Covid-19 khiến mô hình định giá vé máy bay của các hãng hàng không trở nên vô dụng như thế nào?

Trong các ngành dịch vụ như hàng không, khách sạn, quản trị doanh thu – công đoạn giúp các hãng xác định được mức giá cao nhất có thể cho 1 chỗ ngồi trên máy bay hoặc 1 phòng khách sạn – chủ yếu dựa vào các dữ liệu lịch sử. Sử dụng hệ thống dữ liệu lớn, các hãng hàng không luôn biết được khá chính xác nhu cầu đối với chuyến bay lúc 2h tới Chicago vào ngày thứ 5 thứ ba của tháng 10 là bao nhiêu. Nhưng vì các dữ liệu trong quá khứ chẳng hề liên quan chút nào đến dịch bệnh, giờ đây quản trị doanh thu là điều không thể.

Ví dụ, sau khi chạy mô hình dự đoán giá cho một số chặng có lượng khách lớn, các hãng bất ngờ phát hiện ra rằng giá vé mùa thu năm nay không khác mấy so với giá vé mùa hè sang năm, trong khi đó là thời điểm mà các hãng hi vọng nhu cầu là rất lớn. Nói cách khác, hệ thống định giá của ngành hàng không đang trở nên vô dụng.

Giá vé khứ hồi thấp nhất của United Airlines cho chặng Chicago - New York thời điểm cuối tháng 8 là 197 USD. Cùng chặng đó, giá vé khởi hành thời điểm đầu tháng 5 và đầu tháng 6/2021 cũng đều là 197 USD. Các hãng American Airlines và Delta Airlines cũng tương tự. Trong khi trước dịch chênh lệch có thể lên đến hàng trăm USD.

Theo Kevin Healy, người từng làm giám đốc marketing tại một vài hãng hàng không và hiện đang là CEO của hãng tư vấn Campbell – Hill Aviation Group, các phương pháp quản trị doanh thu truyền thống trở nên vô dụng khi không hề có nhu cầu về loại ghế có giá cao hơn. "Hiện tại nhu cầu quá thấp", ông nói.

Thông thường hãng hàng không nào cũng có phòng định giá sẽ đưa ra nhiều mức giá cho mỗi chuyến bay. Giá vé thấp nhất có thể ngang với vé giá rẻ mà 1 hãng hàng không giá rẻ áp dụng ở 1 thị trường cụ thể, trong khi giá cao nhất sẽ là loại vé không có những hạn chế (ví dụ như buộc phải mua trước 14 ngày) và có thể hoàn hủy. Giữa giá cao nhất và thấp nhất có thể có hơn chục mức giá khác nhau.

Các hãng cũng có phòng quản trị doanh thu được tách bạch hẳn với phòng định giá. Phòng này sẽ quyết định bán ra bao nhiêu ghế tại mỗi mức giá và sẽ giữ lại bao nhiêu ghế cho những vé có giá cao hơn. Họ tính toán dựa trên các dự báo về nhu cầu và tình hình bán vé thực tế, sử dụng các mô hình trên máy tính kết hợp với linh cảm và kinh nghiệm của bản thân.

Các dữ liệu liên tục được cập nhật trên hệ thống. Nếu số ghế được phân bổ cho 1 mức giá vé đã được bán hết, mức giá hiển thị cho người mua sẽ nhảy lên bước giá tiếp theo.

Tom Bacon, chuyên gia lâu năm trong ngành hiện đang giảng dạy về quản trị doanh thu tại IATA, cho rằng các hãng hàng không cần phải giảm phụ thuộc vào dữ liệu lịch sử. Thay vào đó họ nên học tập các nhà bán lẻ trực tuyến, sử dụng các yếu tố như lượt tìm kiếm sản phẩm để xây dựng giá.

"Expedia hay Amazon sẽ không nghĩ về những sản phẩm bán chạy từ tận 3 năm trước. Họ tìm kiếm xem thứ gì đang được quan tâm nhất ở thời điểm hiện tại", ông nói.

Về phần mình, các công ty hàng không cũng cho biết đang xem xét sử dụng dữ liệu thu thập được từ mạng xã hội (ví dụ lượng thông tin về các địa điểm hoặc sự kiện) để dự đoán nhu cầu.

Bacon dự đoán các hãng sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào những quy tắc áp dụng với vé giá rẻ để giữ chân khách hàng. Các yêu cầu như đặt trước 21 ngày gần như đã biến mất trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng giá rẻ.

Còn trong những ngày bất thường như hiện nay, các hãng cho biết họ phải tính toán thủ công nhiều hơn và coi mọi chuyến bay đều là chặng mới không hề có dữ liệu lịch sử.

Tham khảo Wall Street Journal