Một ngày, người dùng mạng xã hội bất ngờ bắt gặp một thông báo lạ: Duo - chú cú xanh biểu tượng của Duolingo - tuyên bố “từ chức”.
Không phải để nghỉ ngơi, cũng không phải để “ở ẩn”. Linh vật vốn nổi tiếng với những lời nhắc học bài mỗi ngày lại chuyển sang… giao đồ ăn cho Meituan.
Trong những hình ảnh lan truyền, Duo khoác lên mình bộ đồng phục shipper màu vàng, xuất hiện giữa phố xá đông đúc, kèm những dòng trạng thái nửa đùa nửa thật về cuộc sống mới “áp lực hơn cả việc đốc thúc người dùng học ngoại ngữ”. Chỉ trong thời gian ngắn, câu chuyện tưởng như phi lý này đã phủ sóng mạng xã hội, trở thành một trong những nội dung được chia sẻ nhiều nhất.
Phía sau “cú nhảy việc” gây sốc ấy không phải là một quyết định bất chợt, mà là một màn dàn dựng truyền thông có chủ đích.
Theo các phân tích từ The Verge, Duolingo từ lâu đã vượt ra khỏi khuôn khổ của một ứng dụng học tập thông thường. Họ xây dựng Duo như một “nhân vật” thực thụ, có tính cách, có cảm xúc, thậm chí có cả “drama” riêng. Hình ảnh chú cú xanh vừa hài hước, vừa có phần “ám ảnh” người dùng nếu quên học bài đã trở thành một trong những biểu tượng internet nổi bật nhất những năm gần đây.
Việc để Duo “từ chức” không đơn giản là một trò đùa. Đó là cách thương hiệu tiếp tục kể câu chuyện của mình, theo một hướng bất ngờ hơn, đời thường hơn và dễ lan truyền hơn. Trọng tâm của chiến dịch là tagline: “Nếu có thời gian đặt đồ ăn, bạn sẽ có thời gian để check-in vào học”. Thông điệp khéo léo gắn kết hai hành vi: Khoảng thời gian chờ đơn hàng được xem là cơ hội lý tưởng để hoàn thành một bài học ngắn trên Duolingo.
Theo Ad Age, các chiến dịch hợp tác giữa những thương hiệu khác lĩnh vực - còn gọi là “crossover” - đang trở thành xu hướng, bởi khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền nhanh chóng mà không cần chi phí quảng cáo khổng lồ. Trong màn kết hợp này, Duolingo mang đến sức hút toàn cầu và yếu tố giải trí, còn Meituan mang đến một bối cảnh đời thực gần gũi, gắn với nhịp sống đô thị. Sự kết hợp tưởng chừng không liên quan lại tạo nên một câu chuyện đủ lạ để gây chú ý, đủ thật để khiến người ta tin, và đủ thú vị để lan truyền.
Bài đăng “từ chức” đã thu hút hơn 63.000 lượt thích và 12.000 bình luận, trở thành tâm điểm bàn tán của nhiều thương hiệu lớn như Alipay, JD Super, KFC hay Tmall. Tất cả đều vào “chiêu mộ” Duo.
Financial Times từng nhận định, trong kỷ nguyên mạng xã hội, những thương hiệu thành công nhất không phải là những thương hiệu nói nhiều nhất, mà là những thương hiệu biết cách “diễn”, biết tạo ra nội dung đủ hấp dẫn để cạnh tranh với chính các sản phẩm giải trí. Câu chuyện của Duo là một ví dụ rõ ràng: một linh vật “đi làm shipper” nghe có vẻ vô lý, nhưng lại đủ sức khiến hàng triệu người dừng lại, bật cười và nhấn nút chia sẻ.
Có thể Duo chưa bao giờ thực sự rời khỏi Duolingo, và Meituan cũng không thực sự tuyển dụng một chú cú xanh. Nhưng điều đó không còn quan trọng. Bởi trong thế giới marketing ngày nay, điều khiến một chiến dịch thành công không phải là nó có thật hay không, mà là nó có đủ thú vị để được kể lại hay không.
Theo: The Verge