Hành trình thập kỷ của startup bán salad tỷ "đô" đầu tiên trên thế giới

Sweetgreen là startup salad được định giá trên 1 tỷ USD đầu tiên trên thế giới, với chuỗi cửa hàng trên khắp nước Mỹ, bán những món salad giá vừa túi tiền được giới trẻ ưa thích. Hoạt động với mô hình "từ trang trại đến bàn ăn", Sweetgreen giờ đây có tham vọng trở thành "Starbucks trong thế giới salad".

"25 năm trước, nếu tôi nói rằng Starbucks - lúc này mới chỉ có vài cửa hàng, sẽ trở thành một hiện tượng trên toàn cầu, chắc chắn không ai tin. Nhưng điều đó đã xảy ra", tỷ phú Steve Case, một nhà đầu tư vào Sweetgreen, nói với CNBC. Hiện Startbucks có giá trị vốn hóa gần 90 tỷ USD. "Và tôi cũng có cảm giác tương tự đối với Sweetgreen".

Cũng giống Starbucks, Sweetgreen bắt đầu từ một cửa hàng.

Cửa hàng đầu tiên của Sweetgreen tại M Street, Washington, D.C.

Sweetgreen được thành lập vào năm 2007 bởi 3 sinh viên đại học Georgetown: Jonathan Neman, Nicolas Jammet, và Nathaniel Ru. Gặp nhau tại một lớp học kinh doanh, cả ba đều cảm thấy không hài lòng với những lựa chọn đồ ăn không mấy hấp dẫn và không lành mạnh cho sức khỏe quanh trường đại học. Vì vậy, họ quyết định phải làm gì đó để thay đổi.

"Những món ăn ngon miệng nhất, 'ngầu' nhất...lại là những món không tốt cho sức khỏe nhất", Jammet chia sẻ với CNBC. "Không món nào trong số đó khiến chúng tôi cảm thấy hài lòng, và chúng tôi muốn giải quyết vấn đề này".

Neman, Jammet và Ru, hiện đều 33 tuổi, đã nảy ý tưởng về Sweetgreen với những món ăn tốt cho sức khỏe, ngon miệng và làm từ nguyên liệu được trồng ngay tại địa phương. Họ đã tổ chức các buổi ăn thử với những món dự kiến trong menu của mình với các sinh viên khác trong trường ngay tại phòng ký túc xá của Jammet.

Ba nhà sáng lập huy động được 300.000 USD từ 50 nhà đầu tư - chủ yếu là gia đình và bạn bè. Và 3 tháng sau khi tốt nghiệp, họ mở cửa hàng Sweetgreen đầu tiên với diện tích chỉ 52m2 gần đại học Georgetown.

Trong cửa hàng này, phòng vệ sinh còn rộng hơn bếp, Ru và Jammet nhớ lại. "Chúng tôi thực sự không biết mình đang làm gì", Jammet nói. Tuy nhiên, khách hàng tới ăn ngày càng đông.

Chỉ trong vòng 1,5 năm, Sweetgreen đã mở thêm hai cửa hàng, một tại Washington D.C. và một ở Maryland. Tới năm 2013, khi Sweetgreen bắt đầu có mặt ở New York với cửa hàng thứ 20, công ty này đã huy động được hơn 35 triệu USD.

Ba nhà đồng sáng lập của Sweetgreen: từ trái qua phải Jonathan Neman, Nicolas Jammet và Nathaniel Ru.

Giờ đây, sau gần 12 năm, Sweetgreen sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo, những người thực sự hưởng ứng tinh thần của thương hiệu này: tạo ra các món ăn đơn giản, từ thực phẩm theo mùa và có lợi cho sức khỏe.

Sweetgreen hiện có 91 cửa hàng tại 8 bang của Mỹ, trong đó 30 cửa hàng được mở trong vòng 2 năm qua. Startup này dự kiến mở thêm 15 địa điểm nữa trong năm nay. Khoảng 50% đơn hàng của Sweetgreen được đặt trực tuyến, bao gồm qua ứng dụng di động với hơn 1 triệu lượt tải xuống.

Tính đến nay, startup này đã huy động được gần 365 triệu USD từ các nhà đầu tư, gồm 200 triệu USD trong vòng gọi vốn mới nhất từ Fidelity Investments vào tháng 11 năm ngoái, định giá công ty ở mức trên 1 tỷ USD. Các nhà đầu tư khác của Sweetgreen gồm nhiều ông trùm nhà hàng như Danny Meyer - người sáng lập Shake Shack, cũng như quỹ đầu tư Revolution Growth.

Thương hiệu Sweetgreen tiếp tục mở rộng với thỏa thuận hợp tác với WeWork cũng như nhiều đầu bếp nổi tiếng như David Chang của Momofuku và Dan Barber của Blue Hill. Nhiều người nổi tiếng từ Justin Bieber cho đến Kendall Jenner hay chính trị gia Cory Booker cũng từng ăn tại Sweetgreen.

"Bán salad hoàn toàn không phải điều gì mới mẻ", David Portalatin, nhà phân tích ngành thực phẩm của NPD Group, nói. "Nhưng với sự sáng tạo trong chuỗi cung ứng - hợp tác với nông dân địa phương, tập trung vào sự bền vững, ứng dụng công nghệ số và chiến lượng marketing thân thiện với giới trẻ - tài trợ cho các lễ hội âm nhạc, chương trình điểm thưởng, Sweetgreen đã tạo ra tăng trưởng trên một thị trường khá yên ắng".

Dù đang phải đối mặt với cạnh tranh lớn từ các chuỗi salad như Chopt và TenderGreens, Sweetgreen có lợi thế từ nguồn vốn đầu tư dồi dào. Công ty này dự định dùng số tiền huy động được để mở thêm cửa hàng, tiếp tục xây dựng nền tảng số, bao gồm ứng dụng thanh toán di động và thậm chí đầu tư vào công nghệ trên nền tảng blockchain, cho phép cả Sweetgreen và khách hàng truy xuất được nguồn gốc của các nguyên liệu làm salad.