cũng trong tháng 4, họ lần đầu tiến vào thành phố loại một với hai cửa hàng ở Thâm Quyến, khách xếp hàng tới 2,5 tiếng.
Đây cũng là căn bệnh chung của ngành trà sữa Trung Quốc, nơi có hơn 430.000 cửa hàng và đang bước vào giai đoạn thanh lọc: tốc độ mở rộng đang chạy nhanh hơn năng lực kiểm soát chất lượng, nhất là với đồ đóng gói đặt gia công bên ngoài. Cuối tháng 6, chuỗi Nhất Điểm Điểm cũng vừa bị phanh phui hàng loạt vi phạm tương tự.
Bài học không mới nhưng luôn đắt. Trong một cuộc khủng hoảng nhỏ, thứ công chúng đánh giá không phải là doanh nghiệp có đúng luật hay không, mà là doanh nghiệp có tử tế hay không. Với những thương hiệu vốn được xây trên nền tảng tình cảm, đánh mất thiện cảm còn nguy hiểm hơn nhiều so với mất một khoản tiền bồi thường.