Samsung đang phải bật chế độ 'sinh tồn' đấu với TV Trung Quốc: TCL, Hisense quá 'mạnh', ông lớn Hàn Quốc đặt cược vào điều gì?

Samsung - thương hiệu dẫn đầu toàn cầu trong ngành TV suốt nhiều năm qua - đang bước vào một cuộc chiến khốc liệt hơn bao giờ hết. Trước sức ép từ các đối thủ giá rẻ đến từ Trung Quốc, hãng công nghệ Hàn Quốc buộc phải hy sinh lợi nhuận để bảo vệ vị thế, trong bối cảnh thị trường đang dần mất đi động lực tăng trưởng.

Chỉ vài năm trước, Samsung còn là "vua không ngai" trong ngành TV, đặc biệt ở phân khúc trung và cao cấp. Tuy nhiên, quý I/2025 cho thấy một thực tế đáng báo động: thị phần toàn cầu của hãng tụt xuống 28,3% – mức thấp nhất kể từ năm 2017. 

Thế khó của Samsung

Tuy nhiên, điều khiến Samsung "mất ăn mất ngủ" lại đến từ Trung Quốc. Các thương hiệu như TCL, Hisense đang liên tục tung ra các dòng TV Mini LED, QLED với mức giá thấp hơn 20–30% so với sản phẩm tương đương của Samsung. Không chỉ nhắm vào thị trường nội địa, các hãng này còn mạnh tay tấn công châu Âu và Mỹ – những sân chơi truyền thống của Samsung.

Đồng thời, sự hiện diện mạnh mẽ của LG trong phân khúc OLED cũng là một thách thức. Trong năm 2024, LG chiếm tới 55% thị phần OLED TV toàn cầu, củng cố vị thế ở nhóm khách hàng cao cấp – nơi Samsung vốn muốn mở rộng tầm ảnh hưởng.

Không chỉ đối mặt với cạnh tranh, thị trường TV toàn cầu hiện cũng không còn là "mảnh đất màu mỡ". Năm 2025, tốc độ tăng trưởng toàn ngành được dự báo chỉ ở mức 2%, do tác động từ lạm phát, lãi suất cao và nhu cầu giảm sút tại các thị trường phát triển.

Thêm vào đó, chi phí sản xuất cũng leo thang. Giá panel LCD, chip xử lý hình ảnh đồng loạt tăng 10–15%, buộc Samsung phải siết chặt chi tiêu. Bộ phận TV của hãng thậm chí đã ban hành chế độ "khẩn cấp" – cắt giảm tối đa chi phí đi lại và các khoản chi phụ.

Đánh cược

Ngay lập tức, Samsung đã phản ứng bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm ở phân khúc trung cấp và bình dân, điều chưa từng được hãng ưu tiên trước đó.

Chiến lược này giúp thị phần của Samsung hồi phục nhẹ lên mức 30% trong quý I, nhưng đi kèm là sự đánh đổi đáng kể về lợi nhuận. Giá bán trung bình (ASP) của TV Samsung giảm tới 6% so với cùng kỳ năm ngoái, còn lợi nhuận từ bộ phận thiết bị hiển thị và điện tử gia dụng chỉ đạt 300 tỷ won – thấp hơn rất nhiều so với mức 500 tỷ won của năm trước.

Tuy tạm thời cần phải phòng thủ bằng cách giành lại khách hàng phổ thông, nhưng trọng tâm dài hạn của Samsung vẫn đặt vào nhóm khách hàng cao cấp. Năm nay, hãng đặt mục tiêu giữ sản lượng xuất xưởng TV ở mức 40 triệu chiếc – tương đương năm 2024 – nhưng hướng đến tăng tỷ trọng các dòng đắt tiền.

Đặc biệt, dòng TV Neo QLED được xem là át chủ bài. Trong năm 2024, sản phẩm này đã chiếm tới 40% doanh số TV cao cấp toàn cầu. Samsung dự đoán phân khúc TV từ 1.000 USD trở lên sẽ tăng trưởng 8% trong năm nay – được thúc đẩy bởi nhu cầu từ khách sạn, căn hộ cao cấp và trung tâm thương mại.

Nếu làm tốt, Samsung không chỉ có thể giữ vững biên lợi nhuận mà còn tạo rào cản kỹ thuật trước các đối thủ chuyên đánh vào giá rẻ.

Cơ hội nằm ở AI và các thị trường mới nổi

Trong bức tranh u ám, Samsung vẫn nhìn thấy lối ra. Đó là TV tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI ) và màn hình siêu lớn. Neo QLED 8K – sản phẩm chủ lực của hãng – đã cán mốc 1 triệu chiếc chỉ sau 6 tháng đầu năm 2025, cho thấy tiềm năng vẫn còn rất lớn.

Ngoài ra, các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Trung Đông đang dần ưa chuộng TV cao cấp. Nếu tận dụng tốt xu hướng này, Samsung có thể bù đắp cho sự sụt giảm ở các thị trường truyền thống. Hãng cũng đang hợp tác với các nền tảng nội dung như Netflix, Disney+ để phát triển nội dung 8K, tạo lợi thế cạnh tranh riêng.

Samsung đang trong một giai đoạn thử thách – nơi mọi quyết định đều mang tính sống còn. Giữ thị phần bằng giá rẻ, tìm lợi nhuận qua phân khúc cao cấp, và đặt cược vào AI cùng thị trường mới nổi – hãng đang đi trên một con đường đầy chông gai. Nhưng nếu thành công, đây có thể là bước chuyển mình lớn nhất của Samsung trong thập kỷ này.