Tại sao các công ty nước ngoài luôn phải 'nhìn trước ngó sau' khi hoạt động ở thị trường Trung Quốc, bị tẩy chay đồng loạt nhưng vẫn không dám từ bỏ?

Thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới đang ngày càng trở thành một "trận địa" chính trị đối với các công ty toàn cầu. Người tiêu dùng Trung Quốc đang chìm trong những thông tin tiêu cực về căng thẳng địa chính trị, nền kinh tế trượt dốc và cuộc chiến thương mại với Mỹ. Hiện tại, họ đang dần nhạy cảm hơn đối với bất kỳ vấn đề nào có liên quan đến đất nước hay văn hoá. Chỉ cần một tác động nhỏ, họ sẽ không ngại đưa ra phản ứng mạnh. 

Chủ nghĩa dân tộc ngày càng lan rộng cũng khiến họ quay sang sử dụng những thương hiệu "cây nhà lá vườn". Chính điều này đang gây nguy hiểm cho kế hoạch phát triển của những công ty đa quốc gia, họ vốn đặt cược khá mạnh tay vào quốc gia châu Á này.

1. Nguyên nhân là gì?

Nhiều trong số đó có liên quan đến vấn đề của Trung Quốc với những đặc khu hành chính, khu tự trị.

Hồng Kông: Được Anh trao trả cho Trung Quốc vào năm 1997, nhưng được điều hành dưới dạng khu vực bán tự trị. Năm nay, các cuộc biểu tình ủng hộ nền dân chủ đang được phía Trung Quốc coi là một phong trào ly khai. Bất kỳ công ty hay nhân viên nào trong đó có được cho là đang ủng hộ biểu tình sẽ đều đối mặt với phản ứng dữ dội, ví dụ như vụ việc của NBA hồi tháng 10.

Đài Loan: Trung Quốc coi đây là một "tỉnh nổi loạn" dù đã được tách riêng từ năm 1949, bất kỳ cuộc thảo luận nào có nội dung liên quan đến độc lập sẽ bị coi là mang tính thù địch sâu sắc. Nếu gọi đây là một quốc gia - như một số thương hiệu thời trang từng "lỡ lời", thì bạn sẽ gặp phải vấn đề lớn.

Tây Tạng: Năm 1959, Quân đội Giải phóng Nhân dân đã dập tắt một cuộc nổi dậy chống lại sự kiểm soát của Trung Quốc trong khu vực và Đức Đạt Lai Lạt Ma - nhà lãnh đạo thế quyền và giáo quyền của nhân dân Tây Tạng, phải chạy trốn khỏi nơi này. 

Hồi tháng 10, Chủ tịch Tập Cận Bình từng nói rằng bất kỳ kẻ nào có ý định chia rẽ Trung Quốc đều là ảo tưởng và sẽ thẳng tay trừng trị.

2. Tất cả đều liên quan đến vấn đề lãnh thổ?

Không chỉ có vậy, người tiêu dùng Trung Quốc cũng phản ứng gay gắt trước những lời lẽ xúc phạm về văn hoá. Ví dụ như trường hợp một giám đốc điều hành cấp cao của UBS sử dụng cụm từ "lợn Trung Quốc" cách đây 5 tháng để thảo luận về tác động của dịch tả lợn. Hay một video quảng cáo của Dolce & Gabbana với hình ảnh một người mẫu gặp khó khăn khi dùng đũa để ăn mỳ spaghetti đã tạo phản ứng phẫn nộ trên diện rộng, hãng này phải đăng tải lời xin lỗi ngay lập tức.

3. Phản ứng của người tiêu dùng Trung Quốc

Được đưa ra rất nhanh chóng và căng thẳng, đặc biệt là khi các mạng xã hội rất phát triển. "Anh hùng bàn phím" của Trung Quốc là một loại vũ khí hạng nặng khi họ phản ứng với những thương hiệu toàn cầu. Ca sĩ, diễn viên, KOL Trung Quốc cũng đang giúp thúc đẩy tinh thần yêu nước của người dân nước này.

Cái giá phải trả của các thương hiệu nước ngoài là khá đắt khi họ "lỡ lời". Ví dụ như một quản lý đội bóng của giải NBA chia sẻ trên Twitter về việc ủng hộ biểu tình ở Hồng Kông. Ngay sau đó, các sự kiện tại Trung Quốc của họ ngay lập tức bị huỷ bỏ, những mối quan hệ với các đối tác địa phương bị gián đoạn và các trận đấu bị tạm ngừng phát sóng. Hàng hoá của nhà mốt D&G thì bị gỡ khỏi các trang web mua sắm trực tuyến sau đoạn video gây tranh cãi.

4. Tại sao người tiêu dùng Trung Quốc lại nhạy cảm đến vậy?

Trung Quốc từ lâu đã rất nhạy cảm khi tham gia vào các vấn đề trên toàn cầu, đặc biệt là khi sự phát triển thần tốc của nền kinh tế giúp họ có tiếng nói lớn hơn trong các tổ chức toàn cầu như World Bank.

Phản ứng như vậy từ lâu cũng được thể hiện vì Trung Quốc từng ở trong giai đoạn được gọi là "bách niên quốc sỉ" từ năm 1839 đến 1949, một thời gian dài trước khi Đảng Cộng sản lên nắm quyền. Các nhà lãnh đạo nước này thường nói về giai đoạn đó và nhắc nhở người dân rằng tại sao họ phải tự đứng lên bảo vệ mình.

5. Những gì đã diễn ra sau đó?

Nhiều thập kỷ phát triển thần tốc đã giúp người tiêu dùng Trung Quốc giàu có hơn, và quan trọng là các thương hiệu toàn cầu đang tìm kiếm lợi nhuận và sự tăng trưởng ở đó. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Trung Quốc đang nắm "quyền trừng phạt" về mặt tài chính đối với các công ty bị coi là có thái độ coi thường quốc gia của họ.

6. Đâu là những công ty đối mặt với gánh nặng?

Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, đặc biệt là phân khúc hàng cao cấp, đặc biệt dễ bị ảnh hưởng. Thị trường Trung Quốc chiếm ít nhất 1/3 doanh số bán hàng của các nhãn hàng xa xỉ và 2/3 tăng trưởng của cả ngành, theo số liệu của Bain & Co. Đó là lý do tại sao hầu hết các nhãn hàng này đều nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi sau khi bị tẩy chay, bao gồm Versace, Coach, Mercedes-Benz và Christian Dior.

Ngoài ra, các vấn đề còn xuất hiện nhiều cách khác. Dưới áp lực của các nhà quản lý Trung Quốc, những hãng hàng không đến từ Mỹ, châu Âu và các hãng lớn khác đều phải sửa đổi hình ảnh trên trang web của họ khi đăng tải những hình ảnh, thông tin không chính xác về Đài Loan.

Mới đây, Cathay Pacific đã sa thải một loạt nhân viên và giám đốc cũng từ chức vì những người này lên tiếng ủng hộ các cuộc biểu tình ở Hồng Kông. Hãng hàng không nhà nước Air China cũng sở hữu gần 30% cổ phần của Cathay.

7. Những kẻ chiến thắng?

Là những thương hiệu địa phương. Các đại gia ngành hàng may mặc - Anta và Lining, đã thực hiện một kế hoạch cải tổ đối với thương hiệu của mình theo phong cách truyền thống, đậm tính dân tộc, được gọi là "Guochao". Họ sử dụng những nội dung theo dân gian hoặc chữ "China" để in ấn. Doanh số bán hàng tăng mạnh thể hiện rằng chiến lược mà 2 công ty này đang áp dụng rất hiệu quả.

Một số người tiêu dùng cũng đổi điện thoại, họ bỏ iPhone để sử dụng Huawei sau khi "gã khổng lồ" này chịu áp lực từ phía Mỹ. Hơn nữa, những thương hiệu không phải của Mỹ cũng được hưởng lợi. Một cuộc khảo sát của AlixPartners cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc đang chuẩn bị để mua hàng nước ngoài vào dịp Lễ Độc thân năm nay, nhưng không phải đồ Mỹ.

8. Liệu có điều gì sẽ thay đổi?

Không phải trong tương lai gần. Khi nào cuộc chiến thương mại và biểu tình ở Hồng Kông vẫn tiếp tục thì tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc khó có thể được xoa dịu.