Hiệu ứng hào quang – Tại sao iPod bán đắt thì doanh thu của… iPhone, iPad và Macbook cũng “tăng trưởng lây”?

Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) là gì?

Hiệu ứng hào quang (hay còn được gọi là "hiệu ứng lan tỏa") là hiện tượng thiên vị nhận thức rất phổ biến, khi người dùng đã có "cảm tình" với một thứ gì đó, tất cả những sự vật/hiện tượng xung quanh chủ thể đó đột nhiên trở nên tốt đẹp hơn, như có một ánh hào quang lan tỏa khắp nơi.

Dễ thấy nhất ở những nhân vật của công chúng, vì họ luôn duy trì hình ảnh hấp dẫn, tươi trẻ, thành công … nên đa phần người xem sẽ nghĩ thầm rằng các "idol" này cũng thông minh, tốt bụng và hài hước hơn người bình thường.

Ngược lại với hiệu ứng hào quang là hiệu ứng gào thét (horn effect, từ "horn" lấy từ sừng của quỷ). Một khi khách hàng đã bị ấn tượng xấu, họ sẽ luôn chăm chăm nhìn vào những mặt chưa tốt, những khiếm khuyết và ra sức công kích, "bêu rếu" đối tượng đó cho mọi người xung quanh.

Chứng minh khoa học

Thuật ngữ này lần đầu xuất hiện vào năm 1920, trên một bài báo khoa học với tiêu đề "Sai lầm liên tiếp trong đánh giá tâm lý". Trong thí nghiệm này, nhà tâm lý học Edward Thorndike yêu cầu các cán bộ chỉ huy trong quân đội phải chấm điểm những người lính cấp dưới.

Những chỉ tiêu bao gồm sự ngăn nắp, thể lực, năng lượng … liên quan đến các hoạt động quân sự, nhưng cũng có các chỉ tiêu cá nhân bao gồm lòng trung thành, trách nhiệm, trí thông minh …

Ông muốn xác định xem một tiêu chí có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí còn lại hay không.

Và ông đã đúng.

Hàng loạt kết quả đánh giá đều có một điểm chung, chỉ cần một tiêu chí được đánh giá cao, chẳng hạn như "thể lực", các tiêu chí dường như không liên quan như "ngăn nắp" và "trí thông minh" cũng được cải thiện.

Ở chiều ngược lại, những người lính đang nằm trong tầm ngắm của chỉ huy sẽ bị đánh giá thấp toàn bộ các tiêu chí được đưa ra, bất chấp mọi cố gắng cải thiện của họ.

Từ nghiên cứu trên, Thorndike đã kết luận "Hiệu ứng hào quang" là có thật, và sau đó là hàng loạt những khảo sát, nghiên cứu khác cũng đồng tình rằng "hào quang" luôn thay đổi cách nhìn của người dùng vào một nhân vật, sản phẩm hay doanh nghiệp.

Apple – Bậc thầy tỏa hào quang

Hiệu ứng hào quang đã và đang được áp dụng ở rất nhiều lĩnh vực, từ xây dựng hình ảnh bản thân, quản lý nhân sự, cho đến quản trị thương hiệu và chiến lược kinh doanh …

Nhưng nếu đã nhắc đến ứng dụng của hiệu ứng hào quang vào kinh doanh, chúng ta không thể không nhắc đến "bậc thầy" Apple.

2005 là một năm đại thắng của Apple, doanh thu toàn tập đoàn tăng 68%, cửa hàng đầu tiên tại Canada được đón nhận nhiệt liệt, kho iTunes chính thức bán được hơn 500 triệu bài hát, lợi nhuận tăng 384% và cổ phiếu cũng nhảy vọt thêm 177%.

Một số cho rằng thành công trên đến từ dòng máy tính Macintosh, nhưng cũng không ít người khẳng định rằng Mac OS X Tiger mới là thứ đem đến sự khác biệt.

Nhưng đối với bậc thầy Marketing Al Ries, thành công vang dội của Apple chắc chắn đến từ "ánh hào quang" của sản phẩm nhỏ nhất được bán ra –iPod.

Một năm trước đó, vào năm 2004, hơn 10 triệu iPod đã được bán ra trên toàn thế giới, trở thành một hiện tượng trong ngành âm nhạc toàn cầu. Thay vì tiếp tục đầu tư phát triển dòng sản phẩm tiếp theo như những gì họ từng làm, Apple quyết định "chơi lớn" khi tiếp tục đầu tư mạnh vào quảng cáo, từ TV, báo chí cho đến các bảng hiệu rầm rộ.

Đến năm 2005, Apple một lần nữa làm người dùng ngạc nhiên khi tung ra đến 3 sản phẩm iPod cùng một lúc, iPod shuffle vào tháng 1, iPod mini vào tháng 2, và iPod nano vào tháng 9.

Cả thế giới trở nên "điên cuồng" với hàng loạt sản phẩm mới, số lượng iPod được bán ra vượt mốc 42 triệu chiếc, phá nhiều kỷ lục kinh doanh trong ngành.

Nhưng doanh số iPod và iTunes chỉ chiếm có 39% cả tập đoàn Apple. Làm thế nào mà lợi nhuận của thương hiệu này tăng vọt đến 384% trong năm đó?

Đó là từ Hiệu ứng hào quang.

Có thể thấy, doanh thu tăng vọt của iPod từ năm 2004 đến năm 2005 đã kéo theo sự tăng trưởng của mảng máy tính Mac và các sản phẩm âm nhạc (iTunes) khác.

Điều đáng nói ở đây là chi phí marketing gần như chỉ tập trung vào iPod trong giai đoạn này, và các sản phẩm cùng nhà đã được "hưởng lây" hào quang từ sản phẩm bé nhỏ kia.

Không những thế, thành công của iPod còn là tiền đề cho sự ra đời và thống trị của các sản phẩm cá nhân khác như iPhone và Applewatch, sản phẩm sau luôn tốt hơn sản phẩm trước, tạo thành một chuỗi sản phẩm "hoàn hảo" trong mắt người dùng.

Thuê tạm "hào quang"

Thành công là thế, nhưng "sao chép" câu chuyện Apple không phải là chuyện đơn giản, vì ánh hào quang đó cần cả thời gian, công sức và một chút may mắn.

Nhưng không vì thế mà hào quang trở nên "khó xài", các thương hiệu ngày nay vẫn liên tục sử dụng "đường tắt", tạo hào quang cho sản phẩm của mình bằng cách mượn ánh sáng của một bên thứ 3 – những người gây ảnh hưởng.

Là những hình tượng mà người dùng một mực ngưỡng mộ, khi các nhân vật gây ảnh hưởng xuất hiện cùng với một sản phẩm, lòng ngưỡng mộ sẽ được "chia sẻ" cho sản phẩm đó, hay nói cách khác, hào quang từ người nổi tiếng sẽ "soi sáng" sản phẩm mà họ đang sử dụng.

Như trong "phiên tòa ly hôn lớn nhất Việt Nam" vừa qua, ngoài những bàn luận xôn xao về khối tài sản 8.400 tỷ đồng tại Trung Nguyên, đôi giày vải màu trắng của Chủ tịch Vũ cũng được dân mạng soi ra và trở thành một hiện tượng trên các nền tảng Thương mại điện tử.

Nhưng có câu nói "dục tốc bất đạt", thành công bằng cách "đi tắt đón đầu" cũng có những rủi ro nhất định, cụ thể là khi "hào quang" trở thành "tiếng thét", khiến hình ảnh sản phẩm ngay lập tức bị ảnh hưởng,

Như scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến hàng loạt thương hiệu lớn như Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade chao đao.

Tại Việt Nam, điều tương tự cũng từng diễn ra khi Mai Phương Thúy bị một hãng dầu gội đầu cắt hợp đồng do dính scandal "vạ miệng" với người lớn tuổi.