Châu Á chỉ đạt 5%, Masan Consumer của người Việt đang dùng "vũ khí" gì để nâng tỷ lệ thắng sản phẩm mới lên gấp 4 lần?

Tại sự kiện Roadshow chiều 4/12, Ban lãnh đạo Masan Consumer (MCH) đã công bố chiến lược phát triển giai đoạn mới với trọng tâm chuyển dịch từ một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) truyền thống sang mô hình Consumer-Tech.

Sự thay đổi này được cụ thể hóa bằng việc xác định lại thị trường mục tiêu, từ quy mô 27 triệu hộ gia đình Việt Nam mở rộng sang nhu cầu cá nhân hóa của 100 triệu người tiêu dùng trong nước và hướng tới thị trường 8 tỷ dân toàn cầu. Để hiện thực hóa mục tiêu mở rộng quy mô thị trường lên 15,7 tỷ USD vào năm 2030, doanh nghiệp dựa trên hai trụ cột chính: Năng lực R&D và nền tảng công nghệ Digital 4P.

Số liệu từ báo cáo cho thấy hiệu suất R&D của MCH đang vượt trội so với mức trung bình ngành. Tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới đạt 20%, cao gấp 4 lần so với mức 5% của các công ty FMCG tại khu vực Châu Á.

Kết quả này được hỗ trợ bởi mô hình tích hợp giữa sản xuất và hệ thống bán lẻ WinCommerce. Việc sử dụng hơn 3.600 siêu thị và cửa hàng tiện lợi như một môi trường thử nghiệm thực tế đã giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm từ ý tưởng ra thị trường xuống còn 6-12 tháng, giảm 50% so với quy trình 24-36 tháng thông thường của các đối thủ cùng ngành.

"Trong khi tỷ lệ thành công của sản phẩm mới ngành FMCG Châu Á chỉ khoảng 5%, trong khi MCH đạt tới 20% - gấp 4 lần trung bình ngành. Bí quyết nằm ở việc tận dụng mạng lưới 4.500 điểm bán WinCommerce như một môi trường kiểm thử thực tế để đo lường chính xác phản ứng người dùng."

— Bà Lê Thị Nga, Giám đốc R&D Masan Consumer

Mảnh ghép quan trọng nhất trong chiến lược tối ưu hóa vận hành là việc triển khai nền tảng "Digital 4P" và mô hình "Retail Supreme ". Theo ông Yuri, Giám đốc Công nghệ Tập đoàn, Digital 4P không phải là khái niệm marketing mà là hệ thống số hóa toàn diện chuỗi giá trị, kết nối trực tiếp Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng. Trọng tâm của hệ thống này là dự án Retail Supreme , cho phép số hóa mạng lưới phân phối với quy mô gần 500.000 điểm bán tạp hóa (General Trade), trong đó có khoảng 345.000 điểm bán đang hoạt động thường xuyên.

Thay vì vận hành theo mô hình "đẩy hàng" (push) truyền thống vốn phụ thuộc vào các tuyến bán hàng cố định và tiềm ẩn rủi ro tồn kho ảo, Retail Supreme chuyển sang mô hình quản trị theo địa bàn và nhu cầu thực (pull).

Quyết định mang tính bước ngoặt này đã tạo ra một "bước lùi chiến thuật" trong ngắn hạn, phản ánh qua việc doanh thu Quý 3/2025 sụt giảm nhẹ (khoảng 6%) so với cùng kỳ. Nguyên nhân trực tiếp đến từ động thái chủ động cắt giảm lượng hàng tồn kho tại nhà phân phối (destocking) để làm sạch hệ thống.

Tuy nhiên, Ban lãnh đạo MCH khẳng định đây là sự đánh đổi cần thiết. Việc đưa mức tồn kho tại nhà phân phối giảm sâu xuống còn 15 ngày giúp đảm bảo dòng chảy hàng hóa phản ánh đúng 100% nhu cầu thực tế của người tiêu dùng (sell-out) thay vì con số nhập hàng (sell-in), đồng thời đảm bảo độ tươi mới của sản phẩm.

Song song đó, 3.500 nhân viên bán hàng được chuyển đổi thành các "đối tác kinh doanh", sử dụng ứng dụng AI để tối ưu hóa lộ trình và danh mục sản phẩm cần chào bán tại từng cửa hàng. Dữ liệu ghi nhận từ quá trình thử nghiệm tại Cà Mau từ tháng 7/2024 cho thấy mô hình này giúp gia tăng độ bao phủ và doanh số mà không làm tăng chi phí nhân sự.

Hệ thống Digital 4P còn ứng dụng mã QR định danh trên từng sản phẩm, cho phép các chủ cửa hàng tạp hóa chủ động đặt hàng, phản hồi chất lượng và tham gia các chương trình gắn kết mà không cần chờ nhân viên kinh doanh.

Dữ liệu từ 500.000 điểm bán này được tích hợp về trung tâm xử lý, giúp doanh nghiệp dự báo chính xác nhu cầu sản xuất, giảm thiểu chi phí hàng hư hỏng và logistics. Ban lãnh đạo MCH ước tính việc ứng dụng nền tảng công nghệ này sẽ đóng góp thêm khoảng 2% vào tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận hằng năm, đồng thời tạo ra rào cản cạnh tranh về mặt công nghệ phân phối.

Hiệu quả từ chiến lược R&D và công nghệ phản ánh trực tiếp vào các chỉ số tài chính. Trong giai đoạn 2017-2024, MCH ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép doanh thu (CAGR) đạt 13% và duy trì biên lợi nhuận ròng trên 20%.

Dòng tiền từ hoạt động kinh doanh ổn định cho phép doanh nghiệp thực hiện chính sách cổ tức tiền mặt với tổng giá trị chi trả đạt 1,5 tỷ USD trong 7 năm qua. Trên cơ sở thị phần nội địa vững chắc với 98% hộ gia đình sử dụng sản phẩm, MCH đặt mục tiêu doanh thu từ thị trường quốc tế sẽ chiếm 10-20% tổng doanh thu trong 5 năm tới thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp, thay vì gia công xuất khẩu.