Muốn biết tương lai của ngành bán lẻ, hãy nhìn vào những gì đang diễn ra ở Trung Quốc

Khi Milky Guan – một sinh viên đại học ở Thượng Hải – mua mỹ phẩm, cô thường không bị ấn tượng bởi các cửa hàng sang trọng hay những thương hiệu lớn. Thay vào đó, cô gái 20 tuổi thường xem các bài viết trên mạng xã hội Xiaohongshu để tìm xem thứ gì đang hot nhất. Trên Xiaohongshu – 1 startup lai giữa cổng thương mại điện tử và mạng xã hội, Guan theo dõi một nhân vật nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành làm đẹp và học cách trang điểm từ đó. Mới đây, trong lúc xem buổi livestream của nhân vật này, chỉ trong vài phút Guan đã đặt mua 4 loại mỹ phẩm khác nhau, đơn giản bằng cách click vào những đường link được nhúng trong video.

Guan là một trong hàng triệu người mua sắm thuộc thế hệ Z (được sinh ra sau năm 1996), nhóm người đang bắt đầu khiến ngành bán lẻ đang bùng nổ của Trung Quốc đảo lộn. Họ lớn lên bên các thiết bị di động và mạng xã hội không chỉ là nơi tiêu tốn thời gian mà cả rất nhiều tiền bạc của họ.

Giống như Guan, thế hệ Z của Trung Quốc không bị ấn tượng bởi những cái tên hào nhoáng và các chiến dịch quảng cáo theo kiểu truyền thống. Họ không quan tâm đến các cửa hàng vật lý và cổng thương mại điện tử như các thế hệ trước mà bị ảnh hưởng rất lớn bởi các nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội. Họ sử dụng tin nhắn, các video ngắn, livestream và các ứng dụng mạng xã hội để mua hàng.

Những gì đang diễn ra trong ngành bán lẻ Trung Quốc là lăng kính phản chiếu tương lai của ngành bán lẻ trên khắp thế giới. Theo hãng nghiên cứu Frost&Sullivan, đến năm 2020 hơn 413 tỷ USD hàng hóa sẽ được bán thông qua các kênh thương mại điện tử trên mạng xã hội, tăng gấp gần 5 lần so với con số 90 tỷ USD của năm 2017.

Tất cả mọi người, từ ông lớn Alibaba cho đến những startup như iQiyi (Netflix phiên bản Trung Quốc) và Bytedance (công ty đứng sau ứng dụng video nổi tiếng TikTok) đang bước vào một cuộc chạy đua để lôi kéo tiền bạc của thế hệ Z. "Thế hệ trẻ có sự đam mê lớn và rất tò mò khám phá những thứ mớ mẻ", Zhang Xiaobo, 1 lãnh đạo của iQiyi – trang web stream video lớn nhất Trung Quốc, nói. "Họ đang dẫn đầu xu hướng tiêu dùng mới và đó là nhóm khách hàng mà chúng tôi không thể lờ đi".

Khi khách hàng của iQiyi xem chương trình tivi hay các show khác trên máy tính của họ, các đường link sẽ xuất hiện ở phía dưới của màn hình, đưa họ tới gian hàng ảo nơi họ có thể mua quần áo và các sản phẩm mà những người nổi tiếng xuất hiện trong show đó đang sử dụng.

Hồi tháng 1, iQiyi cho ra mắt công nghệ mới khuyến khích khách hàng mua sắm trên điện thoại di động khi đang xem tivi. Nếu thích mua thứ mà diễn viên đang mặc, họ có thể sử dụng chiếc điều khiển tivi để hiện ra mã QR rồi sau đó quét qua điện thoại để ngay lập tức đi đến gian hàng trực tuyến và hoàn thành công việc mua hàng.

Thương mại điện tử chỉ chiếm 1 phần nhỏ trong doanh thu của iQiyi, nhưng nó đang tăng trưởng rất nhanh bởi người trẻ Trung Quốc thích các công nghệ mới. Theo Frost&Sullivan, đến năm 2022 mua sắm qua mạng xã hội ở Trung Quốc được dự báo sẽ chiếm tỷ trọng 15% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến, trong khi con số năm 2017 chỉ là 8,5%.

Ở Mỹ, các nền tảng gồm cả Instagram và Snapchat đã bắt đầu bổ sung thêm tính năng thương mại điện tử trực tiếp. Mua sắm qua mạng xã hội đang lan rộng nhanh chóng, nhưng tổng doanh thu vẫn còn khiêm tốn. Năm 2018 con số là 16,94 tỷ USD theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Technavio, tương đương 3% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến.

Dường như người trẻ Tung Quốc không quan tâm rằng các ngôi sao mạng xã hội – hay còn gọi là KOL (Key Opinion Leaders, người dẫn dắt dư luận chủ chốt) đang hưởng lợi từ người hâm mộ. Hệ thống thanh toán điện tử của Trung Quốc cũng đang phát triển như vũ bão, giúp cho việc mua sắm trở nên rất dễ dàng bất cứ khi nào người dùng muốn.

Ở Trung Quốc, các khách hàng thế hệ Z – thường được ông bà và bố mẹ nâng niu chiều chuộng bởi trong mắt họ chúng chỉ là 1 đứa trẻ, đồng thời thường có triển vọng nghề nghiệp khá tốt – hiện đại diện cho 13% tổng chi tiêu của các hộ gia đình. Ở Mỹ tỷ lệ chỉ là 3%.

Rất nhiều người thuộc thế hệ Z vẫn mua nhiều hàng hóa trên các cổng thương mại điện tử truyền thống, nhưng họ có rất nhiều "cánh cổng" mới để tiếp cận. Năm ngoái TikTok (ứng dụng có 1 tỷ lượt tải trên toàn cầu) bắt đầu tích hợp với các nền tảng mua sắm của Alibaba. Các nhà sáng tạo video nổi tiếng trên TikTok có thể sử dụng ứng dụng này để nói với các fan của mình về những sản phẩm mà họ đang bán trên Taobao. Alibaba có thêm lượng truy cập, và TikTok nhận được hoa hồng nếu có giao dịch.

Tencent và Alibaba đều đầu tư vào Bilibili, trang game mobile và video có 93 triệu người dùng thường xuyên hàng tháng vừa lên sàn năm ngoái. Hợp tác với các startup như Bilibili và Bytedance đang giúp Alibaba có thể tiếp cận với thế hệ Z và tạo ra những cơ hội khổng lồ. Đó cũng là mảnh ghép để Alibaba "hoàn thiện hệ sinh thái cho thương mại điện tử.

Tất nhiên dòng tiền đổ vào mạng xã hội đang gây tổn hại cho các nhà bán lẻ và những thương hiệu lớn chưa bắt kịp xu thế. Các công ty cũng khó có thể dự đoán thế hệ Z sẽ "cuồng" KOL nào. Guan, cô sinh viên được nhắc tới ở đầu bài viết này, hâm mộ Xiao Zhu Jie Jie - cái tên thu hút dược 4 triệu fan trên Weibo nhưng không hề nổi tiếng ngoài đời thực. Guan thích cô bởi vì "cô ấy đưa ra những lờ khuyên hữu ích về chọn mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da sau khi tự mình dùng thử". Guan thường xuyên vào cửa hàng của Xiao Zhu trên Taobao để mua hàng.

Xiaohongshu được hậu thuẫn bởi Alibaba và Tencent, có 220 triệu người dùng tạo ra hơn 3 tỷ bài viết mỗi ngày về thời trang, làm đẹp và các chủ đề khác liên quan đến phong cách sống. Hơn 50% người dùng của nền tảng này được sinh ra sau năm 1995.