Cuộc cách mạng của nước đóng chai xa xỉ: Chuyên phục vụ giới tinh hoa, 1 lon đơn giản giá gần 50 nghìn đồng

Từ một sản phẩm vốn bị xem là phổ thông, dễ thay thế, nước đóng chai nay đang trở thành biểu tượng của lối sống tinh tế và ý thức sức khỏe – đặc biệt khi những “ông lớn” như Nestlé và Danone đồng loạt chuyển hướng đầu tư vào phân khúc cao cấp. Bài viết “Bottled water is going upmarket” của The Economist cho thấy rõ sự dịch chuyển ấy: sau nhiều năm bị mắc kẹt trong cuộc đua giá rẻ, biên lợi nhuận thấp, hai tập đoàn châu Âu đang tìm cách tái định nghĩa nước uống – từ hàng thiết yếu thành xa xỉ phẩm có giá trị trải nghiệm và biểu tượng.

Cách đây chưa lâu, nước đóng chai chỉ được xem là giải pháp tiện lợi cho đô thị hiện đại. Nhưng trong một thế giới ngày càng chú trọng sức khỏe, môi trường và tính cá nhân, thói quen tiêu dùng đang thay đổi. Người mua không chỉ muốn “nước sạch”, họ muốn “nước đặc biệt” – được lấy từ suối khoáng ở Ý, dãy Alps của Pháp, hay vùng núi đá vôi ở Nhật. Một chai nước giờ không chỉ là sản phẩm giải khát, mà là câu chuyện về nguồn gốc, độ tinh khiết, khoáng chất tự nhiên và cả triết lý sống “xanh, thuần khiết, có trách nhiệm”.

Theo The Economist, Nestlé – chủ sở hữu các thương hiệu như Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna – đang tái cấu trúc toàn bộ mảng đồ uống của mình. Họ tách riêng mảng “Water & Premium Beverages” thành một đơn vị độc lập để tập trung cho chiến lược cao cấp hóa, với mục tiêu tăng biên lợi nhuận và giảm lệ thuộc vào doanh số đại trà. Trên Goodearth Products, Maison Perrier – đóng gói dưới dạng 8 lon 11,15 oz (phiên bản hương trái cây/đặc biệt) có giá khoảng 13,99 USD (gần 50 nghìn/chai).

Danone, với những thương hiệu mang tính biểu tượng như Evian và Volvic, cũng đang đi theo hướng tương tự. Cả hai tập đoàn đều nhận ra rằng việc cạnh tranh ở phân khúc giá thấp không còn hiệu quả, khi chi phí năng lượng, bao bì, vận chuyển và quy định môi trường ngày càng tăng, khiến lợi nhuận bị bào mòn. Thay vì đua nhau giảm giá, họ chọn cách nâng tầm thương hiệu – hướng đến người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn để đổi lấy chất lượng và trải nghiệm.

Chiến lược ấy không chỉ là bài toán kinh tế mà còn là câu chuyện về cảm xúc. Nestlé đầu tư mạnh vào thiết kế bao bì, chiến dịch kể chuyện nguồn nước và hợp tác cùng các khách sạn, nhà hàng hạng sang để củng cố hình ảnh “nước dành cho giới tinh hoa”. Danone thì gắn Evian với các chiến dịch thời trang, nghệ thuật và môi trường – đưa nước khoáng thành biểu tượng của phong cách sống Pháp: tinh tế, thanh khiết và hiện đại. Theo dữ liệu của BeverageDaily, doanh số các thương hiệu nước cao cấp tăng nhanh hơn trung bình toàn thị trường; riêng Evian tăng trưởng hơn 8% trong năm 2024, còn Perrier tiếp tục là thương hiệu nước có giá trị thương mại cao nhất thế giới.

Tuy nhiên, đằng sau bức tranh rực rỡ đó là áp lực không nhỏ. Để duy trì vị thế cao cấp, các hãng phải đầu tư mạnh cho R&D, bao bì thân thiện môi trường, và đặc biệt là tính minh bạch trong khai thác nước. Các vụ việc như bê bối Perrier bị phát hiện xử lý nước khoáng bằng than hoạt tính để khử khuẩn – điều vốn bị cấm trong tiêu chuẩn “nước khoáng thiên nhiên” của Pháp – đã khiến người tiêu dùng hoài nghi. Nhiều chuyên gia cho rằng sự cố này là “lời cảnh báo” rằng khi thương hiệu dựa trên hình ảnh tinh khiết tuyệt đối, chỉ một vết nứt trong niềm tin cũng có thể làm sụp đổ giá trị hàng tỷ USD.

Mặt khác, các công ty nước đóng chai cũng phải đối mặt với phong trào bảo vệ môi trường đang lan rộng. Thị trường châu Âu siết chặt quy định về nhựa dùng một lần, trong khi các tổ chức phi chính phủ và người tiêu dùng trẻ tuổi chỉ trích ngành nước đóng chai vì khai thác tài nguyên quá mức và tạo ra lượng rác thải nhựa khổng lồ.

Chính vì vậy, “cao cấp” giờ không chỉ là chuyện của bao bì hay marketing, mà còn là lời cam kết về tính bền vững. Evian cam kết trung hòa carbon từ 2025, Perrier thử nghiệm chai làm từ nhựa tái chế 100%, còn Acqua Panna đẩy mạnh sáng kiến “nguồn nước bền vững” để chứng minh rằng thương hiệu cao cấp phải đi cùng trách nhiệm xã hội.

Những thay đổi này cũng phản ánh sự chuyển dịch văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Sau đại dịch, người dân có xu hướng giảm rượu bia, nước ngọt có gas và tìm đến các loại đồ uống “lành mạnh hơn” – không đường, tự nhiên, nhưng vẫn có sự khác biệt. Nước khoáng thiên nhiên hay nước khoáng có gas trở thành lựa chọn thay thế cho đồ uống có cồn trong nhà hàng, thậm chí trong các bữa tiệc. Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn nếu sản phẩm mang đến cảm giác “thật hơn” – từ nguồn gốc thiên nhiên đến bao bì tối giản, thẩm mỹ.

Tuy vậy, câu hỏi lớn là liệu “bong bóng cao cấp” này có thể duy trì lâu dài. Nếu kinh tế toàn cầu suy yếu, người tiêu dùng có thể quay về với lựa chọn rẻ hơn. Một chai nước Evian 750ml giá 3–4 euro hay Perrier slim can giá gần 2 euro không còn là chi tiêu thiết yếu trong thời kỳ thắt chặt chi tiêu. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa – đặc biệt ở châu Á – với chiến lược “premium địa phương” (ví dụ: nước khoáng Fiji, Icelandic Glacial, hay các hãng Nhật và Hàn nhấn mạnh yếu tố tinh khiết từ núi lửa hoặc tuyết tan) đang tạo ra thách thức cạnh tranh mới.

Tuy nhiên, xét về dài hạn, nước đóng chai cao cấp vẫn có cơ sở để phát triển. Bởi trong khi các phân khúc khác như soda hay nước có hương đang bão hòa, nước khoáng thiên nhiên lại có hình ảnh “sạch, bền và hợp lý” hơn. Khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tinh thần và trải nghiệm, sản phẩm tưởng như tầm thường này lại trở thành biểu tượng cho sự thanh lọc và tinh giản.

Theo: The Economist, Bvnet