Không phải đồ uống, đây mới là yếu tố khiến thực khách quay lưng với các thương hiệu cà phê lớn

Theo dữ liệu từ YouNet Media, trong 4 tháng đầu năm 2025, thị trường chuỗi Coffee Shop - top 8 thương hiệu chuỗi Coffee Shop sôi nổi nhất – gồm Highlands Coffee, Starbucks Vietnam, KATINAT Coffee & Tea House, Phúc Long Coffee & Tea, Trung Nguyên Legend, Cheese Coffee, The Coffee House và Cộng Cà Phê - ghi nhận nhiều hoạt động truyền thông hưởng ứng các dịp Lễ Tết.

Các thương hiệu đồng loạt triển khai chiến dịch như ra mắt bộ sưu tập ly, phụ kiện, tổ chức đêm nhạc, tiếp nước trong lễ duyệt binh… nhằm kết nối giá trị thương hiệu với các sự kiện văn hóa - lịch sử và đã tạo ra 331,85K lượt thảo luận trên MXH. Cùng với sự gia tăng của các hoạt động truyền thông, mức độ thảo luận và phản hồi của người tiêu dùng trên mạng xã hội cũng có nhiều biến động, phản ánh rõ rệt các yếu tố được quan tâm cũng như những điểm gây tranh luận trong trải nghiệm khách hàng.

Giá cả chính là điểm trừ lớn nhất

Dữ liệu từ AI-Enhanced Social Listening Dashboard do YouNet Media phát triển cho thấy, trong tháng 4/2025, khi các thương hiệu cà phê đồng loạt tung chiến dịch truyền thông chào mừng 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, yếu tố giá cả lại là thuộc tính khiến người tiêu dùng bất mãn nhiều nhất, với chỉ số cảm xúc thấp nhất toàn ngành: -0,37 điểm.

Bảng phân tích cảm xúc người tiêu dùng đối với 10 thuộc tính trải nghiệm cho thấy, dù lượng thảo luận về giá cả chỉ đứng thứ 5 (với 2.600 lượt), nhưng mức độ không hài lòng lại vượt trội so với các khía cạnh khác. Trái lại, các yếu tố như bao bì & phụ kiện (0,75 điểm), trải nghiệm in-store (0,67 điểm) hay brand love (0,65 điểm) lại ghi nhận nhiều cảm xúc tích cực.

Hai thương hiệu nhận nhiều phản hồi tiêu cực về giá cả nhất là Highlands Coffee và Starbucks. Highlands Coffee bị người dùng cho là “định giá quá cao” cho phiên bản ly giữ nhiệt kỷ niệm dù thiết kế đẹp mắt. Starbucks cũng vướng tranh cãi với mô hình chi nhánh cao cấp có đồ uống pha chế kiểu mixology, nhưng giá một ly có thể lên đến 200.000 VNĐ.

Những số liệu này cho thấy, nếu không điều chỉnh chính sách giá tương xứng với chất lượng hoặc kỳ vọng người tiêu dùng, các thương hiệu có thể mất điểm nghiêm trọng trong nhận thức của khách hàng, bất chấp các chiến dịch truyền thông hoành tráng hay đầu tư mạnh về hình ảnh.

Các món đồ uống mới gây chú ý

Ở chiều ngược lại, bảng xếp hạng Top 10 thuộc tính trải nghiệm được người tiêu dùng quan tâm nhất trong tháng 4/2025 cho thấy đồ uống vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 6.600 lượt thảo luận. Điều này phản ánh đúng bản chất ngành hàng – nơi chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi thu hút và giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là dù đồ uống đứng đầu về lượng thảo luận, chỉ số cảm xúc chỉ đạt 0,47 điểm, cho thấy mức độ hài lòng không quá vượt trội. Trong khi đó, bao bì & phụ kiện dù chỉ xếp thứ 6 về thảo luận (2.500 lượt), lại là thuộc tính có mức hài lòng cao nhất (0,75 điểm).

Điều này được lý giải bởi sự quan tâm của người tiêu dùng đến các bộ sưu tập merchandise độc đáo, như ly, túi tote, bình giữ nhiệt… từ các thương hiệu lớn. Trong đó, Starbucks là thương hiệu nhận được nhiều lời khen về thiết kế và chất lượng sản phẩm phụ kiện, dù giá cao.

Ngoài ra, trào lưu check-in tại quán cũng khiến thuộc tính trải nghiệm in-store xếp thứ hai về thảo luận (4.400 lượt) và có chỉ số cảm xúc cao (0,67 điểm). Không gian quán được trang trí ấn tượng đang trở thành yếu tố then chốt thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm trẻ.

Như vậy, để duy trì thiện cảm từ khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các chuỗi cà phê không thể chỉ đầu tư vào thiết kế hay sản phẩm phụ kiện, mà cần tái cân bằng chiến lược giá - đảm bảo sự hợp lý giữa chi phí và giá trị mang lại cho người dùng.