Doanh nghiệp FMCG chi hàng tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo, nhưng hiệu quả không như mong đợi

Chi vài tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo

Chi phí quảng cáo được xem như phần không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong công cuộc giới thiệu sản phẩm và giành thị phần, nhất là với các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng (FMCG).

Dẫn đầu ngành bia với thị phần trên dưới 40%, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã chi 1.197 tỷ đồng cho quảng cáo trong năm 2017. Tức trung bình mỗi ngày, Sabeco chi 3,3 tỷ đồng cho quảng cáo.

Trong khi đó, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) chi cho quảng cáo khuyến mại 559 tỷ đồng năm 2017, tức trung bình 1,5 tỷ đồng/ngày, bằng 50% so với Sabeco.

Ở mảng sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng không ngần ngại dành ngân sách cho quảng cáo, tiếp thị. Năm 2017, Vinamilk đã chi tổng cộng 9.664 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mại, tăng 7% so với năm trước đó. Tính trung bình, Vinamilk đã chi khoảng 26,5 tỷ đồng mỗi ngày cho chi phí quảng cáo và hoa hồng khuyến mại.

Một đơn vị khác của ngành sữa là Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi (Mã: QNS) sở hữu hai thương hiệu sữa đậu nành Vinasoy và Fami cũng chi tới 187 tỷ đồng bao gồm 148 tỷ đồng cho quảng cáo và 39 tỷ đồng cho chi phí khuyến mãi năm 2017. Mức chi này giảm 12% so với năm trước đó.

Theo số liệu thuyết minh mới nhất từ CTCP Hàng tiêu dùng nhanh Masan Consumer (Mã: MCH), năm 2016, công ty chi 1.651 tỷ đồng cho quảng cáo, tăng 14% so với năm trước đó. Trung bình, Masan Consumer cũng chi tới 4,6 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo.

Lội ngược dòng trong xu thế chung của các doanh nghiệp FMCG, Công ty cổ phần Bibica (Mã: BBC) lại chi khá khiêm tốn cho chi phí quảng cáo. Cả năm 2017, con số này vỏn vẹn 32 tỷ đồng, nhỉnh hơn mức chi cho một ngày của Vinamilk. Chi phí quảng cáo năm 2017 của Bibica giảm22% so với năm trước.

Chi phí quảng cáo đang chững lại

Cả Bibica, Sabeco và QNS đều giảm chi phí quảng cáo trong năm 2017 nhưng doanh thu lại tăng. Sabeco giảm 8% chi phí nhưng doanh thu tăng 12%; QNS giảm 12% chi phí, doanh thu tăng 10%. Tương tự, Bibica giảm tới 22% chi phí nhưng doanh thu tăng 2%.

Ngược lại, Habeco chi phí tăng tới 12% nhưng doanh thu lại giảm 2%.

Vinamilk, "ông lớn" ngành sữa vẫn duy trì việc tăng chi phí để tăng doanh thu. Năm 2017 chi phí tăng 7%, doanh thu tăng 9%. Trong khi đó năm 2015, chi phí tăng tới 83% nhưng doanh thu chỉ tăng 14%.

Xét về con số tuyệt đối, doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Bibica là cao nhất trong các doanh nghiệp trong ngành FMCG, chứng minh việc sử dụng quảng cáo khá hiệu quả. Năm 2017, một đồng quảng cáo của Bibica tạo ra 69 đồng doanh thu, trong khi của Vinamilk chỉ là 5 đồng còn Masan Consumer là 8 đồng.

Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Sabeco ngày càng được cải thiện. Năm 2016, nếu mỗi đồng chi phí tạo ra 24 đồng doanh thu thì năm 2017, con số này là 29.

Tương tự QNS cũng có xu hướng tạo ra doanh thu tốt hơn từ mỗi đồng chi phí quảng cáo khi tăng từ 33 đồng lên 41 đồng năm 2017.

Vinamilk đang cho thấy sự chững lại trong 2 năm gần đây khi mỗi đồng chi phí chỉ tạo ra 5 đồng doanh thu. Trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt với các thương hiệu ngoại tràn lan như Abbott, FreislandCampina, Dumex, Nestle, chưa kể các thương hiệu Việt như TH True Milk, sữa chua Mộc Châu, Ba Vì… việc Vinamilk đẩy mạnh chi phí để giữ doanh thu và thị phần cũng được coi là dễ hiểu. Tuy nhiên, có vẻ như việc sử dụng quảng cáo để gia tăng thị phần không còn hiệu quả đối với Vinamilk.

Về Masan Consumer, năm 2015, một đồng chi phí tạo ra 9 đồng doanh thu thì đến năm 2016, con số này chỉ còn là 8 đồng.