Người Việt thích lê la cà phê, check-in sống ảo, vì sao Highlands Coffee lại liên tục đầu tư làm cabin ở trạm xăng và drive-thru?

Highlands Coffee , chuỗi cà phê có thị phần lớn nhất ở Việt Nam hiện nay với khoảng 850 - 900 cửa hàng, đang mở rộng thêm các mô hình cà phê mới nhằm củng cố vị thế và chuẩn bị cho những bước tiến chiến lược dài hạn. Từ mô hình cabin cà phê tại các trạm xăng đến cửa hàng drive-thru đầu tiên tại TP.HCM, thương hiệu này đang thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và định vị thương hiệu trước thềm IPO.

"Cabin" trạm xăng và "Drive-thru" - Nước cờ mới của kẻ dẫn đầu 

Vào đầu tháng 1/2025, Highlands Coffee triển khai mô hình cabin cà phê tại một số trạm xăng PV Oil ở TP. Thủ Đức, như Võ Văn Ngân - Dân Chủ, Kha Vạn Cân và Trường Thọ. Với diện tích nhỏ gọn, chỉ cần một nhân viên vận hành và máy pha cà phê hiện đại, các cabin này cung cấp thực đơn đầy đủ tương tự các cửa hàng truyền thống, nhắm đến khách hàng cần sự tiện lợi và nhanh chóng. Điểm đặc biệt là mô hình này được đặt tại các trạm xăng có lượng khách ổn định, giúp thương hiệu này tận dụng tối đa lưu lượng khách di động. 

Tiếp nối cabin cà phê, vào khoảng giữa tháng 6/2025, "ông lớn" này khai trương cửa hàng drive-thru đầu tiên tại quận Tân Bình, TP.HCM. Mô hình này cho phép khách hàng đặt món, thanh toán và nhận sản phẩm trong vòng 3-5 phút mà không cần rời khỏi xe, phù hợp với cả ô tô và xe máy. Hiểu nôm na, bạn chỉ cần đánh xe một vòng khu vực drive thru, chưa đến 10p là đã có một ly đồ uống “đúng gu”.

Đây là một chiến lược táo bạo và mới mẻ của Highlands khi dám thử sức với mô hình còn quá xa lạ với người Việt Nam. Khi thói quen người Việt đã quá quen với việc thường xuyên uống tại quán, mua hàng lề đường hay ship về thì drive thru là một mô hình mới có trải nghiệm nâng cấp hơn.

"Mô hình drive-thru của Highlands được thiết kế riêng cho thị trường nội địa, tối ưu để phục vụ cả xe máy lẫn ô tô trong thời gian khoảng 3 phút", ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hành Toàn cầu của Highlands, chia sẻ.

Theo ông David Thái - Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Highlands Coffee , đây là "kết tinh của hơn hai thập kỷ thấu hiểu người tiêu dùng Việt" và "một bước tiến chiến lược để đưa tinh hoa cà phê Việt đến gần hơn với khách hàng mọi lúc, mọi nơi".

"Drive-thru không chỉ là một cửa hàng mới. Đây là một chương mới của ngành cà phê Việt Nam. Thực tế, người Việt đã quen với mo hình này từ lâu, bạn có thể nhìn thấy trên khắp con phố, ở những quán cafe nhỏ ven đường, có nhiều người chạy xe, tấp vào lấy cà phê là xong. Vậy nên, cái chúng tôi làm không phải là điều gì hoàn toàn mới, mà là hiện đại hóa, sáng tạo lại nó theo phong cách Highlands Coffee ", ông Thái nói thêm.

"Mua cà phê" hay "đi cà phê"?

"Các mô hình mới này đang được xem là bước đệm chiến lược để Highlands chuẩn bị cho kế hoạch IPO. Kiosk cà phê hay drive-thru là mô hình đã quen thuộc ở nhiều quốc gia, chúng sẽ giúp thương hiệu này tiệm cận với quốc tế", một chuyên gia trong ngành F&B nhận định. 

Báo cáo của QSR tại Mỹ, drive-thru chiếm tới 70% doanh số chuỗi cà phê lớn, riêng Starbucks cho biết khoảng 66–70% đơn hàng đến từ drive-thru và ứng dụng đặt hàng.

Bên cạnh đó, báo cáo thường niên 2024 của Jollibee Foods Corporation (công ty mẹ), Highlands đạt EBITDA 1.050 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước, và được định giá khoảng 800 triệu USD trong thương vụ chuyển nhượng cổ phần năm 2022. Để nâng cao định giá và thuyết phục nhà đầu tư, Highlands cần chứng minh khả năng vận hành linh hoạt qua nhiều mô hình kinh doanh, từ cửa hàng truyền thống, cabin cà phê đến drive-thru. Những thử nghiệm này không chỉ giúp thương hiệu xây dựng hệ sinh thái đa kênh mà còn gia tăng độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng ở nhiều tình huống khác nhau.

Theo báo cáo của Mordor Intelligence (2024), thị trường cà phê Việt Nam được dự báo đạt quy mô 763 triệu USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 8,13%. Riêng với nhóm người trẻ, theo khảo sát của Q&Me (2023), có tới 72% người trẻ Việt Nam ưu tiên cà phê mang đi vì lý do tiện lợi. Những con số này cho thấy tiềm năng lớn của các mô hình như kiosk nhỏ, cabin và Drive Thru trong bối cảnh hiện nay.

Thực tế, Highlands Coffee không phải là thương hiệu đầu tiên triển khai mô hình drive-thru tại Việt Nam. Starbucks và McDonald's đã thử nghiệm mô hình này từ năm 2015. Xét về tính thời điểm và tốc độ triển khai, Highlands dường như đang tiếp cận thận trọng hơn so với các đồng nghiệp quốc tế. Theo một đơn vị giấu tên có nhiều kinh nghiệm trong ngành F&B, thay vì mở rộng ồ ạt, thương hiệu này nên chọn các vị trí chiến lược ở khu vực vành đai TP.HCM, nơi có không gian rộng và chi phí mặt bằng hợp lý hơn so với trung tâm để có thể mở rộng mô hình mới này. 

Nhìn vào cửa hàng drive-thru của Highlands đã triển khai tại TPHCM, vị trí được chuỗi lựa chọn khai trương là đường Hoàng Văn Thụ. Vị trí này đặt gần sân bay nơi đông người qua lại bằng xe hơi hơn so với những khu vực khác. Hành khách đi máy bay có nhu cầu đi ô tô nhiều do phải mang theo hành lý, đồ xách tay cồng kềnh. Đồng thời tệp khách hàng này thường sẽ không chọn ngồi tại quán vì bản thân đang có quá nhiều đồ mà đặt ship trên các ứng dụng thì có thể khi giao đến nước đá đã tan. Chính vì thế mô hình drive thru triển khai gần sân bay được xem là một nước đi vô cùng thông minh.

Theo giới chuyên môn, mô hình drive-thru sẽ khó triển khai ở lõi đô thị như Hà Nội hay TP.HCM do hạn chế về không gian và chi phí cao. Tuy nhiên, các khu vực ngoại ô hoặc khu văn phòng mới ở Hà Nội như Cầu Giấy, Ocean Park có tiềm năng phát triển nhờ không gian rộng rãi và đối tượng khách hàng trẻ, hiện đại.

Các chuỗi cần chọn đúng vị trí đặt cửa hàng, ví dụ như gần khu công nghiệp, cửa ngõ thành phố hoặc các tuyến cao tốc - nơi nhu cầu dừng nhanh, đi nhanh lớn. Bên cạnh đó, cần tối giản menu cho phù hợp với tính chất "lấy nhanh - đi nhanh", đảm bảo nhân sự lành nghề và tích hợp thêm yếu tối đặt hàng qua app để khách có thể đặt hàng trước, sau đó tới quét mã nhận đồ.

Vị chuyên gia cũng chi sẻ thêm rằng văn hóa cà phê Việt Nam, với thói quen "lê la vỉa hè" và coi quán cà phê như không gian giao lưu, tạo ra thách thức cho mô hình drive-thru, một khái niệm bắt nguồn từ phương Tây, nơi cà phê thường được xem là thức uống tiện lợi. Vì vậy, Highlands vẫn kiên trì thử nghiệm để đón đầu xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ.

Bản thân Highlands cũng cho biết họ không đơn thuần sao chép mô hình quốc tế, mà phải tinh chỉnh để phù hợp với giao thông và thói quen tại Việt Nam từ làn đường, quy trình đặt món, thời gian chờ đến khu vực ngồi lại cho khách nếu muốn dùng tại chỗ. Đây là điểm khác biệt so với mô hình drive-thru truyền thống vốn chỉ phục vụ ô tô.