Theo trang thông tin 36Kr, chỉ còn chưa đầy nửa tháng nữa, World Cup 2026 do ba nước Mỹ, Canada và Mexico sẽ chính thức khởi tranh.
Theo thông lệ, tâm điểm thảo luận của người hâm mộ vẫn luôn là liệu Mbappé có thể bảo vệ vương miện, Messi có tiếp tục thi đấu, hay ai sẽ là vua bóng đá thế hệ mới.
Thế nhưng, nếu tạm dời mắt khỏi sân cỏ, người hâm mộ sẽ nhận ra đội hình “vai phụ” của kỳ World Cup năm nay có lẽ là kỳ lạ và táo bạo nhất từ trước đến nay.
Đó là hạm đội xe trở thành phương tiện chính thức gồm 660 chiếc, mạng lưới Robotaxi (taxi tự lái) phủ sóng nhiều sân vận động, 42 chiếc xe buýt điện đến từ Sơn Đông (Trung Quốc), robot hình người Atlas, robot chó bốn chân Spot...
Điểm chung của những “vai phụ” này là tất cả đều đến từ các công ty ô tô con.
Robotaxi và Robot: Bài kiểm tra thực chiến đắt đỏ nhất
Kì World Cup 2026 chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt yếu tố liên quan đến tự lái và robot.
Tại nhiều thành phố đăng cai World Cup 2026 như: Atlanta, Dallas, Los Angeles, Miami,…đều đã khởi động hoạt động thương mại hoặc thử điểm Robotaxi.
Vào tháng 4, Tesla đã tung ra cùng một lúc 573 chiếc xe tại Dallas và Houston để khởi động dịch vụ không người giám sát hoàn toàn, bỏ qua trực tiếp giai đoạn có tài xế an toàn nhưng đến nay vẫn chưa công bố dữ liệu an toàn của 573 chiếc xe này.
Tại sao doanh nghiệp này lại chạy đua mở rộng mật độ dày đặc ngay trước thềm World Cup ?
Có lẽ, lý do rất đơn giản, World Cup là một bài kiểm tra áp lực với mức độ phơi bày toàn cầu cực cao. Hàng triệu người hâm mộ đổ về các thành phố, nhu cầu giao thông tăng đột biến, đây là cơ hội hoàn hảo để kiểm chứng hiệu suất của hệ sinh thái tự lái dưới tải trọng cực hạn.
Thành công sẽ là bài quảng cáo tốt nhất, còn nếu xảy ra sự cố thì ít nhất nó cũng bộc lộ trong các kịch bản thực tế. Điều này có giá trị hơn nhiều so với việc thử nghiệm khép kín.
Hơn nữa, có một đặc điểm chung khác, đó là các mạng lưới Robotaxi này sẽ không biến mất sau khi World Cup kết thúc.
Khu vực dịch vụ của Waymo tại Houston không phải được thiết lập tạm thời, mà là cơ sở hạ tầng giao thông đô thị lâu dài. Tương tự, 573 chiếc xe của Tesla tại Dallas cũng sẽ không ngừng hoạt động sau giải đấu. Theo đó, World Cup sẽ chỉ là một cột mốc mà không phải là đích đến.
Còn đối với sự xuất hiện của robot Boston Dynamics, tại sao Hyundai lại muốn đưa chúng vào sân vận động? Bởi vì robot hiện là tài sản thị giác khan hiếm nhất trong câu chuyện của ngành công nghiệp ô tô.
Công nghệ tự lái rất khó cảm nhận bằng mắt thường bởi khi ngồi trong một chiếc xe tự lái Waymo, trải nghiệm cũng gần tương tự như ngồi trong xe Uber.
Nhưng một chú robot hình người cao hai mét tuần tra trong đường hầm sân vận động, tác động thị giác mang lại là hoàn toàn khác biệt.
Hyundai cần loại hình ảnh có thể ghi dấu ấn ngay từ cái nhìn đầu tiên như vậy.
Các hãng xe Trung Quốc chọn cách “đi đường vòng”
Mối quan hệ giữa đội tuyển bóng đá nam Trung Quốc và World Cup 2026 hầu như không có gì.
Tại vòng loại thứ 3 World Cup khu vực châu Á năm ngoái, trận thua trên sân khách trước Indonesia đã khiến họ bị loại sớm trước một vòng đấu. Người hâm mộ Trung Quốc một lần nữa không cần phải bận tâm về việc lệch múi giờ.
Thế nhưng, mối quan hệ giữa các hãng xe Trung Quốc và kỳ World Cup này lại vô cùng mật thiết. Hơn nữa, con đường họ đi hoàn toàn khác biệt so với Tập đoàn Hyundai.
Điển hình nhất là Changan Automobile.
Ngày 22 tháng 5, Changan ký hợp đồng tại Lisbon với Liên đoàn Bóng đá Bồ Đào Nha, trở thành đối tác chính thức toàn cầu của đội tuyển quốc gia nước này. Hợp tác bao gồm hai chu kỳ World Cup 2026, 2030 và World Cup nữ, với số tiền đầu tư vượt quá 500 triệu Nhân dân tệ.
Logic của việc chọn Bồ Đào Nha là vô cùng khôn khéo. Đây không phải là khoản tài trợ World Cup mang tính đại trà, Changan không tranh giành vị trí nhà tài trợ chính thức của FIFA, mà nhắm trúng mục tiêu ràng buộc với một đội bóng cụ thể.
Đội bóng này có Cristiano Ronaldo. Anh có hơn 1 tỷ người hâm mộ toàn cầu, 660 triệu người theo dõi trên Instagram, và tệp người hâm mộ này trùng khớp cao độ với các thị trường xuất khẩu trọng điểm của Changan: Châu Âu, Đông Nam Á, Trung Nam Mỹ, Trung Đông và Châu Phi.
Những khu vực này hoàn toàn có thể giúp hãng xe Changan tập trung nguồn lực để làm việc lớn.
Bên cạnh đó, hãng xe Changan còn dùng tính chất khan hiếm từ kỳ World Cup cuối cùng của Ronaldo làm đòn bẩy để thúc đẩy sự bứt phá về nhận diện thương hiệu tại thị trường quốc tế.
Các hoạt động phối hợp bao gồm video đồng thương hiệu “Sounds like Changan”, lễ bàn giao chiếc xe Deepal S05 đầu tiên tại Ý (Châu Âu), chương trình lái thử nghiệm đường trường nghìn dặm tại Châu Âu, và các hoạt động liên kết của các đại lý toàn cầu.
Trang tin 36Kr đánh giá rằng, mỗi bước đi của hãng xe Changan đều đúng hướng, nhưng cũng chứa đựng nhiều yếu tố bất định.
Định kiến của người tiêu dùng châu Âu đối với các thương hiệu ô tô Trung Quốc không phải được hình thành trong một ngày, và cũng sẽ không biến mất chỉ vì một chiến dịch tiếp thị thể thao.
Các hãng xe Nhật Bản và Hàn Quốc năm xưa khi mở cửa thị trường châu Âu đã phải dựa vào sự tích lũy chất lượng và bám rễ sâu tại địa phương suốt hàng thập kỷ. Changan muốn dùng 500 triệu Nhân dân tệ và sự hợp tác với một đội bóng để rút ngắn quá trình này, hiệu quả ra sao thì có lẽ vẫn cần thời gian chứng minh.
Hình ảnh minh hoạ sự hợp tác giữa hãng xe Changan của Trung Quốc và Liên đoàn Bóng đá Bồ Đào Nha.
Một trường hợp khác là Zhongtong Bus.
42 chiếc xe buýt điện bánh xe dạng kép N12 đã được vận chuyển từ Liêu Thành, Sơn Đông (Trung Quốc) đến Thành phố Mexico để phục vụ giao thông công cộng trong thời gian diễn ra World Cup .
Khác hoàn toàn với lộ trình tiếp thị thương hiệu của Changan, Zhongtong đi theo hướng “sản phẩm chính là tiếp thị”. Việc những chiếc xe chạy trên đường phố Mexico City tự thân đã là một tấm biển quảng cáo di động.
Năm 2025, Trung Quốc xuất khẩu 625.200 xe sang Mexico, giúp Mexico lần đầu tiên vượt qua Nga để trở thành đích đến xuất khẩu ô tô lớn nhất của Trung Quốc.
Trong quý I năm 2026, Trung Quốc xuất khẩu 2,226 triệu xe, tăng 56,7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó xuất khẩu xe năng lượng mới đạt 954.000 chiếc, tăng trưởng hơn 120%.
Sự xuất hiện của xe buýt điện Zhongtong tại Thành phố Mexico cũng là hình ảnh thu nhỏ cho sự thâm nhập mang tính hệ thống của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc vào thị trường Mỹ Latinh.
Như vậy , hai lộ trình nhưng cùng chung một nhận thức: các hãng xe Trung Quốc đã vượt qua giai đoạn cân nhắc có nên tham gia tiếp thi toàn cầu hay không, và bước sang giai đoạn làm thế nào để tham gia một cách thông minh hơn.
Cuộc chạy đua 27 năm của Hyundai-Kia
Khi nói về mối quan hệ giữa các hãng xe và World Cup , Hyundai-Kia là cái tên không thể không nhắc tới.
Từ năm 1999, Hyundai bắt đầu hợp tác với FIFA và tạo dấu ấn lớn khi chi khoảng 1,5 tỷ Euro để trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup 2002 tại Hàn Quốc và Nhật Bản.
Thương vụ này nhanh chóng mang lại hiệu quả khi doanh số của hãng tại Mỹ tăng 40%, trong khi mức độ nhận diện thương hiệu vọt từ 32% lên 67%.
Thành công đó khiến Hyundai liên tục gia hạn quan hệ hợp tác với FIFA và hiện thỏa thuận đã kéo dài đến năm 2030.
Tại World Cup lần này, Hyundai - Kia tiếp tục cung cấp 660 xe phục vụ công tác vận chuyển vận động viên và quan chức
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu những khoản đầu tư khổng lồ vào World Cup có thực sự chuyển hóa thành doanh số bán hàng hay không.
Hình ảnh xe ô tô của hãng Huyndai - Kia trong kì World Cup 2026.
Thực tế từ chính Hyundai cho thấy câu trả lời không hoàn toàn rõ ràng. Nếu thành công năm 2002 là không thể phủ nhận, thì những năm sau đó lại kể một câu chuyện khác.
Tại Trung Quốc, doanh số của Hyundai Bắc Kinh đạt đỉnh 1,14 triệu xe vào năm 2016 trước khi lao dốc mạnh. Đến năm 2021, doanh số chỉ còn 382.000 xe, giảm hơn 66%.
Tình hình hiện còn khó khăn hơn khi doanh số từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay chỉ đạt hơn 30.000 xe, thấp hơn cả doanh số một tháng của nhiều hãng xe điện mới nổi.
Điều đó cho thấy những khoản tài trợ trị giá hàng tỷ USD tại World Cup không đủ để đảo ngược đà suy giảm của Hyundai - Kia tại thị trường Trung Quốc.
Và dường như chính Hyundai cũng đã nhận ra giới hạn của công thức marketing từng mang lại thành công vang dội cho hãng.
Tại World Cup 2026, Hyundai đã thực hiện một điều chỉnh mang tính chiến lược, đó là mở rộng phạm vi tài trợ từ xe động cơ đốt trong truyền thống sang xe tự lái, robot và công nghệ di chuyển tương lai (Future Mobility).
Hyundai đã hợp tác với công ty con Boston Dynamics để triển khai robot hình người Atlas và robot bốn chân Spot tại các địa điểm được chỉ định, chịu trách nhiệm vận hành giải đấu và an ninh.
Hyundai cần tận dụng World Cup để phát đi một tín hiệu tới các nhà đầu tư và người tiêu dùng rằng: Chúng tôi đã chuyển mình thành một “công ty công nghệ di chuyển tương lai”.
Có lẽ Robot của Boston Dynamics là đạo cụ tốt nhất để truyền tải tín hiệu này. Còn việc chúng có thực sự kiếm được tiền hay không, đó là chuyện của bước tiếp theo.
Có thể nói rằng, sau hành trình kéo dài 27 năm, cuối cùng Hyundai đã tìm thấy một hướng kể chuyện mới cho chính mình.
*Theo 36Kr