Tờ Financial Times (FT) cho hay thời hoàng kim của những thiên tài sáng tạo lừng danh với những chiến dịch quảng cáo triệu USD, những ly rượu whisky bên bàn làm việc và phong cách sống thượng lưu đang chính thức khép lại.
Thay thế cho những cái tôi nghệ sĩ bay bổng là các dòng mã code khô khốc và trí tuệ nhân tạo (AI), phản ánh xu thế mới mang tính tồn vong đang diễn ra tại các tập đoàn tiếp thị lớn nhất thế giới.
Nhiều người lo ngại rằng một ngành công nghiệp vốn dựa dẫm lâu nay vào thiên tài của con người, với khả năng vận dụng trí tưởng tượng, sự hài hước và tính sáng tạo vào các nhiệm vụ phức tạp, có thể bị hủy hoại bởi sự phụ thuộc vào robot.
Cú sốc 12 tháng bằng 12 năm cộng lại
Ngành quảng cáo đang chứng kiến một sự đứt gãy kinh khủng. Ông Arthur Sadoun, CEO của tập đoàn quảng cáo Pháp Publicis, đã thốt lên rằng sự tác động trong 12 tháng qua còn lớn hơn cả 12 năm trước đó cộng lại.
Không còn là những dự đoán xa vời, AI đã len lỏi vào từng khâu sản xuất, từ việc mô phỏng ý tưởng trong vài phút đến việc tối ưu hóa ngân sách với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với trước đây.
Mô hình đại lý quảng cáo truyền thống, nơi kết hợp giữa tài năng sáng tạo, tư vấn chiến lược và phân phối truyền thông, đang đứng trước mối đe dọa hiện hữu. Thực tế phũ phàng này đã phản ánh trực tiếp vào giá cổ phiếu và nỗi lo mất việc làm của hàng nghìn nhân sự.
Các nhà phân tích cho rằng các doanh nghiệp quảng cáo vẫn đang được cấu trúc và định giá dựa trên mô hình cũ, nghĩa là tính chi phí đầu vào, trong khi khách hàng hiện nay chỉ quan tâm đến kết quả đầu ra (ROI) để trả tiền.
Hậu quả là khoảng cách giữa chi phí quảng cáo và kỳ vọng của khách hàng ngày càng trở nên khó duy trì.
“Thực tế không mấy dễ chịu là: các đại lý đang được yêu cầu bàn giao kết quả đầu ra, trong khi vẫn được trả tiền dựa trên nguồn lực đầu vào. Mô hình đó hiếm khi có thể tồn tại lâu dài”, nhà phân tích truyền thông Ian Whittaker cho biết.
Ông Rory Sutherland, Phó Chủ tịch Ogilvy, đã thẳng thắn chỉ trích những sai lầm trong quá khứ của ngành là việc tách rời giữa truyền thông và sáng tạo, cùng quyết định tính phí theo giờ làm việc. Cả hai đều không tạo ra động lực lành mạnh hay giá trị thực sự cho khách hàng.
Thật vậy, tình hình hiện nay đã khác khi truyền hình trực tuyến đang thay thế các chương trình phát sóng truyền thống. Trong khi đó truyền thông bán lẻ (retail media), nơi các thương hiệu trả tiền cho nhà bán lẻ để quảng bá sản phẩm trên website của họ, đang tiếp quản vị trí của các điểm bán hàng và quảng cáo ngoài trời.
Thế rồi các công cụ trả lời bằng AI đang thu hút người tiêu dùng khỏi các bộ máy tìm kiếm. Tệ hơn, nội dung do những người sáng tạo (creators) dẫn dắt thường xuyên đánh bại các phương tiện truyền thông được sản xuất chuyên nghiệp.
Theo ông Sutherland, việc ứng dụng công nghệ ngày càng rộng đang thay đổi toàn ngành quảng cáo truyền thống, và AI là điểm mấu chốt cần thiết để ngành này thực hiện điều đáng ra phải làm từ 20 năm trước: tái cấu trúc cách vận hành của những tài năng vẫn còn rất giá trị.
Để thích nghi, các "ông lớn" đang thực hiện những cuộc thanh lọc quy mô lớn. WPP lên kế hoạch cắt giảm 500 triệu bảng Anh (khoảng 635 triệu USD) chi phí hàng năm vào năm 2028 và thoái vốn khỏi các mảng kinh doanh không cốt lõi.
Trong khi đó, Omnicom đã hoàn tất thâu tóm IPG, dẫn đến việc cắt giảm hàng nghìn nhân sự để tạo ra một bộ máy tinh gọn, tập trung vào các giải pháp tích hợp thay vì các chiến dịch đơn lẻ.
Số liệu từ WPP dự báo doanh thu quảng cáo toàn cầu vẫn tăng trưởng 7,1% vào năm 2026, vượt mốc 1.100 tỷ USD. Thế nhưng, dòng tiền này không còn chảy túi các công ty quảng cáo truyền thống mà đang đổ dồn về các tập đoàn công nghệ.
Tại Anh, hơn 2/3 ngân sách truyền thông hiện được chuyển thẳng đến các nền tảng công nghệ, bỏ qua hoàn toàn các đại lý truyền thông.
Bà Jessica Tamsedge, CEO của Dentsu Creative UK&I, cho biết AI đã dẫn đến việc cắt giảm gần 15% nhân sự tại các công ty sáng tạo trong năm qua. Quy mô vốn từng là "át chủ bài" của các tập đoàn lớn giờ đây không còn ý nghĩa bằng sự linh hoạt trong việc áp dụng công nghệ.
Dù AI có thể tạo ra sự tương đồng hàng loạt, các chuyên gia vẫn tin rằng "gu" thẩm mỹ, sự sáng tạo và phán đoán của con người là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.
Ông David Jones, CEO của Brandtech, đưa ra một dự đoán gây sốc: AI hiện chỉ chiếm dưới 1% cách thức thực hiện quảng cáo, nhưng tương lai sẽ có tới 70% quảng cáo được thực hiện mà không cần con người can thiệp trực tiếp.
Tất nhiên, điều này không đồng nghĩa ngành quảng cáo sẽ không còn cần nhân lực, khi máy móc vẫn chưa thể chạm được đến những thứ chỉ con người có, đó là cảm xúc.
"Trong một thế giới của GenAI, thương hiệu, sự sáng tạo và vị giác của con người chưa bao giờ quan trọng hơn thế," David Jones nhận định.
*Nguồn: FT, BI