Doanh thu 100 triệu, lãi vỏn vẹn 5 triệu đồng
Một đơn hàng trà tắc Thái xanh (có topping trân châu đen) được quán của Thế Hào (phường Tăng Nhơn Phú, TP.HCM) bán với giá 47.000 đồng. Đơn hàng đặt qua Shopee Food này bị lấy phí chiết khấu 13.419 đồng (tương ứng 28,55%). Trừ tiếp thuế khấu trừ là 2.115 đồng, doanh thu thực nhận của quán còn 31.467 đồng.
Ở một đơn hàng khác, quán được khách đặt 18 món đồ ăn, uống với tổng giá trị 754.000 đồng. Nền tảng thu 28,55%, tương đương số tiền 215.267 đồng. Sau khi trừ thuế chiết khấu, thực thu của quán chỉ là 504.803 đồng.
Doanh thu 1 đơn hàng sau khi trừ chiết khấu cho nền tảng và khấu trừ thuế.
Nhìn những tờ hoá đơn thanh toán được báo về hệ thống mà chủ quán không khỏi xót ruột. Hộ kinh doanh của Hào mới khai trương hồi tháng 4/2026, quán đạt doanh thu khoảng 100 triệu đồng mỗi tháng nhưng trớ trêu là con số lợi nhuận chỉ vỏn vẹn 5 triệu đồng.
Bên cạnh chi phí thuê mặt bằng và trả lương nhân viên, Hào cho biết, mức "ăn" quá cao của nền tảng khiến việc kinh doanh gần như không có lời. Đây có thể là một trong nhiều yếu tố khiến ngành F&B nói chung trở thành lĩnh vực "khó nhằn".
Theo số liệu của Cục Thống kê (Bộ Tài chính), trong 6 tháng đầu năm 2026, riêng trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú và ăn uống, số lượng doanh nghiệp giải thể là 1.139, tăng tới 81,9% so với cùng kỳ. Trong khi đó, số doanh nghiệp thành lập mới là 4.958, tăng 57,3%.
Trước đó, Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam năm 2025 của iPos chỉ ra, năm 2025 đánh dấu giai đoạn ngành F&B tại Việt Nam chuyển từ tăng trưởng phục hồi sang trạng thái ổn định và chậm lại, thể hiện rõ qua việc tổng số cửa hàng chỉ đạt khoảng 329.500, tăng 2% so với năm 2024.
Mức tăng trên thấp đáng kể so với giai đoạn phục hồi trước đó, khi năm 2022 và 2023 lần lượt ghi nhận mức tăng 4,9% và 3,1%, cho thấy tốc độ mở rộng đã giảm hơn một nửa chỉ sau hai năm. Nguyên nhân chủ yếu đến từ làn sóng rút lui quy mô lớn khỏi thị trường do áp lực chi phí.
Cụ thể, trong nửa đầu năm 2025, hơn 50.000 cửa hàng F&B đã đóng cửa, khiến tổng số cửa hàng giảm xuống còn khoảng 299.900 vào cuối quý II, tương đương mức giảm 7,11% so với năm 2024.
Đối lập với khoản lợi nhuận teo tóp của Thế Hào hay nhiều cửa hàng F&B khác là bức tranh tăng trưởng sáng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến.
Một báo cáo từ Momentum Works (Singapore) chỉ ra, trong năm 2025, người Việt đã chi 2,1 tỷ USD để đặt món ăn trên 3 nền tảng là Shopee Food, GrabFood và beFood với thị phần phân bổ lần lượt là 48% - 48% - 4%. (Xanh SM Ngon chưa được ghi nhận doanh số). So với năm 2024, quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã tăng trưởng 19%.
Bán đồ ăn, uống không dễ ở thời điểm hiện tại. (Ảnh minh hoạ: Trần Chung)
Đến lúc quay lưng với Food App ?
Ở kịch bản đối phó, Hào cho biết, sẽ nâng giá bán các món ăn, uống. Phần tăng giá là để bù đắp việc trả chiết khấu cho sàn.
"Trước mắt, tôi sẽ tăng giá một ổ bánh mỳ từ 20.000 đồng lên 27.000 đồng chứ không để mất tiền như thế này", anh tính toán.
"Nhưng nếu tăng giá bán, khách hàng sẽ không mua nữa thì sao?" - trả lời cho câu hỏi này, Hào khẳng định: "Ai không cạnh tranh nổi sẽ phải rời cuộc chơi. Còn bán hàng trên sàn mà không đẩy giá lên thì chỉ có thua".
Việc tăng giá một ổ bánh mỳ tới 35% (không thay đổi thành phần) để bù lỗ phí sàn là điểm gây chú ý. Bởi, không ai khác, chính người tiêu dùng cuối phải gánh chịu số tiền này. Và nếu không hài lòng với việc tăng giá của quán, khách sẽ tìm lựa chọn khác. Điều này có thể khiến hoạt động kinh doanh của Hào khó càng thêm khó. Đây là một cái lòng luẩn quẩn.
Phân tích với chúng tôi về câu chuyện trên, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School chỉ ra, khi nhìn vào hiệu quả của kênh ứng dụng giao đồ ăn (Food App ), không thể chỉ nhìn ở góc độ "có thêm đơn hàng" hay "có thêm doanh thu".
Với phần lớn quán ăn, nhà hàng nhỏ và mô hình F&B độc lập hiện nay, đặc biệt là các đơn vị đang hoạt động theo hình thức hộ kinh doanh, bài toán quan trọng hơn nằm ở chi phí bán hàng thực tế trên mỗi đơn hàng.
Trước đây, nhiều chủ quán xem Food App như một kênh mở rộng doanh thu nhanh, giúp tiếp cận thêm khách hàng ngoài khu vực bán trực tiếp. Nhưng hiện nay, cấu trúc chi phí trên kênh này đã trở nên nặng hơn rất nhiều.
Ngoài mức chiết khấu cho nền tảng, nhiều hộ kinh doanh còn phải tính thêm khoản thuế được sàn tạm thu, khấu trừ và nộp thay cơ quan thuế, phổ biến khoảng 4,5% trên mỗi giao dịch.
Khi cộng các khoản này lại, tổng chi phí trực tiếp cho một đơn hàng trên Food App có thể lên mức rất cao, thường rơi vào khoảng 25–30%, chưa bao gồm ngân sách ưu đãi, voucher, freeship đồng tài trợ hoặc chi phí quảng cáo để tăng hiển thị trên ứng dụng. Nếu tính đầy đủ, đây không còn là một kênh bán hàng phụ trợ, mà đã trở thành một kênh có chi phí bán hàng rất lớn.
Vấn đề là biên lợi nhuận của ngành F&B vốn không dày. Một quán ăn sau khi trừ giá vốn nguyên liệu, nhân công, mặt bằng, điện nước, hao hụt, bao bì và chi phí vận hành, phần lợi nhuận thực tế còn lại không nhiều như mọi người vẫn hình dung.
"Vì vậy, nếu tiếp tục gánh thêm 25–30% chi phí kênh bán, thậm chí cao hơn khi có khuyến mãi và quảng cáo, rất nhiều đơn hàng Food App nhìn thì có doanh thu nhưng thực tế lại không tạo ra lợi nhuận đáng kể", vị chuyên gia nói.
Đây là lý do ngày càng có nhiều đơn vị F&B phải tính lại chiến lược. Một số thương hiệu vẫn duy trì Food App như một kênh nhận diện, kênh phủ thị trường hoặc kênh phục vụ nhóm khách hàng tiện lợi. Nhưng cũng có không ít đơn vị chọn giảm phụ thuộc, thậm chí rời khỏi kênh này để tập trung trở lại vào kênh trực tiếp, khách hàng tại chỗ, khách quen, đặt hàng trực tiếp và các kênh sở hữu riêng như hotline, fanpage, website hoặc cộng đồng khách hàng thân thiết.
Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School
Đây không phải là sự quay lưng với công nghệ, mà là một bước điều chỉnh cần thiết về tư duy tài chính. Bởi, ông Thanh cho rằng, Food App vẫn có giá trị, nhưng không phải mô hình nào cũng phù hợp để phát triển trên Food App .
Với những quán có biên lợi nhuận thấp, giá bán khó tăng, sản phẩm khó tối ưu bao bì hoặc phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm tại chỗ, việc chạy theo doanh thu trên ứng dụng có thể khiến chủ quán rơi vào bẫy "bán nhiều nhưng không lời".
Người làm F&B chuyên nghiệp cần nhìn Food App như một kênh trong tổng thể chiến lược bán hàng, chứ không nên xem đó là cứu cánh. Câu hỏi lúc này không phải là có nên lên app hay không, mà là lên app với cấu trúc giá nào, biên lợi nhuận nào, nhóm sản phẩm nào, ngân sách khuyến mãi bao nhiêu và mục tiêu thật sự là doanh thu, lợi nhuận hay nhận diện thương hiệu.
Trong bối cảnh chi phí trên các nền tảng ngày càng rõ ràng và đầy đủ hơn, các chủ quán buộc phải quản trị kênh bán bằng con số.
"Nếu mỗi đơn hàng không được tính đúng giá vốn, chiết khấu, thuế, bao bì, nhân công và chi phí khuyến mãi, thì rất dễ nhầm lẫn giữa tăng trưởng doanh thu và tăng trưởng hiệu quả kinh doanh", ông Đỗ Duy Thanh chỉ ra vấn đề cần lưu tâm.