Starbucks từ bỏ mô hình cửa hàng nhận đặt online

Trong một động thái bất ngờ nhưng đầy tính chiến lược, Starbucks đang dần loại bỏ các cửa hàng chỉ phục vụ đặt hàng di động (mobile-only pickup) để chuyển hướng phát triển mô hình "quán cà phê của tương lai" với trọng tâm vào trải nghiệm tại chỗ và dịch vụ mua hàng trực tiếp trên xe (drive-thru).

Quyết định này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng mà còn cho thấy nỗ lực của "người khổng lồ cà phê" nhằm tìm lại bản sắc thương hiệu và lợi nhuận trong bối cảnh thị trường đầy biến động.

Báo cáo tài chính gần nhất cho thấy lợi nhuận ròng quý II/2025 của Starbucks giảm 47% xuống còn 558 triệu USD, tệ hơn dự báo (giảm 30%).

Biên lợi nhuận hoạt động của Starbucks giảm 6,8 điểm phần trăm xuống còn 9,9% trong quý, chủ yếu do chi phí lao động tăng và một hội nghị lớn dành cho quản lý cửa hàng.

"Tiện lợi" nhưng không đủ sức hút

Trong những năm gần đây, Starbucks đã thử nghiệm nhiều mô hình cửa hàng khác nhau để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và hiệu quả hoạt động.

Các cửa hàng chỉ phục vụ di động, đặc biệt là ở các khu vực văn phòng đông đúc, được kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu nhanh chóng của những khách hàng bận rộn.

Khoảng 80–90 cửa hàng "pickup only" của Starbucks tại Mỹ, chủ yếu trong các tòa nhà văn phòng, được thiết kế để khách lấy đồ nhanh và rời đi.

Tuy nhiên, theo lời thừa nhận của CEO Brian Niccol, mô hình này đã trở nên "quá giao dịch và thiếu đi sự ấm áp cùng kết nối con người, vốn là điều định hình thương hiệu của chúng tôi."

Thực tế cho thấy, dù tiện lợi, những cửa hàng này lại thiếu đi "không khí" (vibes) đặc trưng mà khách hàng mong đợi ở Starbucks – một nơi chốn để thư giãn, làm việc, hay đơn giản là tận hưởng khoảnh khắc cà phê.

Điều này đã dẫn đến một trải nghiệm "thiếu trọn vẹn" và có thể là một trong những nguyên nhân khiến doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng (same-store sales) của Starbucks sụt giảm trong sáu quý liên tiếp.

Thay vì tiếp tục đẩy mạnh các cửa hàng "nhanh-gọn-lẹ," Starbucks đang đầu tư vào một tầm nhìn khác: "quán cà phê của tương lai".

Mô hình này dự kiến sẽ có 32 chỗ ngồi cùng với dịch vụ drive-thru, dự kiến khai trương vào năm tài chính tới. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc Starbucks đang tìm cách cân bằng giữa hiệu quả phục vụ và việc tái tạo không gian trải nghiệm đặc trưng của mình.

Việc tích hợp drive-thru cho thấy Starbucks nhận ra xu hướng mua hàng ngày càng phổ biến này, đặc biệt là sau đại dịch. Khách hàng mong muốn sự tiện lợi nhưng không nhất thiết phải hy sinh sự tương tác hoặc lựa chọn đồ uống. Drive-thru giúp giảm tải áp lực cho không gian bên trong cửa hàng, đồng thời vẫn đảm bảo tốc độ phục vụ mà nhiều người tiêu dùng hiện đại yêu cầu.

Tại Mỹ, hơn một nửa doanh thu Starbucks đến từ drive-thru. Xu hướng này phản ánh thói quen tiêu dùng hậu đại dịch, khi khách hàng ưu tiên sự tiện lợi nhưng vẫn muốn cảm giác được phục vụ "cá nhân hóa". Việc đẩy mạnh mô hình này có thể giúp Starbucks cạnh tranh với các chuỗi cà phê giá rẻ và nhanh đang nổi lên.

Để hiện thực hóa tầm nhìn này, Starbucks không ngần ngại chi tiền. Công ty dự kiến đầu tư hơn 500 triệu USD để tăng cường đội ngũ nhân sự và cải thiện dịch vụ tại các cửa hàng do công ty vận hành ở Mỹ trong năm tới. CEO Niccol nhấn mạnh đây là "khoản đầu tư lớn nhất từ trước đến nay của Starbucks vào tiêu chuẩn vận hành và dịch vụ khách hàng."

Starbucks đang thuê thêm nhân viên pha chế và áp dụng các tiêu chuẩn dịch vụ mới để thu hút khách hàng trở lại sau hơn một năm doanh số sụt giảm.

Mô hình này sẽ được triển khai tại 11.000 cửa hàng ở Bắc Mỹ vào tháng tới, sử dụng thuật toán để pha chế đồ uống trong vòng chưa đầy bốn phút cho cả khách hàng tại quán và lái xe qua.

Tuy nhiên, khoản đầu tư này không phải không có cái giá của nó. Chi phí cho "quán cà phê của tương lai" và chương trình cải thiện dịch vụ khiến biên lợi nhuận Starbucks bị thu hẹp.

Lợi nhuận ròng của Starbucks trong quý gần nhất đã giảm tới 47%, một phần đáng kể do chi phí lao động và các khoản đầu tư cho quá trình chuyển đổi.

Điều này cho thấy Starbucks đang chấp nhận hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đặt nền móng cho sự phát triển bền vững hơn trong tương lai.

Quyết định này của Starbucks diễn ra trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là tại thị trường chủ chốt như Trung Quốc, nơi các đối thủ địa phương như Luckin Coffee và Manner Coffee đang "làm mưa làm gió" với dịch vụ nhanh hơn và giá cả phải chăng hơn.

Dù doanh số tại Trung Quốc đã có dấu hiệu phục hồi, nhưng Starbucks vẫn phải đối mặt với áp lực duy trì lợi thế cạnh tranh.

Việc Starbucks từ bỏ mô hình pickup-only không chỉ là thay đổi vận hành mà còn là lời thừa nhận rằng tốc độ và công nghệ không thể thay thế hoàn toàn cảm xúc trong trải nghiệm thương hiệu.

Đồng thời, đây cũng là một canh bạc lớn, nhưng nếu thành công, nó có thể giúp Starbucks lấy lại vị thế, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và định hình lại vai trò của mình trong ngành công nghiệp cà phê toàn cầu.

*Nguồn: FT, Fortune, BI