Được chính Chủ tịch Tập Cận Bình quảng cáo, "Nike của Trung Quốc" quyết đánh bật các hãng phương Tây và vươn tầm phủ sóng ra toàn cầu

Không ngại "chơi lớn" để cạnh tranh

Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình rất ít khi mặc những trang phục có in logo nổi. Tuy nhiên, năm 2017, trong một đoạn video được chiếu trên truyền hình vào năm 2017, ông đang ở thị trấn trượt tuyết Trương Gia Khẩu, mặc chiếc áo khoác của đội truyển quốc gia. Do đó, các nhà đầu tư đều bị thu hút bởi tấm phù hiệu trên ngực áo, đó là logo màu đỏ của Anta Sports Products.

Có phải đó chỉ là một chương trình tài trợ cho các trận đấu? Hay là một chiến thuật của Anta - công ty được mệnh danh là đối thủ mới của Nike và Adidas? Các nhà đầu tư hầu hết đồng tình với giả thuyết thứ hai, bởi cổ phiếu của công ty may mặc có trụ sở tại Phúc Kiến đã tăng 8% trong 2 ngày sau đó, doanh thu tăng 80% trong 2 năm rưỡi kể từ thời điểm trên.

Trung Quốc dự kiến sẽ "vượt mặt" Mỹ trong năm nay để trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, nhưng vẫn chưa có thương hiệu lớn nào dành cho người tiêu dùng toàn cầu. Hiện tại, các công ty phương Tây vẫn nắm giữ 43 tỷ USD giá trị của thị trường may mặc đồ thể thao của Trung Quốc, trong đó thị phần của Nike là gần 23% và Adidas là 20%. Đứng ở vị trí thứ 3 là Anta, với 15%, nhưng rất ít người tiêu dùng bên ngoài Trung Quốc từng nghe đến cái tên này.

Hình ảnh Chủ tịch Tập Cận Bình trong chiếc áo của Anta.

James Zheng, chủ tịch của Anta, cho biết công ty của ông sẽ không đứng ở vị trí đằng sau lâu hơn nữa, dự đoán rằng đến năm 2025 đây sẽ là thương hiệu đồ thể thao thống trị thị trường Trung Quốc. Ông nói thêm, các thị trường còn lại của thế giới cũng sẽ như vậy.

Điều này hoàn toàn có cơ sở, bởi 2 năm trước, ngôi sao bóng rổ NBA Klay Thompson đã đồng ý gia hạn hợp đồng 10 năm trị giá 80 triệu USD với Anta. Dù hiện tại Anta đã bị ngừng hợp đồng với giải đấu này, nhưng mối quan hệ giữa công ty và Thompson không hề bị ảnh hưởng. Hơn nữa, KT5 - phiên bản có chữ ký mới nhất của Thompson dành cho dòng giày sneaker của Anta, đã ra mắt trong tháng này và được đón nhận rộng rãi tại Mỹ.

Trong nước, công ty này đã hợp tác tài trợ cho đội tuyển Olympic Trung Quốc và sự kiện Olympic mùa đông tại Bắc Kinh năm 2022. Ông Zheng từ chối tiết lộ chi tiết về chi phí tài trợ, nhưng cho biết đó là khoản đầu tư lớn nhất từ trước đến nay của Anta. Ông nói: "2 năm tới chúng tôi sẽ củng cố khả năng vươn lên vị trí số 1 ở Trung Quốc."

Phát triển với mục tiêu hiểu tâm lý người tiêu dùng

Ông Zheng chia sẻ, doanh thu của Anta sẽ tăng ít nhất 20% trong "giai đoạn quan trọng này". Điều này là thử thách đối với niềm tin của ông trước sức mạnh của các công ty phương Tây và các chiến lược marketing hiệu quả. Ông nói: "Đó không chỉ là việc thiết kế và làm ra một đôi giày đẹp. Bạn phải truyền đạt cho người tiêu dùng về tinh thần của thương hiệu là gì, về văn hoá và giá trị của bạn."

Trước đây, rất nhiều doanh nghiệp Trung Quốc cố gắng thu hút người tiêu dùng và đã thất bại khi tận dụng lòng tự hào dân tộc, cùng người nổi tiếng để cạnh tranh với các đối thủ toàn cầu. Nhà sản xuất đồ may mặc Li Ning là một ví dụ.

Công ty đã tài trợ trang phục cho các đội tuyển thể dục dụng cụ, lặn, bóng bàn và bắn cung của quốc gia trước Olympic Bắc Kinh 2008. Biên tập viên dẫn chương trình cho đài truyền hình thể thao quốc gia CCTV 5 khi đó cũng mặc trang phục của Li Ning. Nhà sáng lập của Li Ning - một vận động viên thể dục, đã trở thành biểu tượng trong giới thể thao đại lục khi giành được 6 huy chương vào năm 1984. Ông còn là một trong những người cầm đuốc trong lễ khai mạc Olympic. Sau đó, cổ phiếu Li Ning ngay lập tức bật tăng 3%.

Tuy nhiên, sau hơn 1 thập kỷ, doanh số bán hàng của thương hiệu Li Ning và cổ phiếu của công ty mẹ đã lao dốc mạnh, bị kéo tụt bởi sự thay đổi trong bộ máy điều hành và tốc độ mở rộng quá lớn. Thị phần tại thị trường địa phương đã sụt xuống khoảng 6%, gần như không thể vượt qua đối thủ là Skechers USA.

Mẫu giày sneaker " KT5 Disco shoe" với chữ ký của Klay Thompson.

Pascal Martin, một đối tác tại Hồng Kông của OC&C Strategy Consultants, cho biết Anta dường như có lợi thế hơn để thách thức các "đại gia" cùng ngành ở phương Tây, bởi họ đang xây dựng một mạng lưới thương hiệu có tầm với vươn xa ra ngoài Trung Quốc. Martin nói rằng công ty này được thúc đẩy bởi thương vụ mua lại trị giá 5,2 tỷ USD của Amer Sports Oyj đến từ Phần Lan - công ty mẹ của các thương hiệu thiết bị cao cấp sử dụng trong thể thao như Arc'teryx và Wilson.

Martin nhận định: "Anta đang tiến tới Olympic mùa đông với vị thế tốt hơn nhiều so với Li Ning năm 2008. Với các thương hiệu dành cho các môn thể thao mùa đông và ngoài trời, họ rất phù hợp. Anta cũng ở vị thế thuận lợi hơn để tận dụng quyền tài trợ của mình."

Người hâm mộ xếp hàng mua mẫu giày KT5 tại Oakland, California.

Thoả thuận với Amer Sports và một thoả thuận cấp phép để bán trang phục và giàu thể thao từ thuơng hiệu Fila là một phần trong chiến lược vươn ra toàn cầu của Anta. Chiến lược được đưa ra nhằm cạnh tranh với các thương hiệu của Nike và Adidas. Ngoài ra, Anta cũng đang củng cố bảng cân đối kế toán và xây dựng chuyên môn tiếp thị nội bộ.

Zheng từng là người điều hành các hoạt động của Reebok tại Trung Quốc, sau đó chuyển sang lãnh đạo Anta vào năm 2008. Đối với ông, các thương hiệu của Anta được thành lập giúp công ty có thêm thời gian để xây dựng sự kết nối với tâm lý của người tiêu dùng. Đây là yếu tố các công ty khác ở Trung Quốc thường bỏ qua.

Lợi thế từ người tiêu dùng trong nước

Ngoài sự kiện Olympic sắp tới, cuộc chiến thương mại với Mỹ trở thành động lực khiến nhiều người tiêu dùng ở Trung Quốc mong muốn ủng hộ các thương hiệu địa phương ở tất cả các lĩnh vực. Sự giận dữ với vụ việc NBA vừa rồi cũng thúc đẩy xu hướng này. Sau khi Mỹ ra lệnh bắt giữ CFO của Huawei tại Canada, Huawei đã trở thành thương hiệu được người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích nhất.

Thế nhưng, Nike và Adidas sẽ không dễ dàng từ bỏ thị trường béo bở Trung Quốc. CEO của Nike cho hay: "Nike là thương hiệu của Trung Quốc, dành cho người Trung Quốc và những kết quả kinh doanh sẽ tiếp tục chứng minh cho điều đó", ông nói về kết quả kinh doanh quý mới nhất của công ty, "Nike đạt mức tăng trưởng 2 con số vào mỗi quý trong 5 năm liên tiếp."

Thực ra, nguồn gốc của các thương hiệu phương Tây vẫn mang lại cho họ lợi thế rất lớn. Chan Wai-Chan, đối tác lĩnh vực bán lẻ của Oliver Wyman, nhận định: "Đối với một bộ phận của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, họ đặc biệt ưa chuộng Nike và Adidas. Họ mang đến sự gắn kết về cảm xúc đối với sự kiện lịch sử gắn liền với các thương hiệu đó, ví dụ như việc ra mắt lại những mẫu sneaker cũ."

Các công ty Trung Quốc thì chưa có tính lịch sử. Anta được thành lập vào năm 1991, cùng năm với Nike ra mắt phiên bản thứ 6 của Air Jordans, và Adidas chuẩn bị ra mắt lại dòng sneaker EQT. Tuy nhiên, Martin đến từ OC&C nói đến mảng hoạt động, thì đó vẫn không phải là tin xấu với Anta: "Nike và Adidas đến Trung Quốc từ rất sớm, nhưng những gì thuộc về lịch sử rất khó để thay đổi và phát triển. Anta hiểu người tiêu dùng Trung Quốc, họ hiểu rất rõ về hệ sinh thái bán hàng trực tuyến và có chuỗi cung ứng nhanh gọn nhất."

Dẫu vậy, ông Zheng thừa nhận rằng mọi thứ sẽ không dễ dàng. Ông nói: "Để có được một câu chuyện về sản phẩm trở thành câu chuyện của cả thương hiệu, và biến câu chuyện đó trở nên lôi cuốn và gây được tiếng vang với thị trường phương Tây, điều đó vẫn rất khó khăn. Chúng tôi sẽ cần thời gian và sự may mắn."