Từng thất bại rồi rời đi trong ê chề, sao hãng điện thoại Trung Quốc này vẫn "cố chấp" quay lại Việt Nam?

Thị trường smartphone Việt Nam, vốn đã chật chội với những cuộc đối đầu nảy lửa giữa các ông lớn, gần đây lại chứng kiến một sự kiện bất ngờ: sự trở lại của ZTE .

Từng là một cái tên quen thuộc rồi lặng lẽ rời đi, thương hiệu Trung Quốc này tái xuất không phải bằng một chiến dịch rầm rộ trên mọi mặt trận, mà bằng một mũi nhọn mới nhắm thẳng vào một phân khúc ít được quan tâm: gaming phone.

Với vũ khí chủ lực là nubia NEO 3 GT 5G ra mắt gần đây, ZTE đang đặt cược vào một chiến lược đi ngách đầy tính toán. Nhưng liệu cơ hội thành công lần này là bao nhiêu?

Thất bại rồi lại trở lại

Nỗ lực đầu tiên của ZTE trong việc chinh phục người dùng smartphone Việt Nam những năm trước đó đã không thành công. Giống như nhiều thương hiệu khác (Meizu, Wiko, Infocus), ZTE đã phải rời đi không kèn không trống.

Nguyên nhân chính đến từ sự thống trị tuyệt đối của các ông lớn như Samsung và Oppo . Với ngân sách marketing khổng lồ và hệ thống phân phối rộng khắp, các thương hiệu này đã tạo ra một rào cản gần như không thể vượt qua đối với những thương hiệu ít tên tuổi hơn, vốn gặp khó khăn cả về kinh phí lẫn nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh, ZTE còn đối mặt với những vấn đề nội tại và các cú sốc từ bên ngoài. Đại diện hãng từng giải thích một lần rút lui trước đây (khoảng năm 2015-2016) là do sự thay đổi chính sách lớn của tập đoàn, chuyển đổi mô hình kinh doanh từ B2B sang B2C (Business-to-Consumer), gây ra một "sự ngắt quãng" trong chiến lược.

Tuy nhiên, đòn chí mạng đến vào năm 2018 khi chính phủ Mỹ ban hành lệnh cấm vận, ngăn các công ty Mỹ, đặc biệt là Qualcomm , cung cấp linh kiện cho ZTE . Lệnh cấm này đã khiến hoạt động sản xuất smartphone của ZTE trên toàn cầu gần như tê liệt, nhất là các dòng máy cao cấp phụ thuộc vào chip Snapdragon. Trong bối cảnh khủng hoảng sống còn đó, việc duy trì sự hiện diện tại một thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam là điều bất khả thi.

Nhìn lại, thất bại lần trước của ZTE không chỉ do đối thủ quá mạnh mà còn do chiến lược của chính chưa phù hợp. Vào năm 2015, họ tung ra cùng lúc 5 mẫu smartphone , trải dài từ phân khúc phổ thông đến cao cấp, từ dòng Blade giá rẻ đến "át chủ bài" Axon.

Cách tiếp cận dàn trải này đã làm loãng nguồn lực marketing và không tạo được dấu ấn khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng. Chính từ bài học xương máu này, chiến lược trở lại lần này của công ty đã có một sự thay đổi mang tính cốt lõi.

Thay vì lặp lại sai lầm cũ, lần trở lại này của ZTE là một cuộc "tái xuất" được tính toán kỹ lưỡng, tập trung vào một chiến lược duy nhất: chinh phục thị trường ngách.

ZTE đã khôn ngoan khi không đối đầu trực diện với Apple, Samsung ở phân khúc cao cấp hay Xiaomi, Oppo ở phân khúc tầm trung phổ thông. Thay vào đó, họ chọn một lối đi riêng, nhắm thẳng vào cộng đồng game thủ mobile – một thị trường ngách nhưng có quy mô khổng lồ và mức độ chi tiêu cao tại Việt Nam.

Mũi nhọn cho cuộc tấn công này chính là thương hiệu con nubia, vốn đã có danh tiếng trong làng gaming phone, với sản phẩm chủ lực là nubia NEO 3 GT 5G.

Chiếc điện thoại này được định vị rõ ràng là một thiết bị dành cho game thủ, từ thiết kế "hầm hố", gai góc, hệ thống đèn RGB, cho đến các tính năng phần cứng và phần mềm chuyên dụng như nút trigger vật lý (vai) và không gian trò chơi AI Game Space 3.0.

Chiến lược mới cho phép ZTE tạo ra một sản phẩm có bản sắc riêng, đáp ứng chính xác nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Đây là một bước đi thông minh trong bối cảnh thị trường game mobile Việt Nam được dự báo sẽ đạt doanh thu 1,66 tỷ USD vào năm 2025, một "mỏ vàng " thực sự.

Bước đi được xem là "cao tay" nhất của ZTE chính là việc hợp tác chiến lược với Saigon Phantom (SGP), một trong những đội tuyển eSports Liên Quân Mobile hàng đầu Việt Nam. Hơn cả một hợp đồng tài trợ, nubia NEO 3 GT 5G đã trở thành thiết bị luyện tập chính thức của đội.

Đây là một sự bảo chứng về hiệu năng và độ ổn định của sản phẩm đối với đối tượng game thủ. Nó tạo ra một thông điệp mạnh mẽ: "Chiếc điện thoại này đủ tốt cho tuyển thủ chuyên nghiệp, thì chắc chắn sẽ đủ tốt cho bạn".

Có cơ hội chen chân thị trường?

Thị trường smartphone Việt Nam năm 2025 là cuộc chơi của các ông lớn. Bốn thương hiệu Samsung, Apple, Xiaomi và Oppo gần như thống trị toàn bộ thị phần. Các báo cáo từ những quý đầu năm cho thấy Samsung thường dẫn đầu, trong khi Apple và Xiaomi cạnh tranh gay gắt cho vị trí thứ hai, theo sau là Oppo .

Xu hướng tiêu dùng cũng đang thay đổi rõ rệt. Người Việt sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một chiếc điện thoại, cho thấy sự ưu tiên dành cho các sản phẩm chất lượng và giàu tính năng.

Cuộc chiến không còn chỉ là về "giá hợp lý", mà đã chuyển sang cuộc chiến về "giá trị" mang lại cho người dùng. Kết nối 5G cũng đang dần trở thành một tiêu chuẩn bắt buộc, ngay cả ở phân khúc tầm trung.

Việc tập trung vào ngách gaming là một nước đi chiến lược dựa trên những con số biết nói. Việt Nam không chỉ là một thị trường tiêu thụ game lớn mà còn là một cường quốc về sản xuất và tải game di động, nằm trong top 5 thế giới về lượt tải.

Với hơn 54,6 triệu người chơi và doanh thu dự kiến đạt 1,66 tỷ USD vào năm 2025, đây là một thị trường cực kỳ màu mỡ. Các tựa game như Liên Quân Mobile, Free Fire có hàng triệu người chơi hoạt động mỗi ngày, tạo ra một nhu cầu khổng lồ về các thiết bị có thể đáp ứng trải nghiệm chơi game tốt nhất.

Trong một thị trường mà top 4 đã chiếm hơn 80% thị phần, việc tung ra một sản phẩm tầm trung "na ná" các đối thủ sẽ khiến ZTE chìm nghỉm. Bằng cách tạo ra một sản phẩm chuyên biệt cho một phân khúc đủ lớn, đủ đam mê và chưa được phục vụ một cách hoàn hảo, ZTE đang áp dụng chiến thuật "lấy yếu thắng mạnh", tạo ra một pháo đài riêng để từ đó làm bàn đạp mở rộng.

Sự trở lại của ZTE lần này là một canh bạc đầy rủi ro, nhưng rõ ràng là một canh bạc có cơ sở và được tính toán kỹ lưỡng hơn rất nhiều so với quá khứ.

Thành công, tất nhiên, không được đảm bảo. Thị trường luôn biến động và các đối thủ sẽ không ngồi yên. Tuy nhiên, khác với lần trước, ZTE giờ đây đã tự cho mình một cơ hội thực sự để chiến đấu.

Liệu họ có thể biến cơ hội này thành thị phần bền vững hay không sẽ phụ thuộc vào khả năng thực thi hoàn hảo và cam kết lâu dài với thị trường Việt Nam.