Tại sao người Việt vẫn nghĩ đi ô tô thì là Toyota, xe máy thì Honda, mà chưa phải là Vinfast?

Như thế nào là quốc gia có thương hiệu?

Theo chiến lược gia thương hiệu nổi tiếng Martin Roll: nếu việc gắn mác các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu là xuất xứ từ một quốc gia nào đó đó có ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của người người tiêu dùng về sản phẩm, thì đó là một quốc gia có thương hiệu (country of origin effect - COO).

Trong nhiều trường hợp, hình ảnh quốc gia chính là một sự đảm bảo cho hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như đồng hồ Thụy Sĩ, rượu vang Pháp, thiết kế của Đan Mạch, khách sạn Thái Lan, thời trang Ý, sữa New Zealand nguyên chất 100%,... 

Nghiên cứu đã chứng minh rằng thương hiệu quốc gia có ảnh hưởng rất mạnh đến sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng và mức giá mà họ sẵn sàng trả. Chỉ riêng nước xuất xứ đã có thể là lý do thành công hay thất bại của một sản phẩm nhất định, do các mối liên hệ gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng.

Hiệu ứng COO đã được các nhà kinh tế học chứng minh trên toàn thế giới. Bởi Paris là thủ đô biểu tượng cho vẻ đẹp và sự thanh lịch, các thương hiệu thiết kế và làm đẹp của Pháp như L'Oreal, L'Occitane en Provence và Hermès ngày một thịnh vượng. Hay khi Hàn Quốc củng cố vị thế là hình mẫu cho sắc đẹp châu Á, công ty làm đẹp Hàn Quốc AmorePacific sẽ hướng tới hình ảnh "Người tạo ra vẻ đẹp Châu Á" thông qua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe. 

Nhật Bản đã được cả thế giới công nhận về sức mạnh trong cơ khí, công nghệ và điện tử, hiển nhiên sẽ là bệ đỡ cho sự trỗi dậy của nhiều thương hiệu địa phương như Toyota, Canon và SONY trên thị trường toàn cầu.  

Mặt khác, hiệu ứng COO cũng có thể gây bất lợi cho các công ty. Trong gần hai thập kỷ, các sản phẩm Made in China từng bị người tiêu dùng coi là hàng nhái, hàng kém chất lượng. Đây đã từng là một trở ngại lớn cho sự xây dựng thương hiệu của nhiều công ty Trung Quốc, và nhiều công ty, tập đoàn lớn đã phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để xóa bỏ định kiến đó. 

Thương hiệu Việt Nam đang ở đâu?

TS. Nguyễn Sĩ Dũng - Nguyên Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội cho rằng: "Đất nước mình thế nào thì người nước ngoài họ cũng gắn Việt Nam vào những thứ như vậy rồi. Tôi ví dụ như nước Nhật, văn hóa Nhật và cách thức làm của người Nhật - Made in Japan, không phải là của doanh nghiệp nào cả nhưng riêng nó đã là một thương hiệu. Chính nước Nhật đang vận hành như một thương hiệu. Việt Nam khi để doanh nghiệp ra nước ngoài nhưng danh hiệu vẫn đang là một cuộc chiến tranh thì quả thực là rất khó".  

Doanh nghiệp Việt trước nay rất khó vươn mình ra thế giới, bởi hình ảnh của Việt Nam trong mắt các bạn chủ yếu vẫn gắn liền với cuộc chiến tranh, đó là thách thức rất lớn. Ông Dũng cho hay, ông thấy bạn bè quốc tế biết đến Việt Nam mới chỉ dừng lại ở phở, áo dài, thì khi doanh nghiệp Việt muốn làm thương hiệu sẽ vất vả hơn rất nhiều. Theo ông Nguyễn Sĩ Dũng, cần đầu tư ở cả hai phía: "Nhà nước phải đầu tư để có thương hiệu quốc gia hỗ trợ, doanh nghiệp thì phải mạnh thì mới làm thương hiệu bên ngoài được, yếu không làm được đâu!".

TS. Võ Trí Thành cũng đồng tình với quan điểm của ông Dũng: "Tôi rất đồng ý rằng cần phải xây dựng thương hiệu Việt. Và thương hiệu Việt bây giờ gần như là chưa có. Tôi cho rằng phải bắt đầu từ doanh nghiệp và doanh nghiệp dần dần làm ra thương hiệu Việt".  

Ông Thành đánh giá, thương hiệu Việt rất hợp với 4.0. Lý do thứ nhất, bản sắc người Việt là linh hoạt. Thứ hai, có người nói thế giới thay đổi bằng 3 từ: con người, tự nhiên và AI. Mà sinh viên Việt đã được cộng nhận là giỏi toán, mà AI chính là toán, phải chăng doanh nghiệp có thể bắt đầu bởi hình ảnh đó? Nếu thương hiệu Việt gắn với cuộc cách mạng 4.0, phải chăng là được?

TS. Cấn Văn Lực - chuyên gia kinh tế của ngân hàng BIDV cho rằng, thương hiệu quốc gia chúng ta vẫn đang xếp sau rất nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, chúng ta vẫn đang có giá trị thương hiệu rất ổn định. Ông Lực cho biết về doanh nghiệp thì chưa có nhiều được xếp vào top 500. Trong hệ thống ngân hàng thì có khoảng 4 ngân hàng được xếp hạng trong top này. 

"Thể thao là một kênh tuyệt vời để phát triển thương hiệu quốc gia, vậy tại sao chúng ta lại không đầu tư?" ông Lực nói thêm.

Về sức mạnh của thương hiệu quốc gia Nhật, nhà văn Tạ Duy Anh viết: "Tôi tin rằng, ngay cả khi trình độ hiểu biết về ô tô của người Việt Nam đã khá cao, thì số đông khách hàng có cơ hội mua ô tô (và cả những người không định mua ô tô) vẫn bền bỉ với quan niệm, đã ô tô thì phải ô tô Nhật, mà ô tô Nhật phải là Toyota (tương tự trong trường hợp xe máy là Honda)".

Với khao khát thay đổi tâm lý đó, ông Lê Khắc Hiệp, Phó Chủ tịch HĐQT Vingroup chia sẻ: "Mọi người khi nói đến ô tô thì bảo là đi xe Toyota, đi xe máy thì bảo là đi Honda. Mong muốn của Vingroup là làm thế nào để khi hình dung đi xe ô tô là đi xe Vinfast".