Hành trình thương hiệu tỷ USD: Vạn dặm từ một bước đi

Nội lực cũng như chất lượng sản phẩm của hầu hết thương hiệu Việt tốt nhất hiện nay trên thực tế vẫn đang ở mức khá, chưa có vượt trội. Vì vậy, để đi đến những hành trình tỷ USD vẫn còn nhiều việc phải làm và nhiều nỗ lực.

Starbucks - câu chuyện thứ nhất

Jerry, Gordan và Jev - ba người bạn thân cùng ngồi trên chiếc bàn ăn cũ kỹ trong ngôi nhà ở thành phố Seattle, Mỹ và nhấm nháp từng ly cà phê do chủ nhà vừa tự tay rang xay vừa bàn thảo quyết liệt về cà phê.

Nước Mỹ từng lên cơn nghiện cà phê với mức tiêu thụ lên đến 3,1 ly cà phê/ người/ ngày vào những năm 1960 rồi bắt đầu lao dốc mãi đến những năm 1980. Cơn sốt cà phê đã làm cho những con buôn cũng nhào vào kiếm chác và pha đủ thứ vào cà phê nhằm dỗ miệng người tiêu dùng, hạ giá thành, kiếm thêm lợi nhuận…

Sự hỗn loạn lên đến đỉnh điểm đã khiến người tiêu dùng nghi ngờ, chán ngán và quay lưng với các thương hiệu cà phê đang có trên thị trường.

Starbucks của Jerry, Gordan và Jev đã ra đời trong hoàn cảnh hỗn loạn ấy. Starbucks đã ra đời rất lâu sau những thảo luận đầu tiên vào tháng 4/1971. Và điều các chủ quán chú ý nhất, bảo thủ đến cùng là chất lượng cà phê: phải là cà phê thật, được rang xay tốt nhất. Và rồi tất cả mọi thứ khác đều được chăm chút với cách nghĩ và cách làm nhìn rất sốt ruột, bảo thủ. Bởi vậy trong vòng hơn 20 năm đầu tiên sau khi thành lập Starbucks gần như đi ngang và không ai biết tới.

Ngày nay, Starbucks đã có hơn 28.000 quán cà phê ở hàng trăm nước trên thế giới với doanh thu hơn 22 tỷ USD. Tuy nhiên, hầu hết trong 28.000 quán đó mới được mở ra trong 20 năm tiếp theo trong lịch sử phát triển của Starbucks.

Apple và hành trình tỷ "đô" từ ngưỡng cửa phá sản

3/8/2018 là ngày đáng nhớ với Apple khi công ty chính thức đạt giá trị thị trường 1 nghìn tỷ USD. Cũng năm đó Apple có giá trị thương hiệu lớn nhất toàn cầu với mức định giá lên đến hơn 210 tỷ USD. Ánh hào quang của những thành tựu của Apple thật rực rỡ, nhưng hành trình của nó cũng đầy gian nan.

Apple thành lập năm 1981 - một sự kiện cực kỳ đình đám - rồi sau đó gần như đi ngang trong khoảng 25 năm tiếp theo và thậm chí có lúc gần như phá sản.

Apple phát triển các sản phẩm và bán ra thị trường như bao công ty khác. Chúng độc đáo, rất tốt song mức giá thì quá cao và có vô số nhân tố khác cản trở sự phát triển này. Điều đặc biệt từ Apple là ngay vào những thời điểm công ty cực kỳ khó khăn, những người cầm lái nó, đặc biệt là Steve Jobs vẫn rất kiên định và "bảo thủ" với việc chất lượng sản phẩm phải tốt nhất. Cảm giác chung của hầu hết mọi người là Apple giống như một nhãn hàng high-end (cao cấp) đeo đuổi chất lượng đỉnh cao và không quan tâm đến tài chính, làm sản phẩm xong rồi mới định giá… cũng có phần nào cơ sở.

Song chính điều này đã tạo nên câu chuyện huyền thoại về chất lượng sản phẩm của thương hiệu của "táo". Và càng cực đoan thì nó càng lan toả mạnh – trên quy mô toàn cầu.

Năm 2001, thời điểm iPad rồi iTunes ra đời, nó cũng giúp Apple khá lên, song chỉ với mức có chút tiền trang trải, chứ chưa vọt lên được. Apple lúc này có thể nói vẫn còn khó khăn. Mãi đến 2007, khi iPhone ra đời, rồi sau đó là iPad, Apple mới vọt lên và đến tận bây giờ. Quan sát kỹ có thể thấy Apple đã có một hạt giống tốt - giống như Starbucks - đó là chất lượng sản phẩm tốt để gieo mầm cho một thương hiệu tốt và có giá trị hàng đầu thế giới.

Hy vọng gì cho hành trình Việt Nam?

Vì sao Apple vọt lên được? Vì nó đã hội đủ điều kiện và biết gieo hạt mầm quý chất lượng sản phẩm đỉnh cao vào một thị trường màu mỡ bậc nhất là thiết bị di động.

Việt Nam lúc này nhiều thị trường cũng đến độ chín, vậy chúng ta có gì để gieo?

Câu trả lời là có. Cũng khá nhiều. Nhưng có quá nhiều cản ngại cho sự phát triển của thương hiệu Việt - cả trên bình diện quốc gia và bình diện doanh nghiệp.

Trên bình diện quốc gia, chúng ta chưa bao giờ có một chính sách tầm cỡ, dài hạn và nhất quán về thương hiệu, càng chưa có đầu tư tương xứng và minh bạch, bài bản cho mục tiêu này.

Đó là chưa kể đến các nhân tố nhìn qua thì bình thường mà thực ra rất có hại đến việc tư duy và xây dựng thương hiệu: quyền sở hữu trí tuệ trên thực tế chưa được bảo vệ tốt, tâm lý đánh quả, thiếu niềm tin tương lai, sự nhũng nhiễu ngày càng tinh vi của một bộ phận cán bộ trong cơ quan quản lý doanh nghiệp… Tất cả làm bức tranh nhân tố xoay quanh hành trình xây dựng thương hiệu Việt vẫn có màu xám là gam chủ đạo.

Hành trình của nhiều năm xuyên qua màn xám có những thương hiệu Việt lớn mạnh lên mà vẫn giữ được là thương hiệu Việt: Biti's, VietJet Air, Masan, VinMart, VinHomes, Vietcombank, Highland Coffee… Đây là những hạt mầm hy vọng.

Nội lực cũng như chất lượng sản phẩm của hầu hết thương hiệu Việt tốt nhất hiện nay, trên thực tế vẫn đang ở mức khá, chưa có vượt trội. Cho nên, để đi đến những hành trình tỷ USD vẫn còn nhiều việc phải làm và nhiều nỗ lực.

Trong một cái nhìn khác, để quốc tế hoá được, mà trước mắt chỉ là vươn ra khu vực, càng có nhiều việc cần làm: cà phê Việt uống ở đây thì ngon, nhưng ra quốc tế mấy ai uống nổi Robusta đen đậm, lượng cà phêin gấp 2-3 lần Arabica mà khách hàng quốc tế vẫn uống? Các thương hiệu khác với chữ đầu Viet*** mà bước ra quốc tế sẽ là gì, có vươn lên được không? Câu chuyện Viettel phải làm vô số thương hiệu mới ở các thị trường khác nhau là dẫn chứng điển hình cho ngần ngại này…

Khát vọng quốc gia thì có, nhưng để biến chúng thành hiện thực, thì vẫn còn nhiều thách thức cho thương hiệu Việt. Dù sao thì giấc mơ thương hiệu Việt tỷ USD vẫn là giấc mơ đáng có và đáng giá. Và mong là hành trình tỷ này sẽ thực sự được bắt đầu, sớm thôi…