Quyền lực "đáng sợ" của Gen Z Trung Quốc với những thương hiệu phương Tây: Nâng lên được thì cũng dìm xuống được

Họ có tiền để "đốt". Họ lựa chọn tránh xa các nhãn hiệu nước ngoài và đề cao ý thức chủ nghĩa dân tộc. Điều đó có thể khiến ngay cả những thương hiệu lớn nhất toàn cầu cũng bị dìm xuống.

Họ là thế hệ Z (gen Z) của Trung Quốc và họ đang tạo nên sự thay đổi lớn đối với việc mua sắm.

Nhóm 270 triệu người được sinh ra từ giữa những năm 1990 đang phát huy sức mạnh của mình. Họ có tốc độ tăng chi tiêu nhanh nhất so với bất kỳ thế hệ nào ở Trung Quốc, là những người mua mỹ phẩm và dịch vụ du lịch hàng đầu và mua sắm trực tuyến không ngừng nghỉ.

Những ảnh hưởng mà họ tạo ra sẽ càng ngày càng tăng lên, với mức chi tiêu dự kiến ​​sẽ tăng gấp 4 lần lên 16 nghìn tỷ nhân dân tệ (2,4 nghìn tỷ USD) vào năm 2035, theo China Renaissance.

Việc đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ có tinh thần dân tộc như gen Z sẽ đòi hỏi một sự thay đổi lớn đến từ phía các công ty phương Tây. Những công ty nước ngoài này đã đặt cược về khả năng hoạt động kinh doanh lâu dài ở Trung Quốc và hiện giờ đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có đối với sự thống lĩnh thị trường của họ.

Việc này cũng tạo tiền đề cho sự gia tăng các công ty trong nước để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và niềm tự hào về hàng hoá do Trung Quốc sản xuất.

Zak Dychtwald, người sáng lập công ty nghiên cứu xu hướng Young China Group cho biết: "Gen Z là thế hệ những người tiêu dùng thực sự đầu tiên ở Trung Quốc. Tương tự như thế hệ bùng nổ trẻ em ở Hoa Kỳ, thế hệ Z của Trung Quốc đang xác định lại nền kinh tế tiêu dùng của đất nước và sẽ tiếp tục làm như vậy trong mọi giai đoạn cuộc đời của mình."

Quy mô thị trường không phải là lý do duy nhất khiến những người trẻ tuổi Trung Quốc chi tiêu theo cách khác biệt. Không giống như những người bạn đồng trang lứa ở Hoa Kỳ hay châu Âu – những người lớn lên trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và vẫn còn chịu ảnh hưởng bởi hậu quả của nó – gen Z Trung Quốc không biết gì hơn ngoài sự tăng trưởng bền vững. Đại dịch là thảm hoạ lớn đầu tiên đối với nền kinh tế trong cuộc đời họ. Nhưng người ta tin rằng những đứa trẻ được chăm sóc như những ‘ông hoàng bà chúa’ vẫn sẽ được các bậc cha mẹ sẵn sàng chi tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của họ.

Điều đó hiện đã được phản ánh trong thói quen tiêu tiền của họ. Theo báo cáo của OC&C, khoảng 1/4 dân số thế hệ Z của Trung Quốc không tiết kiệm được chút nào, so với mức trung bình toàn cầu là 15%. Họ cũng có nhiều khả năng trở nên bốc đồng trong việc mua hàng của mình.

Thuật ngữ Moonlight Clan được đặt ra để mô tả những người chi tiêu toàn bộ tiền lương của họ mỗi tháng hoặc thậm chí là chưa hết tháng đã hết tiền, theo McKinsey & Co.

Nhóm này cũng thích tiêu tiền cho bản thân và ít có xu hướng sinh con hoặc mua tài sản, những thứ đang ngày càng trở nên không có khả năng chi trả.

Nhưng điều thực sự khiến gen Z của Trung Quốc trở nên khác biệt so với các thế hệ trước và đặt ra mối đe dọa lớn nhất đối với các công ty đa quốc gia từ tập đoàn Sony cho đến Christian Dior SE và Nike Inc. chính là tinh thần dân tộc ngày càng dâng cao của họ. Tinh thần đó được thúc đẩy bởi mong muốn của Bắc Kinh nhằm tăng cường sức ảnh hưởng toàn cầu của quốc gia tỷ dân.

Những người Trung Quốc trẻ tuổi, đầy kiêu hãnh đã gây ra phản ứng dữ dội đối với Hennes & Mauritz AB và Nike. Chuyện này xảy ra sau khi các công ty này tố cáo việc sử dụng bông từ vùng Tân Cương gây tranh cãi do cáo buộc vi phạm nhân quyền. Đặc biệt, H&M đang trở nên thận trọng hơn khi hoạt động kinh doanh của họ ở Trung Quốc vẫn chưa phục hồi.

Những điều trên đã mở đường cho các đối thủ địa phương như Anta Sports Products Ltd. và Li Ning vượt qua các công ty nước ngoài về doanh số bằng cách giới thiệu các sản phẩm nhắm đến người tiêu dùng địa phương. Các sản phẩm bao gồm quần áo được trang trí bằng các ký tự Trung Quốc và giày thể thao lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành.

Đến cuối tháng 1/2022, Anta và Li Ning chiếm đến 28% doanh số bán giày thể thao, cao hơn 12 điểm phần trăm so với trước khi xảy ra sự phản đối kịch liệt của Tân Cương.

Đó là một sự thay đổi xảy ra trên cả các phân khúc người tiêu dùng khác. Nhà sản xuất đồ uống địa phương Genki Forest hay thương hiệu mỹ phẩm Perfect Diary đã giành được thị phần và sự tin dùng của khách hàng trong các lĩnh vực từng bị các tên tuổi quốc tế thống trị.

"Trọng tâm chính của các thương hiệu địa phương là duy trì vị thế thương hiệu của họ phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc, trong khi các thương hiệu toàn cầu phải cân bằng không chỉ các xu hướng ở Trung Quốc mà còn trên toàn cầu để đảm bảo nó không trở thành những thứ khác biệt ở các quốc gia khác nhau," Kenny Yao, một giám đốc tại AlixPartners Shanghai nói.

Không giống như thế hệ cha mẹ của họ, thế hệ Z của Trung Quốc có xu hướng ít cảm thấy ấn tượng hơn với sản phẩm khi đơn giản chỉ vì chúng là hàng nước ngoài.

Phương Tây có xu hướng thống lĩnh thị trường khi Trung Quốc bắt đầu mở cửa đầu tư nước ngoài vào cuối những năm 1970. Điều này đã giúp một loạt các thương hiệu từ McDonald’s Corp. đến Toshiba Corp., Adidas và Starbucks Corp trở nên phổ biến.

Sarah Lin, một sinh viên 22 tuổi ở Bắc Kinh, cho biết bố mẹ cô vẫn rất hào hứng với những mặt hàng chỉ có nhãn viết bằng tiếng nước ngoài vì họ cho rằng đó là sản phẩm cao cấp. Nhưng trong thời gian du học, cô nhận ra nhiều thương hiệu được coi là cao cấp ở Trung Quốc chỉ là những thương hiệu đại chúng ở chính đất nước đó. Giờ đây, cô thích tìm hiểu các sản phẩm và rất vui khi mua các sản phẩm có tên tuổi trong nước do chất lượng và mẫu mã ngày càng được cải thiện.

Lin cho biết: "Trước đây, mọi người sẽ nghĩ những người mặc Li Ning không thể mua được Nike, nhưng không giống với bố mẹ, tôi không tâm niệm rằng cứ là hàng nước ngoài thì sẽ quý giá. Tôi không muốn trả thêm bất kỳ khoản phí nào chỉ vì nó thuộc về một thương hiệu nào đó, tôi sẽ chỉ trả cho các thiết kế với đúng giá trị đồng tiền của nó."

Việc đáp ứng nhu cầu của những khách hàng sành điệu hơn cũng đang là thách thức đối với một số thương hiệu nước ngoài. Mỗi năm, các công ty từ VMH cho đến Zara đều tung ra các bộ sưu tập từ túi xách đến áo len nhân dịp Tết Nguyên đán. Thế nhưng, phong cách của họ - thường được trang trí bằng nghệ thuật dân gian truyền thống và phối rất nhiều màu đỏ và vàng - thường bị người tiêu dùng trẻ Trung Quốc lôi ra làm trò cười. Nhiều người muốn thể hiện phong cách cá nhân hơn là mua thời trang sản xuất hàng loạt và bị coi là quá đại trà.

Tinh thần dân tộc ngày càng tăng về niềm tự hào văn hóa đã phát triển cùng với sự trưởng thành của các thương hiệu Trung Quốc. Cùng với đó, trong khi việc chuyển sang mua hàng nội địa không phải chỉ diễn ra duy nhất ở Trung Quốc, rất ít nơi trên thế giới có sự hỗ trợ rộng rãi của chính phủ và bộ máy truyền thông nhà nước để thúc đẩy ý thức của người tiêu dùng một cách toàn diện.

Sự hồi sinh của Hán phục - một kiểu trang phục truyền thống, có đặc điểm là áo choàng khoác ngoài váy - là một trường hợp điển hình. Ban đầu đây chỉ là một phong trào quy mô nhỏ vào giữa những năm 2000 nhưng đã phát triển thành một thị trường trị giá 10 tỷ nhân dân tệ (1,5 tỷ USD) mỗi năm và đang thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư. Nhà thiết kế Shisanyu đã huy động được hơn 100 triệu nhân dân tệ vào tháng 4 năm ngoái, do Loyal Valley Capital và Bilibili dẫn đầu, trong khi nhà bán lẻ Shierguangnian được Sequoia hậu thuẫn đã nổi lên như một hiện tượng bán chạy hàng đầu.

Giống như những bạn bè đồng trang lứa trên thế giới, gen Z của Trung Quốc lớn lên với những ứng dụng trực tuyến và việc sử dụng thương mại xã hội của quốc gia này càng lúc càng trở thành một công cụ quan trọng đối với các thương hiệu.

Kênh bán hàng, cho phép người dùng mua sản phẩm thông qua các nền tảng truyền thông xã hội và tương tác trực tiếp với những người phát trực tiếp, dự kiến ​​sẽ phát triển thành một hình thức kinh doanh hơn 1,6 nghìn tỷ USD vào năm 2025. Đó là khoảng một nửa tổng doanh số thương mại điện tử và tăng 1/5 vào năm 2019, theo China Renaissance.

Nó được chứng minh là một nguồn doanh thu màu mỡ cho các thương hiệu trong nước. Florasis là một thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc được thành lập vào năm 2017 và đã trở thành thương hiệu lớn nhất của đất nước. Thương hiệu này được hỗ trợ bởi những streamer, những người quảng cáo sản phẩm và tương tác với người tiêu dùng.

Nhưng các công ty phương Tây vốn không quen với phương pháp bán hàng này đã nhận về nhiều kết quả trái chiều hơn. Một buổi livestream dài một giờ đồng hồ của Louis Vuitton vào năm 2020 quả thật đã thu hút người xem, nhưng cũng có những phàn nàn rằng cách bố trí quá kém chất lượng so với một nhãn hiệu xa xỉ như vậy.

Cả các công ty trong và ngoài nước cũng đang phải vật lộn với những khó khăn ngắn hạn khi việc Trung Quốc theo đuổi chính sách Zero Covid. Điều này đang gây ra thiệt hại ngày càng lớn về kinh tế và xã hội. Theo một báo cáo của OC&C vào tháng 12, tỷ lệ thất nghiệp của người trẻ tuổi đạt mức kỷ lục vào tháng 4 và thế hệ Z đang có sự thận trọng nhất về việc tăng chi tiêu trong năm nay.

Tuy nhiên, sức mạnh ngày càng tăng của gen Z đồng nghĩa với việc sở thích của họ sẽ định hình lại lĩnh vực tiêu dùng trong nhiều thập kỷ tới.

Veronica Wang, đối tác của OC&C Strategy Consultants, cho biết: "Các thương hiệu nước ngoài cần lưu ý rằng, so với các thế hệ cũ, người mua sắm trẻ tuổi của Trung Quốc thậm chí còn khắt khe hơn. Các thương hiệu ấy không thể tham gia thị trường một cách ngạo mạn hay tiếp tục tuyên bố "Đây là sản phẩm tuyệt vời của chúng tôi, hãy mua chúng." Họ cần cố gắng hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng Trung Quốc muốn và thích, chấp nhận văn hóa Trung Quốc và cởi mở hơn để điều chỉnh bản thân để phù hợp với thị trường địa phương."

Wang nhấn mạnh rằng thương hiệu kính mắt của Hàn Quốc Gentle Monster là một thương hiệu ở nước ngoài có thể tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc thông qua đổi mới sản phẩm và chủ đề của các cửa hàng một cách liên tục. Họ đã nói lên mong muốn của gen Z về một trải nghiệm đáng nhớ. Các công ty nước ngoài cũng sẽ cần trao quyền cho các chi nhánh của họ ở Trung Quốc, những người có thể hiểu rõ hơn các mô hình tiêu dùng địa phương và làm cho việc tung ra các sản phẩm mới hiệu quả hơn."

Nhà nghiên cứu xu hướng Dychtwald cho biết: "Nhận thức sai lầm lớn nhất về Trung Quốc chính là đánh đồng hiện đại hóa cũng có nghĩa là phương Tây hóa. Nói chung đây sẽ là canh bạc đối với tất cả các thương hiệu."

Tham khảo Bloomberg