Vị thế Starbucks tại ĐNÁ lung lay bởi các chuỗi cà phê Nhật Bản giá rẻ, nhắm phân khúc dân văn phòng thu nhập trung bình

Các chuỗi quán cà phê phục vụ theo phong cách Nhật Bản đang có kế hoạch mở rộng sang Ấn Độ và Đông Nam Á, hy vọng không gian sang trọng và thực đơn lấy cảm hứng từ đất nước mặt trời mọc sẽ giúp họ khai thác nhu cầu từ nhóm dân số có thu nhập trung bình và cao.

Coffee-Kan -- do C-United có trụ sở tại Tokyo điều hành, nơi khách hàng gọi đồ tại bàn và được nhân viên phục vụ -- đang có kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Ấn Độ vào khoảng năm 2027. Thương hiệu hướng tới mục tiêu mở 60 cửa hàng tại đây và tại Đông Nam Á vào năm 2030.

Nhắm mục tiêu đến nhân viên văn phòng và những người có thu nhập trung bình đến cao ở các thành phố như Mumbai và Bengaluru, công ty dự đoán mức chi tiêu trung bình của khách hàng sẽ là hơn 2.000 yên (12,90 đô la), cao hơn gấp đôi so với ở Nhật Bản.

Theo công ty nghiên cứu World Coffee Portal của Anh, số lượng chuỗi cà phê toàn cầu tại Ấn Độ năm ngoái đã tăng 13% so với năm 2023, lên khoảng 5.300. Starbucks chiếm nhiều cửa hàng nhất, tiếp theo là các công ty địa phương như Barista và Cafe Coffee Day - tất cả đều chỉ cung cấp dịch vụ tại quầy.

Các chuỗi cửa hàng dịch vụ trọn gói được đánh giá là có tiềm năng tăng trưởng đáng kể. "Các quán cà phê dịch vụ trọn gói đang ngày càng trở nên phổ biến như những không gian nơi nhân viên văn phòng và sinh viên đại học có thể thoải mái dành nhiều thời gian ăn uống, đọc sách và giao lưu", Takanori Higuchi, đại diện văn phòng tại New Delhi của Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản (JETRO), cho biết.

Chủ tịch C-United Yuki Tomonari cho biết "có nhu cầu về các lựa chọn có giá cao hơn ở mô hình quán cà phê phục vụ đầy đủ".

Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, tỷ lệ cá nhân có thu nhập trung bình đến cao ở Ấn Độ dự kiến sẽ vượt quá 40% vào năm 2030, tăng đáng kể so với mức 10% vào năm 2020. Báo cáo của Viện Nghiên cứu và Thị trường Ireland cho biết thị trường cà phê Ấn Độ sẽ tăng gấp đôi từ năm 2024 lên 929 triệu đô la vào năm 2030. Con số này chỉ bằng khoảng 1/10 quy mô của thị trường Nhật Bản.

Việc C-United thâm nhập vào Ấn Độ cũng nhằm tìm kiếm nguồn cung ứng mới cho hạt cà phê, vốn đang tăng giá chóng mặt. Biến đổi khí hậu dự kiến sẽ làm giảm một nửa diện tích sản xuất hạt cà phê Arabica, loại hạt được sử dụng rộng rãi trong các quán cà phê và chiếm khoảng 60% sản lượng toàn cầu.

Ấn Độ chủ yếu sản xuất hạt cà phê Robusta, được sử dụng trong cà phê hòa tan và tương đối dễ trồng ở vùng đất thấp nóng ẩm. Đây là nước sản xuất hạt cà phê lớn thứ bảy thế giới.

Sản lượng hạt cà phê của Ấn Độ năm 2023 là 370.000 tấn, tăng 20% so với năm 2018. Các quán cà phê của C-United chủ yếu sử dụng hạt cà phê Arabica từ các quốc gia như Guatemala và Brazil, nhưng hãng hy vọng sẽ sử dụng các cửa hàng và cơ sở mới tại Ấn Độ làm bàn đạp để tìm kiếm các nhà cung cấp mới.

Doutor Nichires Holdings đang lên kế hoạch khai trương cơ sở đầu tiên ở nước ngoài của Kanno Coffee tại Đài Loan vào tháng 3 năm 2026, một quán cà phê phục vụ đầy đủ với nhiều món ăn theo phong cách Nhật Bản. Chuỗi cửa hàng này hiện có 12 cơ sở tại Nhật Bản, chủ yếu ở các khu vực thành thị. Tại Đài Loan, Doutor Nichires Holdings sẽ đặc biệt tập trung vào việc mở rộng các sản phẩm trà xanh matcha, dự kiến mức chi tiêu trung bình của khách hàng sẽ vào khoảng 1.000 yên.

Doutor Nichires đã mở khoảng 20 địa điểm thuộc chuỗi cà phê Hoshino tại Đài Loan và Philippines.

"Kanno Coffee có nhiều món ăn theo phong cách Nhật Bản sử dụng matcha", Chủ tịch Masanori Hoshino cho biết. "Chúng tôi tin rằng sản phẩm này sẽ thành công ngay cả khi giá cao hơn Hoshino Coffee".

Xu hướng mới khiến người ta đặt ra câu hỏi lớn về vị thế của Starbucks trong khu vực. Trong vài năm đầu thập niên 2020, Starbucks được xem là biểu tượng không thể chối cãi của văn hóa cà phê toàn cầu, với tốc độ mở cửa hàng và sức lan tỏa mạnh mẽ tại các thị trường đang phát triển như Ấn Độ và Đông Nam Á.  Hiện tại, làn sóng mới đã và đang nổi lên, thâm nhập sâu vào các thị trường mà hãng từng chiếm ưu thế.

Báo cáo gần đây cho thấy, các chuỗi cà phê trong khu vực đang quay lại thị trường với nhiều thương vụ M&A và tái định giá – điều này đồng nghĩa với việc cạnh tranh đang ngày càng gay gắt hơn. Cũng có phân tích chỉ ra rằng việc Starbucks định vị ở phân khúc “premium” khiến giá quá cao đối với nhiều người tiêu dùng trẻ tại châu Á. Ví dụ, ở Ấn Độ một ly Latte của Starbucks có giá tương đương tới 71% thu nhập trung bình một ngày của người lao động tại địa phương.

Tất nhiên, không có nghĩa Starbucks sẽ sụp đổ trong ngay ngày mai. Thương hiệu vẫn mạnh, có nền tảng và có khả năng đầu tư. Tuy nhiên, nếu Starbucks không tái định vị theo “nhịp sống thành thị kiểu châu Á” – nhanh, linh hoạt, trải nghiệm đa dạng hơn và giá phù hợp hơn - vị thế dẫn đầu có thể bị lung lay.

Lợi thế là vậy song các chuyên gia vẫn đánh giá các chuỗi quán cà phê Nhật Bản sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức khi mở rộng ra nước ngoài, bao gồm các hoạt động kinh doanh, các chuẩn mực và hạn chế về tôn giáo và văn hóa khác. Doutor Nichires đã mở năm quán cà phê tại Malaysia với thực đơn tuân thủ theo tiêu chuẩn halal, nhưng do số lượng người Hoa sinh sống tại khu vực có các cửa hàng này khá đông nên doanh số bán hàng chậm chạp. Bốn trong số các cửa hàng đã phải đóng cửa vào tháng 9.

"Chiến lược thực đơn của chúng tôi có sự không phù hợp", Hoshino nói. Công ty hiện đang thảo luận về kế hoạch mở rộng trong tương lai tại Malaysia với các đối tác nhượng quyền địa phương.

Cũng có những thách thức về cơ sở hạ tầng.

"Ở Ấn Độ, rất khó để dự đoán nguồn cung thực phẩm", Masashi Kono thuộc bộ phận nghiên cứu của JETRO cho biết. "Sự phát triển của dịch vụ hậu cần đông lạnh và lạnh chưa tiên tiến, và thủ tục hải quan nhập khẩu thực phẩm có thể khác nhau"

Chủ tịch C-United Tomonari cho biết: "Vì đây là lần đầu tiên chúng tôi mở rộng ra nước ngoài nên chúng tôi đã cố tình chọn Ấn Độ, một thị trường có những thách thức về cơ sở hạ tầng như hậu cần, làm mục tiêu nghiên cứu thị trường".

Theo: Nikkei Asia, WSJ